Приз за SMS
Как и многие другие технологичные новинки, мобильный маркетинг пришел в Россию с Запада. Там коммуникации с потребителем мощью мобильного телефона уже никого не удивляют, этот рекламный носитель весьма активно используют крупнейшие брэнды — Procter&Gamble, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola, Nike и др. По оценке компании Frost & Sullivan, в Европе к 2006 г. будет пересылаться около 37 млрд мобильных рекламных сообщений, что соответствует $7,4 млрд.
Как работает мобильный маркетинг? Технологии акций разнообразны, но существуют некоторые общие принципы построения подобных проектов. Как правило, контакт инициирует сам клиент. "Первое, о чем нас спрашивают многие рекламодатели — это возможность рассылки SMS-рекламы, — рассказывает руководитель отдела маркетинга компании "ЛучшеNET" Дмитрий Серахов. — Мы всегда отвечаем однозначно — нет. Основной принцип мобильного маркетинга — это добровольное участие клиентов. Человек никогда не купит товар или услугу, если получит несанкционированное рекламное сообщение. Спам надоел всем в интернете и начинать делать рассылки на мобильники — это все равно что губить технологию на корню. Человек должен сам позволить компании общаться с ним с помощью мобильного телефона".
Как это сделать? Приманкой традиционно являются призы и возможность повлиять на ход какого-либо медийного шоу. Например, Северо-Западный филиал "МегаФон" платит своим абонентам несколько центов на счет за каждый прочитанный рекламный SMS, а чипсы "Big Bon" предлагают потребителям выбрать один из вариантов развития рекламного ТВ-ролика.
Технологию традиционной акции мобильного продвижения можно разобрать на примере акции "Лукойл-Мобилизация", которая проходила с 7 февраля по 7 марта на фирменных АЗС компании ЛУКОЙЛ в Нижегородской области. Автомобилистам, заправлявшим в свои машины не менее 25 литров любого топлива, выдавался сертификат, номер которого предлагалось отправить с помощью SMS-сообщения организаторам. В качестве призов предлагались 100 литров бензина ежедневно, домашний кинотеатр и турпутевки по завершении проекта. Помимо сертификатов и плакатов на заправках в ходе рекламной кампании использовались сообщения на радио "Хит FM" и новостные ролики в эфире местных телеканалов.
Всего в акции приняли участие около 5000 абонентов. В конце акции все участники получили SMS с предложением принимать сообщения от компании ЛУКОЙЛ не чаще 2 раз в месяц. "Ценность таких акций в том, что, получив согласие абонента принимать информацию от компании, мы можем со спокойной совестью отправлять ему рекламные сообщения в дальнейшем, — говорит Дмитрий Серахов, — Так формируется база лояльных клиентов".
Долой крышечки!
Чем же хорош мобильный маркетинг? "Ключевые преимущества — это интерактивность и массовость, — отмечает директор компании "ЛучшеNET" Михаил 
Балакин. — Мобильный маркетинг обладает практически всеми достоинствами, которые имеет интернет-реклама, но при этом является гораздо более массовым каналом — в регионах проникновение интернета достигает 10–15%, а сотовой телефонии — более 50%". Интерактивность подразумевает мгновенный отклик потенциального потребителя — он может не только получить рекламное сообщение, но и как-то среагировать на него. В итоге рекламодатель имеет, во-первых, точное измерение эффективности рекламы, а во-вторых, бесценную информацию о клиенте.
Бесспорные плюсы технологии — удобство и простота. Согласитесь, что собирать пивные крышечки и относить их в центр выдачи призов, дабы получить замечательный стакан, или отправлять по почте штрих-коды с упаковок сливочного масла менее удобно, чем послать SMS с кодом на короткий номер и принять участие в розыгрыше призов или получить гарантированный подарок.
В качестве приза может выступать перечисление определенной суммы на мобильный счет абонента. В таком случае полностью отпадает необходимость личного общения с клиентом — не нужно создавать Центр выдачи призов, нанимать промоутеров и т.п.
