Оптимисты считают, что в ближайшие годы должно появиться множество российских брэндов, которые будут продаваться по всему миру и даже обретут своих фанатов. Ну, а пессимисты уверены, что это только красивые слова и у нас никогда не возникнет ни всемирных супербрэндов, ни даже сугубо нишевых марок, которые нашли бы поклонников за пределами отечества. В этом смысле отдельные сюжеты об успехах российских товаров за границей — скорее, исключения, подтверждающие правило.
Арт–подготовка
Приезжая из города Литтл–Рок, штат Арканзас, в мировую столицу моды Париж, средний американец не будет испытывать комплекс неполноценности по отношению к культурной старушке Европе. Восхитившись Лувром и Эйфелевой башней, он встретит те же «Макдоналдс», «Кока–Колу» и «Шевроле», что привык видеть дома. И это даст ему право, как заметила еще Коко Шанель, относиться к Европе лишь как к музею под открытым небом. И, несмотря на то, что он не мог показать на карте Францию и никогда не держал в руках книгу Ги де Мопассана, янки преисполнен гордости за себя. И ему хорошо везде, потому что именно брэнды его родины составляют самую заметную часть современной культуры. Комплекс сверхполноценности питается гамбургером и запивается «Колой».
С другой стороны, мировые брэнды с исконно русскими именами — не редкость. И самые популярные входят в число международных авторитетов: Smirnoff, Davidoff, Sinebrychoff, Korloff... Известны в мире и советские марки — Stolichnaya, Bolshoy, T34 (в США делают ботинки под этой маркой). Их рыночный потенциал едва ли меньше, нежели у псевдорусских имен. Характерна история с маркой Lenin. Товарный знак Lenin, включая русскую транскрипцию этого слова, был зарегистрирован в Международной организации по интеллектуальной собственности компанией Human Bios из швейцарского города Кройцлингена. Эта фирма специализируется на производстве медицинского оборудования, ее главный конек — суперсовременные фильтры воздуха для помещений, но в планах — экспансия на рынке потребительских товаров. «Псевдоним вождя пролетариев — Ленин — известен во всем мире. Он на слуху даже у темного бюргера, который только тем и занимается, что выращивает брюкву и не вылезает из своей деревни, — утверждает глава швейцарской фирмы Фредерик Кистерс. — Мы запатентовали эту марку, потому что «Ленин» уже является готовым брэндом. Его не надо раскручивать. Сначала мы планировали выпускать под этой маркой кофе, какао, сахар, косметику, одежду, обувь, алкогольные напитки и начать именно с России. Но провели социологическое исследование, и стало ясно, что ваши люди еще до конца не готовы к восприятию этой марки. Поэтому, скорей всего, начнем продвижение брэнда Lenin с Европы». Такие проекты подогревают спрос на продукты, произведенные у нас на экспорт. В принципе, мировой рынок отлично подготовлен к нашествию русских марок.
Вопрос: стоит ли его ждать?
