Девелоперы, с завидным постоянством наводняющие московский рынок недвижимости все новыми элитными домами, целенаправленно следуют западным тенденциям продвижения и продажи объектов. Одной из них стала мода на присваивание громких, зачастую помпезных имен жилым объектам: так называемый хаус-брэндинг играет далеко не последнюю роль в ценовой политике и реализации домов.
Мы думали-думали…
Как правило, задача по генерированию имен для домов ложится на службы маркетинга и рекламы компании, хотя все чаще сегодня застройщики привлекают и специализированные агентства. Об уровне их фантазии можно судить хотя бы по многочисленным рекламным объявлениям, заполонившим рынок. Потребителю предлагается сделать непростой выбор между покупкой жилья в диаметрально разных по своему описанию, но заманчиво поименованных объектах. Тут и дома со странными названиями «Помидор» или «Яйцо», многочисленные претензии на английскую аристократию («хаусы», «плейсы» и «плазы»), сказочные и литературные вариации («Алиса», «Изумрудный город», «Вишневый сад»), различные варианты подворий, усадеб, «гнезд» или ссылок в названии домов на известные личности («Онегин», «Коперник», «Кутузов», «Леонардо» и т. д.).
Как объясняют в компании Renaissance Realty, объекты элитной недвижимости - товар штучный, и присвоение дому собственного имени подчеркивает его эксклюзивность, и, естественно, привлекает внимание клиентов. «К тому же, это просто удобно: новый дом с именем легче идентифицировать на начальном этапе, когда у него еще нет точного адреса»,- говорит Наталья Курашова из отдела маркетинга и PR Renaissance Realty.
Однако, по словам Андрея Патрушева, PR-директора компании Knight Frank, по мере развития рынка привлечение внутренних служб компании к именованию домов стало неэффективной политикой, в первую очередь вследствие возросшей конкуренции и увеличения количества «именных» объектов, среди которых оказались не только элитные дома и дома бизнес-класса, но и абсолютно невыразительные типовые новостройки. В итоге потребитель начал путаться в калейдоскопе названий, что не могло не сказаться на дальнейших стратегиях продвижения элитных жилых объектов. Впрочем, имена наиболее удачных домов уже давно говорят сами за себя («Патриарх», «Стольник», «Агаларов-хаус», «Торрис-хаус», «Арбат-тауэр», «Венский дом» и др.). А некоторым домам сами риэлтеры или жильцы после нескольких лет проживания дали свои названия («Кашалот» вместо «Камелот», дом «Груббер» вместо Арбат-тауэр, «Текстиль» - сводное название проекта дома на пересечении Коробейникова и Хилкова пер. и т. д.).
По данным аналитиков агентства Penny Lane Realty, сегодня в большинстве случаев при разработке концепции названия дома оно привязывается к географическим особенностям локации, к архитектурному стилю дома или каким-то его уникальным критериям, к истории района или места. «Например, в идее „Триумф паласа” заложены такие элементы позиционирования жилого комплекса, как его доминирование над местностью, агрессия, создающая новые визуальные связи в районе, архитектура в стиле ампир, расположение в „районе улиц маршалов и генералов”»,- говорит Александр Исаев, генеральный директор агентства Eaton Way.
Иногда многие элементы позиционирования могут быть реализованы с разными названиями: так, высокий уровень сервиса может быть и в «Дворянском гнезде», и в «Пяти столицах». Иногда название бывает нейтральным. Например, «Дом на Покровском бульваре» отражает только местоположение объекта. В результате «раскрыть» его можно по-разному: как дом банкиров или артистов, дом аристократов или яппи.
Впрочем, замечает Елена Егорова, начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО «Авгур Эстейт», нередки ситуации, когда название дома - это не более чем каприз генерального директора или собственника компании. Но в любом случае каждое название должно быть проверено на предмет «чистоты» использования: чтобы аналогичное или похожее имя не использовалось другими застройщиками и не было связано с какой-то неприятной историей. Следующий шаг - изобретение вокруг названия некоей истории, атрибутики, символов, что позволяет названию быть элементом стиля. «Если назвали дом „Камелотом”,- будь любезен, подавай щиты, рыцарей и легенды, только тогда это название будет хоть как-то оправдано»,- объясняет Егорова. «Экономить на таких деталях не стоит, иначе можно потерять конкурентное преимущество»,- уверен Леонид Белага, директор по рекламе и коммуникациям компании «Крост».
