Реклама - двигатель торговли, но, планируя рекламную кампанию, нужно быть уверенным, что каждый рубль будет потрачен эффективно. Поэтому независимые и профессиональные исследования - неотъемлемый атрибут большинства рекламных кампаний. Они позволяют избежать ошибок на этапе подготовки и оценить эффективность рекламы.
Благодаря исследованиям, клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора каналов информирования. Исследования дают возможность увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.
Исследования используются на всех этапах процесса планирования и реализации рекламы. Они дают возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что, в свою очередь, приводит к более выгодному его позиционированию и формулировке основного рекламного обращения. В результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы).
Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.
Реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта.
Следовательно ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Так, по данным американской фирмы "ASI MarketingResearch", занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.
Оценка эффективности рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание, что исследования не роскошь, а необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей. Для них важными показателями являются количество контактов аудитории с рекламным сообщением, запоминаемость, узнаваемость рекламы. А для нас это не совсем привычно, и многим руководителям гораздо легче выделить 500 тыс. руб. на размещение рекламы, чем 25 тыс. руб. - на содержательную проработку и проверку того, как эта реклама будет воздействовать и принесет ли она ожидаемый результат. При этом бюджет можно сократить, если сделать исследования своими силами, но под руководством консультанта.
Об авторе. Лариса ЛОВУШКИНА, директор консалтингового агентства IMCommunications, член Российской Гильдии маркетологов, г.Владивосток.