Поначалу международные компании оказались единственными, кто решился на реанимацию советских брэндов. Здесь показательна история марки «Арарат». Согласно корпоративной легенде, к приходу французов и возрождению завода приложил руку Шарль Азнавур, шепнувший в свое время кому–то из парижских боссов Pernod Ricard о благодатной коньячной стране Армении и бездонном российском рынке. После чего холдинг Pernod Ricard в 1998 году выиграл приватизационный тендер по продаже Ереванского коньячного завода, где бывший премьер-министр Армении Грант Багратян работает теперь директором по персоналу. Забавно, что оппозиционная партия муссировала слух, что Pernod Ricard, входящая в тройку крупнейших мировых алкогольных компаний, купила завод, дабы загубить традиционное армянское коньячное производство и расчистить дорогу собственным брэндам Martell и Bisquit. «Это естественная реакция людей, — отзывался директор ЕКЗ Эрве Карофф на конференции International Brand Equity. — То же самое происходило в Чехии, когда был куплен брэнд Becherovka. Но мы действуем в рамках стратегии группы Pernod Ricard: нам интересны самые популярные локальные брэнды». За пять лет владения армянскими активами Pernod Ricard инвестировала в завод 30 миллионов долларов, из которых 20 пришлись на маркетинговые программы. Сегодняшние позиции «Арарата» в России — почти половина рынка в сегменте «стандарт» и не менее четверти в «премиум». Подобная ситуация была только у Chivas Regal в Америке шестидесятых. ЕКЗ удачно оспорил действия армяно-кипрской компании Great Valley, наладившей в 1998–м поставки на российский рынок коньяков под маркой Great Ararat. Аргументы Great Valley о том, что брэнд зарегистрирован вполне законно, ЕКЗ парировал ссылками на мировой опыт: Great Ararat — все равно, что Great Coca–Cola. «Армпатент» принял сторону ЕКЗ, отменив регистрацию ТМ Great Ararat. Стиль работы Pernod Ricard в Армении очень жесткий и агрессивный, как считают в Great Valley. Вопросы они решают только с руководством страны, расчищая поле от конкурентов.
Гамбургский счет
Оценив успех иностранцев с возрождением советских и русских марок и их экспортный потенциал, наши бизнесмены тоже прилетели на сладкое. Характерна борьба, развернувшаяся между несколькими компаниями за права на брэнд Stolichnaya. C одной стороны выступила компания «Союзплодимпорт», считавшая себя правопреемником советской организации. С другой — государство.
Начало конфликту было положено еще в 1991 году, когда Госпатент СССР в отношении 43 водок, настоек и вин принял решение: товарные знаки аннулировать, поскольку обозначения «Столичная», «Московская» и прочие вошли во всеобщее употребление. Годом позже ведомственный «Союзплодоимпорт» был акционирован и преобразован во внешнеэкономическое акционерное общество (ВАО) «Союзплодоимпорт». В свою очередь, новое ВАО стало хлопотать о восстановлении прав на водочные товарные знаки. Восстановили их в 1994 году, подтверждением чему стала запись, сделанная Роспатентом.
А в декабре 1997–го все товарные знаки были уступлены частной фирме «Союзплодимпорт» (без «о» в середине названия) за 1,7 миллиона рублей (300 тысяч долларов), из которой впоследствии была сформирована международная компания S.P.I. В 2004 году предлогом к отзыву торговых марок стала очередная реструктуризация этой частной фирмы, которая была из «Союзплодимпорта» преобразована в «Плодовую компанию». Высший Арбитражный Суд РФ вынес в отношении нее вердикт: считаться правопреемником государственной организации она не может. В письме заместителя министра сельского хозяйства Владимира Логинова сказано больше: «При регистрации товарных знаков на имя ВАО «Союзплодоимпорт», а в последующем и на имя ЗАО «Союзплодимпорт», Роспатент был введен в заблуждение относительно правовых оснований регистрации товарных знаков».
Борьба за российский рынок — не самое главное. Права на всемирно известные водочные брэнды — это гарантированный экспорт русской водки за рубеж. В условиях жесткой конкуренции со шведской Absolut, финской Finlandia и англо–американской Smirnoff объем продаж водки «Столичная», согласно данным маркетингового агентства Impact Databank, оценивается в 1,96 миллиарда долларов.
На карте — экспортные поставки. И основная борьба за «Столичную» идет за рынки Европы и США, где дистрибуция русских водок приносит наибольшие доходы.