Еще одно специфическое преимущество, по мнению Михаила Балакина, заключается в новизне такой рекламы. "Сейчас людьми движет любопытство, — рассуждает директор "ЛучшеNET". — Когда на стойках в кафе пару лет назад появились первые открытки, их разбирали моментально. Сейчас они уже служат деталью интерьера и не пользуются массовым спросом. Люди привыкли, им неинтересно. Мобильный маркетинг только стартует, потребители с удовольствием откликаются. Например, на Западе после завершения акции обычно соглашаются в дальнейшем получать рекламную информацию всего около 10% абонентов, а после нашей кампании с ЛУКОЙЛом дали добро 30% участников. Те компании, которые пришли на этот рынок первыми, снимут сливки. В Европе основные рекламные бюджеты уже перетекают в конвергентные интерактивные проекты".
Сотовые недостатки
Технология мобильного маркетинга помимо плюсов имеет и ряд существенных недостатков. Во-первых, ограничения накладывает небольшой размер экрана и кнопок сотовых телефонов. Во-вторых, мобильный маркетинг не работает для привлечения новых клиентов без использования сторонних рекламных каналов, это не самодостаточный носитель. Необходимо задействовать СМИ, чтобы люди узнали о том, что проходит акция, запомнили короткий номер, на который необходимо отправить сообщение. "Пока не создана база клиентов, согласившихся получать рекламные сообщения, рассматривать мобильный маркетинг как отдельный канал продвижения было бы неправильно. Скорее, это дополнительный способ пообщаться с потребителем, заинтересовать его. Необходимы мультиканальные проекты, — считает Дмитрий Серахов. — Зато традиционные СМИ, участвующие в таких акциях, приобретают новые свойства — возможность персонализации и мгновенную интерактивность".
Третий недостаток технологии заключается в том, что потребитель должен платить за коммуникации с рекламодателем. Конечно, 3–5 центов за SMS — это немного, но, как правило, для получения вожделенного приза необходимо отправить несколько сообщений. Можно организовать акцию и таким образом, что за исходящие от абонента сообщения будет платить рекламодатель, однако этот способ практически никто не практикует, так как существует опасность, что какой-нибудь увлеченный потребитель будет отправлять сообщения сотнями. "Человек, который участвует в рекламной акции, должен понимать, что он тоже платит деньги, пусть небольшие. Это станет преградой для необдуманных действий", — считает Дмитрий Серахов.
Технология позволяет организатору взимать дополнительную плату с абонента за звонок или сообщение (так называемый, премиальный SMS), как это делается при продаже мобильного контента, но специалисты не советуют использовать подобный ход в проектах мобильного маркетинга. Все-таки акция должна быть в первую очередь направлена на достижение маркетинговых целей, а не получение денег от клиентов.
Еще одна проблема — неприятие современных технологий некоторыми целевыми аудиториями. Все-таки в основном с помощью коротких сообщений общаются молодые и далеко не самые обеспеченные потребители. Хотя, по словам специалистов, все чаще SMS используют представители старшего поколения. Благо технология не отличается особой сложностью.
Впрочем, мобильный маркетинг — это не только SMS, можно общаться с потребителем с помощью голосовых сервисов — автоинформаторов (технология IVR). "Люди постарше предпочитают позвонить, а не набирать сообщение, — признает Михаил Балакин. — Используя IVR, можно придумать решения для самых разнообразных аудиторий и товаров".
Так как услуга мобильного маркетинга только начинает развиваться в России, контент-провайдеры сталкиваются с некоторым непониманием со стороны операторов сотовой связи. "Федеральные операторы никаких специальных действий, стимулирующих развитие мобильного маркетинга, не предпринимают. Существуют строгие правила оформления проектов, это длительная и дорогая процедура, — поясняет Михаил Балакин. — Но зачастую некоторые акции нужно реализовывать очень быстро. У заказчика нет 2–3 месяцев на согласование проекта с оператором. К счастью, региональные компании оказались более гибкими — мы договорились с НСС об оперативном предоставлении номеров".
"Если продажа контента для операторов уже освоенный бизнес, то мобильный маркетинг пока буксует. Нет понятной и разработанной схемы сотрудничества, поэтому некоторые активно используемые на Западе приемы у нас не применяются", — считает Дмитрий Серахов.