Нюансы брэндинга
Интересно, что далеко не всегда название дома вяжется с его архитектурным образом. Как считают специалисты «Авгур Эстейт», связь между архитектурной составляющей и названием дома прослеживается довольно редко, а исключение составляют яркие архитектурные проекты, интересные сами по себе. Как уверена Ирина Жарова-Райт, управляющий партнер компании Nordblom, если девелопер дает проекту звучное название и прибавляет в словосочетание «палаццо» или «плаза», этим он задает определенный ценовой уровень. «Покупатель, просматривая прессу или интернет, может „купиться” на звучное имя „Империал гранд плаза де люкс”, а, приехав на место застройки, увидеть, что это „Кукино-Докукино” или „Коровьи Лужи”,- говорит Жарова-Райт. По данным Nordblom, название «с претензией» может отпугнуть покупателя на этапе маркетинга и СМИ, но если цена и качество объекта соответствует идеологии дома, то здесь это может лишь улучшить продажи. «Хотя в последнее время названия домов становятся все более „притянутыми за уши”. Я не уверена, что великие ученые и художники эпохи Возрождения когда-либо проезжали по Якиманке или пили чай в придорожном трактире в районе Новых Черемушек, да и именные таблички на этих домах не висят»,- констатирует Жарова-Райт.
По словам риэлтеров, жители российской провинции все же более падки на «имена». В Penny Lane Realty считают, что представители регионов проявляют интерес к громким названиям ввиду отсутствия детальных знаний о рынке столичной недвижимости. Тем не менее, как поясняет Ирина Егорова из Kirsanova Realty, очень часто региональные клиенты, очарованные агрессивной рекламой московских «именных» элитных домов у себя дома, приехав в столицу, часто меняют свое мнение на прямо противоположное.
А в компании «Дон-строй» полагают, что вообще не стоит делить предпочтения покупателей на «столичные» и «региональные». «Целевая аудитория домов „Дон-строя” - это в первую очередь москвичи, выбирающие жилье по признаку местоположения. У жителей регионов в отношении комплексов „Дон-строя” в категориях бизнес и премиум нет специальных предпочтений, отличающихся от вкусов москвичей»,- считает Дмитрий Земсков, директор информационно-рекламной службы компании. «Чаще всего покупатели реагируют не на брэнд, а на цену объекта, его расположение, отношение риэлтеров и реализацию своей мечты»,- соглашается с ним Леонид Белага.
Цель оправдывает средства
По словам Андрея Патрушева, затраты на брэндирование, составляющие обычно около $50–300 тыс. за весь период продвижения объекта, практически теряются при сравнении с сегодняшним уровнем доходности в этом сегменте. Как поясняет Александр Исаев, увеличивается спрос на объект, а значит поднимаются цены, укрепляется его имидж среди профессионалов. «Наличие брэнда, безусловно, позволяет значительно повысить узнаваемость проекта, а престижность в свою очередь - это важный фактор цены любой недвижимости, тем более элитной»,- уверен руководитель департамента недвижимости корпорации Mirax group Андрей Титюник. Однако, как предполагают в «Авгур Эстейт», если в России приживется практика строительства «доходных домов», ситуация с брэндингом изменится. А по мнению Ирины Егоровой из Kirsanova Realty, многие известные девелоперы, строящие элитное жилье, к примеру «Роуз групп», вообще не нуждаются в брэндинге. «Дома этой компании можно назвать знаковыми и не нуждающимися в специальных названиях: достаточно того, что все знают их дома в основном по адресам (Молочный пер., Бутиковский пер., Коробейников пер. и т. д.)». «Таким образом, можно сделать вывод, что присвоение имени объекту не всегда играет решающую роль при продаже квартир. Многим клиентам важно не название дома, а имя компании-застройщика и собственно качество строительства»,- заключают в Renaissance Realty.