Конечно же, сегодня российские компании и даже государство, владеющие громкими марками в России, хотели бы вернуть себе брэнды с интернациональным потенциалом, которые когда-то уплыли из рук советских ведомств. И здесь у них есть ободряющие примеры из постсоциалистических стран. Так, чешские Budweiser и Pilsner Urquell оказались в похожей ситуации, когда марками за пределами Чехии завладели другие компании. По итогам многолетних судебных процессов удалось отсудить права на «Будвайзер» и «Пильзнер» в нескольких странах мира. Еще советский «Союзплодоимпорт» временно передал права на товарные знаки, а после окончания срока контрактов их не выкупил. В Европе и США права на Stolichnaya принадлежат концерну Allied Domesq, в Прибалтике — латышской компании Latvijas Balzams. А недавно суд Гамбурга рассмотрел иск немецкой компании Dovgan (дистрибьютор подмосковного завода группы ОСТ) против немецкого партнера швейцарской группы S.P.I. (в которую входит российская «Союзплодимпорт») по поводу водки «Московская», розлив которой производился в Латвии. Dovgan обвиняла S.P.I. в том, что та продает водку, на этикетку которой нанесена информация, не соответствующая действительности. Суд обязал S.P.I. внести исправления в оформление этикетки — в частности, убрать надпись Imported from Russia и добавить bottled in Latvia (розлито в Латвии). S.P.I. разрешили оставить надпись Original Russian vodka (обычно на бутылках русской водки, продаваемой за рубежом, происхождение ее обозначается так: Genuine Russian vodka).
Но самое интересное, что немецкий Dovgan в этом процессе представлял… интересы нашего Минсельхозпрома! Гамбургский суд — первая «проба пера» российского министерства в борьбе за контроль над советскими водочными марками («Столичная», «Московская») за рубежом. На российской территории Минсельхоз уже отобрал в судебном порядке права на эту водку у S.P.I. Если уж государство занялось продвижением наших брэндов в мире, то повод задуматься об актуальности направления точно есть.
Советская империя давно рухнула,
но символами новой России по сей день остаются автомат Калашникова, Кремль и «Столичная». ЮКОС этим маркам пока не конкурент!
Анонимки и автографы
Советники международных финансовых корпораций и авторы глобальных экономических программ считают, что едва ли не главный плюс глобализации — равенство возможностей предпринимателей всех стран. Свобода — это свобода продавать свой товар по всему миру. В теории все выглядит стройно и даже обоснованно. Но вот на практике?
На практике пока западные брэнды размещают производство на «новых рынках». В том числе — и продуктов, которые идут на экспорт. Так что мнение президента «Глории–Джинс» о том, что наши рабочие могут создавать вполне конкурентоспособные продукты, вполне оправдано. Та же «Глория» в городе Шахты шьет на экспорт джинсы Levi’s Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США. Ни один из существующих заводов американского «короля денима» в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качество по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи их в супермаркетах и захвата дешевого сегмента массового рынка.
Но аутсорсинг — лишь первый шаг, с которого начинается вовлечение страны в международный бизнес. По логике экономистов из Гарварда и Чикаго, вслед за этим идет создание собственных именных проектов, которые будут востребованы во всем мире. Именно по такому сценарию развивается Китай.
Построив прежде «всемирный сборочный цех», в последние годы китайские промышленники активно продвигают свои торговые марки. Причем этот процесс шел постепенно. Поначалу факт китайской сборки телевизоров Sony или компьютеров HP старались не афишировать, так как это был символ дешевизны. Затем лейбл made in China стал привычным фактом и сегодня считается само собой разумеющейся вещью. Закрепив определенный уровень доверия к китайской сборке, можно было начинать развитие собственных марок от бытовой техники до автомобилей Chery, Xinxai, Shuanghuan, GreatWall.
Однако азиатский сценарий, скорее, уникален, нежели универсален. Сильное государство и дисциплинированная рабочая сила — ресурсы, которых в России нет. Один из главных идеологов глобализма профессор Йельского университета Иммануил Валлерштейн, автор теории глобального капитализма, считает, что глобализация в ее нынешнем виде наносит серьезный ущерб традиционным государствам и усиливает глобальное неравенство. Действительно, историй успеха мировых брэндов из стран «нового капитализма» не так уж и много. Вдохновляющим примером считают возрожденные чешские марки Skoda, Becherovka, Budweiser, но опять–таки при поддержке международных корпораций (Volkswagen, Pernod Ricard и SAMMiller соответственно). А где новые предпринимательские проекты?