Мобильное будущее
Мобильный маркетинг — это не только SMS и IVR. Существует еще WAP — специальный, адаптированный под сотовые телефоны интернет, MMS — мультимедийные сообщения, потоковое видео и многое другое. Все эти технологии позволяют сделать мобильную рекламу более насыщенной и красивой. Рекламодатели уже сейчас могут прислать потенциальному клиенту не 160 знаков SMS, а ссылку на свой WAP-сайт, насыщенный информацией, а в ближайшем будущем, очевидно, потребители будут получать на "мобильники" и видео-ролики.
Особенно удобно использовать мобильный маркетинг на выставках, промо- и event-мероприятиях. Например, на выставке "Связь-Экспокомм-2005" практически на каждом третьем стенде был размещен огромный экран, и посетителям предлагалось прислать на короткий номер SMS с информацией о себе, дать ответ на какой-нибудь коварный вопрос или придумать слоган для компании. Естественно, за все это раздавали различные призы. Не было никаких бумажных анкет, толкучки, выкрикиваний ответов и прочей суеты, присущей массовому розыгрышу призов.
Дмитрий Серахов говорит об удобстве SMS-рассылок, например, для частных клиник, телеканалов, автосервисов и т.п. Компания может не ограничиваться разовым рекламным проектом, а разработать программное обеспечение таким образом, чтобы мобильный телефон напоминал больному о времени приема лекарств, автовладельцу — о необходимости сменить масло, домохозяйкам — о начале любимого сериала и т.п. Фактически компания может получить недорогой и персонифицированный канал общения с собственными клиентами.
Добровольцы начинают и выигрывают
Виталий Мигунов, управляющий филиалом "Верхняя Волга" компании "Евросеть":
— Целевая аудитория мобильного маркетинга — это люди, которые активно пользуются мобильным контентом. В первую очередь, прогрессивная молодежь, которая просто живет в ритме SMS.
Перспективы технологии — огромные, можно даже сказать, безграничные. Ведь человек никуда не денется — он будет читать любое SMS-сообщение просто потому, что оно пришло к нему на телефон. Поэтому эффективность технологии высока.
Очень важно, чтобы аудитория добровольно участвовала в акциях мобильного маркетинга. Простая рассылка рекламных SMS ни к чему хорошему не приведет. Человек должен сам отправить сообщение на спецномер, подтвердив тем самым свое согласие и заинтересованность в приеме дальнейших SMS. Тогда не будет никакого негатива, так как это уже игра.
Сеть салонов связи "Евросеть" использует в своей практике акции, основанные на добровольном обращении клиента. К примеру, в мае проходила партнерская акция "Евросеть" и Motorola. Главная ее идея: "Купи в салонах связи "Евросеть" телефон Motorola V80, отправь по SMS IMEI приобретенного телефона и выиграй мотороллер!" Призовых мотороллеров было приготовлено аж 20 штук.
Отмечу, что цель любого конкурса с призами за покупку — дополнительное привлечение покупателей. Когда человек понимает, что за те же деньги он может приобрести дополнительно что-то еще (как правило, дороже, чем текущая покупка), то, как правило, хочет получить эту выгоду. Такой мотив и был заложен в акции с мотороллерами. Кстати, за первые 17 дней акции было зафиксировано 5500 SMS-обращений. Как говорится, мобильный маркетинг — в массы! n
Вездесущая сотовая
Михаил Петров, генеральный директор ЗАО "НСС":
— Уже сейчас проникновение сотовой связи в Нижегородской области достигает 65%. Мы думаем, что к 2006 г. эта цифра достигнет порядка 80%. Очевидно, что в таком случае приток абонентов станет меньше, голосовой трафик также не может расти бесконечно — люди говорят столько, сколько им нужно. В то же время во всем мире мы наблюдаем значительный рост рынка контент-услуг, в том числе и мобильного маркетинга. У некоторых западных операторов доля контента уже достигает 70–80% от среднего счета абонента.
А в России сфера мобильного маркетинга пока не развита — серьезных масштабных проектов еще не было. Хотя мы начинаем опробовать технологию и уже проводили ряд достаточно успешных акций. К началу следующего года, думаю, можно ожидать настоящий бум мобильной рекламы.
Вообще сфера использования сотовой телефонии гораздо шире, чем можно себе представить. Например, в США информацию операторов используют кредитные учреждения. Если человек когда-либо "кинул" компанию мобильной связи, то кредит на покупку квартиры уже не получит.