Made in China. Закрепив определенный уровень доверия к китайской сборке, можно было начинать развитие собственных торговых марок —
от бытовой электроники до автомобилей.
Эмпирический опыт
Авторитетный модный журнал спросил светскую публику в Лондоне, Париже и Нью–Йорке: «С чем у вас ассоциируется Россия?» «Эрмитаж, Достоевский, Малевич», — самые распространенные в творческом мире ответы. В народной среде с ходу называли «Столичную», «Кремль» и «Калашников». Хотя на самом деле для западного человека это не брэнды, а своего рода символы «загадочной восточной страны». Уточнение же «в современной России» вообще поставило публику в тупик. Ни одного существующего российского брэнда не смог вспомнить ни один из многих тысяч респондентов, среди которых были и предприниматели, консультанты, рекламисты. Упоминали разве что ЮКОС, который примелькался в западной политической прессе, да ЦСКА — после победы в чемпионате УЕФА.
Чтобы окончательно убедиться в своих выводах, мы попросили Томаса Гэда, популярного у нас скандинавского консультанта, назвать русские марки, которые могли бы стать в перспективе мировыми. Маэстро брэндинга затруднился с конкретным ответом, сказав, что в течение пяти–шести лет таковые обязательно появятся.
Естественно, самые амбициозные наши коммерсанты не могли не испытать себя в зарубежных экспериментах. «Тинькофф» пробовал развернуть продажи в США еще пять лет назад в сентябре 2000 года. За 5 лет работы в Америку было поставлено около полумиллиона бутылок Tinkov Russian Pilsner (ежедневно продукцию «Тинькофф» потребляло около 350 американцев) по 7,99 доллара за six–pack (для сравнения родной Miller обходится в 4,99 доллара за six–pack). Симпатичное двойное «f» исчезло из названия, так как в США уже была торговая марка Tinkoff — компания работает на рынке программного обеспечения).
По словам представителей «Тинькофф», рынок Соединенных Штатов был выбран потому, что он очень лоялен к импорту: доля ввозимого пива, реализуемого в США, составляет около 10%, тогда как для России этот показатель равен 2%. Однако стратегия в Америке была совсем иной — внушительные 5–10 миллионов долларов в год, которые в лучшее время Олег Тиньков тратил, активно привлекая кредиты на раскрутку в России, в США погоды не сделают.
Чтобы построить брэнд на территории одного штата Америки (а их там, как известно, пятьдесят) придется потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов. И это только для того, чтобы добиться известности. А ведь нужны еще расходы на рекламную поддержку в дальнейшем. Такие суммы вполне логичны — емкость рынка одного большого штата (Калифорнии, Техаса, Флориды, Нью–Йорка) вполне сопоставима с рынком всей России. То же самое можно сказать и о Германии, где одна только Бавария производит и тратит едва ли меньше, чем вся «одна шестая часть суши».
Представители «Тинькофф» рассказывают, что стратегия развития в США радикально отличалась от российской. Продвигали пиво через различные пивные фестивали — преимущественно городские и локальные. Даже задействовали российское консульство, которое «сдало явки» собственных акций, связанных с русской культурой, фестивалями и публичными приемами. Такие ходы — не от хорошей жизни. Обычная реклама слишком дорога: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов, и если ты не закупаешь больших объемов — скидки не дождешься.
Сегодня пиво Tinkov Russian Pilsner продается в сетевых супермаркетах, барах, ресторанах штатов Нью–Йорк, Калифорния, Невада, а также в сети специализированных магазинов по продаже алкогольной продукции Beverages & More. Понимая ничтожность поставок, в компании любят повторять, что экспорт пива в США — не более чем имиджевый ход. Объем поставок на рынок США не значителен — менее 1% от годового объема производства. Однако в общей сложности «Тинькофф», привлекая средства через компанию «Тинькофф-Инвест», потратил на американский проект не менее 1 миллиона долларов! В прошлом году бывший директор по маркетингу компании Самвел Аветисян уверял, что как раз в 2005–м в компании намерены «серьезно заняться экспортом». А цель прежних поставок — лишь проверка рынка. Однако теперь, когда Аветисян ушел, а пивной брэнд продан Sun Interbrew, американский проект оказался под вопросом.
Есть аргументы, которые стоит принять во внимание в самом начале планов по завоеванию даже ближайшего зарубежного рынка. Прежде всего, поставки пива в США экономически не слишком выгодны. Чаще всего условиями контракта с иностранными сетями предусматривается, что транспортные расходы оплачивает производитель (3 тысячи долларов за 40–футовый контейнер). При отправке товара американским партнерам по ценам, сопоставимым с отпускными внутри России, рентабельность экспортных поставок оказывается ниже. Повышение цен по примеру успешной в США польской водки Wyborowa для диковинных русских продуктов может не решить проблему.
Искушенные американские покупатели вряд ли клюнут на маркетинговые ходы «дорогое — значит, хорошее», так что экспортные планы компании могут закончиться полным провалом. Конечно, можно сосредоточиться на стоимостных характеристиках, не увеличивая количественные объемы, то есть наращивать не «volume», а — «value». Но для премиализации недостаточно поднять цену, надо изменить саму платформу брэнда. Его имидж нуждается в серьезной основе, а ее не построить за один год.
Американцу хорошо везде: брэнды его родины составляют самую заметную часть современной культуры. Комплекс сверхполноценности питается гамбургером и запивается «Колой».
Русские территории
Поворотный момент наступает, когда мировой рынок перестает воспринимать продукт из страны «новой экономики» как экзотику. Главная трудность российских продуктов — представление о том, что Россия — страна нецивилизованная и всем русским продуктам присущи проблемы с качеством. Только отдельные отрасли воспринимаются без предубеждения.
Так, может быть, логично взращивать «экспортные брэнды» в тех областях, которые во всем мире традиционно считаются «русскими»? Но вопрос: какие территории на мировой продуктовой карте помечены таким образом? На первом месте, разумеется, крепкий алкоголь — водка, настойки. Потому–то предприниматель Рустам Тарико, раскрутив дистрибьюторскую компанию «Руст», поставлявшую импортный алкоголь высокого класса, занялся строительством транснационального брэнда «Русский стандарт».
Список легко продолжить. Продукты питания, деликатесы, натуральная еда. К примеру, морсы Wonderberry (у нас — «Чудо–Ягода») от «Вимм-Билль-Данна» позиционируются в Америке как натуральные и продаются в сетях Waitrose, Sainsbury, Tesco, Coop и Bestway. И такое утверждение кажется американцам вполне обоснованным.
На больших диких (в представлении западного человека) просторах логично выращивать что–нибудь натуральное — особенно, если нет современных технологий. Естественно, брэндмейкеры всячески поддерживают этот стереотип «затерянного мира». Но самое сложное в продвижении русского брэнда на мировом рынке — опять-таки дистрибуция. Проблема в том, что компания, которая считается у нас крупной (например, в масштабе региона), в Америке или Германии окажется в числе «средних». И вряд ли «потянет» объем вложений, необходимых для выхода на розничный рынок. Единственный шанс — заинтересовать местного партнера, поделившись прибылью от продаж.
Замыкают список «привлекательности» несколько весьма интересных сфер деятельности — современная мода и высокопрофессиональная техника (особенно та, что когда–то делалась для военных, а сегодня производится для открытого рынка). Фототехника Lomo пользуется авторитетом в Англии и Германии. Игровые клубы Vulcan выходят на рынки Румынии и Болгарии. Московское тюнинговое ателье A:Level подумывает о реанимации дореволюционной автомобильной марки «Руссо–Балт» — первого русского суперкара grand tourismo, который составил бы конкуренцию британскому Morgan, шведскому Koenigsegg или голландскому Spyker.
