В большинстве случаев именно женщины контролируют принятие решений о приобретении товаров и услуг. Поэтому огромное количество брендов в наши дни борются за их внимание и лояльность к своей продукции. Многие производители модернизируют упаковку товара или добавляют на нее ярлык "for women". Очень часто такие решения основываются на банальных предположениях и устаревших стереотипах. Сейчас прилавки заполонили товары пастельных тонов, с цветочками и надписями "just for women". Наивно было бы полагать, что розовые бантики и рюшечки привлекают внимание женщин больше всего. Американские исследователи называют такой подход "pink thinking". Он характерен, в первую очередь, для компаний, впервые пытающихся взаимодействовать с женской аудиторией.
Как только на рынке появляется новый продукт, начинается работа маркетологов. Чтобы провести успешную маркетинговую кампанию, всесторонне и глубоко изучите рынок, предпочтения покупательниц, разработайте передовые технологии и интересные клиентские программы. С помощью таких приемов, можно найти подход к большинству женщин. Просто раскрасить упаковку в розовый цвет недостаточно.
Соберите информацию о целевой аудитории, изучите, в каких обстоятельствах и зачем женщины используют именно вашу продукцию или услуги, разработайте соответствующую стратегию. После этого покупательницы обязательно почувствуют важность и неповторимость вашего продукта.
Пять правил, которые нужно помнить при разработке маркетинговой стратегии, направленной на завоевание рынка товаров для женщин:
- С самого начала сфокусируйтесь на конкретных целях. Не забывайте, что невозможно охватить всех женщин сразу, не принимая во внимание их возраст, общественное положение и особенности культуры. Если вы будете обращаться к неопределенной массе людей, эффективность вашего ключевого сообщения будет сведена к минимуму. Следует решить, какая часть женской аудитории активнее всех будет использовать ваш продукт или услугу. Затем же необходимо найти конкретные методы влияния именно на эту аудиторию.
- Досконально изучите целевую группу. Наметив основные пункты плана действий, определите специфические особенности тех женщин, которые вас интересуют. Четкое представление появится, когда вы рассмотрите все стороны их жизни: будь то музыка, которую они слушают, ежедневные заботы и, не в последнюю очередь, надежды и мечты. Не забывайте, что бренд, существует не только в умах разработчиков, но и в воображении покупателя. Внутренний мир покупателей играет далеко не последнюю роль, а по отношению к столь тонко чувствующим созданиям, как женщины, это верно вдвойне.
- Настройте обратную связь. Проводить работу по продвижению товара на рынок нужно не для женщин, а вместе с женщинами. Следует вовремя наладить систему обратной связи и использовать ее максимально. Используйте все каналы: опросы, анкеты, SMS, фокус-группы… Когда продукт уже поступил в магазины, поздно настраивать контакт с аудиторией.
- Определите, в чем уникальность вашего продукта. Найдите те качества, которые выделяют его из массы подобных товаров. В целях выигрыша в жесткой конкурентной борьбе, позаботьтесь о том, чтобы слухи о вашем товаре появились раньше, чем сам продукт. Это поможет убедиться, в четкости и эффективности вашего ключевого сообщения. Помните, продукт, который не имеет конкурентного преимущества, не имеет права существовать.
- Будьте естественны, открыты и честны, осознавая не только достоинства, но и недостатки своего продукта. Показывая клиенту человеческую сторону вашей компании, вы поможете ему поверить, что за брендом скрываются люди, которые его создавали. Постройте такого рода связь и постоянно боритесь за безупречное обслуживание клиента. Наградой будет лояльность покупателя к вашему бренду. Впрочем, выставлять недостатки на всеобщее обозрение все-таки не стоит.
Зачем беспокоиться и утруждать себя исследованиями? Ответ прост – для того, чтобы получить достоверные сведения о своей целевой аудитории, а не просто довольствоваться интуитивными догадками и предположениями о женской психологии в целом. На выбор клиентки во многом влияет ее опыт, общественное положение, культурные особенности и множество других факторов. Чем четче вы будете позиционировать ваш продукт, тем больше вероятность того, что он удовлетворит запросы определенной группы клиенток.
Что же нужно делать, чтобы привлечь женщин к вашему продукту?
Шесть советов:
- Фотографии и картинки.
Добавьте в маркетинговые материалы и на сайт фотографии реальных людей. Это могут быть сотрудники, потребители вашего продукта, или работники клиентской службы вашей компании, которые отвечают на телефонные звонки. Примером может служить опыт компании Mercedes-Benz, которая сделала моментальные фотографии членов "Клуба любителей Mercedes", оформив их в старинном стиле. - Истории и рекомендации.
Потенциальные клиенты, особенно женщины, очень любят узнать мнение других людей о продукте или услуге. Размещение информации о том, что ваш товар очень популярен среди других потребителей – это тоже способ наладить связь с целевой аудиторией. На корпоративном сайте компании Bike Friday (производителя складных велосипедов) покупатели рассказывают забавные истории из своей жизни. Потенциальным клиентам обычно достаточно одной-двух статей, чтобы решиться на покупку велосипеда. Таким образом, компании Bike Friday удалось сделать свой бренд более близким, осязаемым. Не забывайте модерировать такие отзывы! - Личный контакт.
Несомненно, клиент охотнее напишет электронное письмо конкретному сотруднику на адрес sally@yourcompany.com, чем на стандартный info@yourcompany.com . Многим людям будет приятнее получить консультацию от конкретного сотрудника, а не от безымянной телефонистки call-центра. Если корпорация принципиально не публикует на своем сайте фотографии топ менеджмента, она теряет один из рычагов воздействия на потенциального покупателя. Например, рассказ исполнительного директора о своих любимых племянниках немного приоткроет завесу частной жизни руководителя и, возможно, расположит покупателя к компании. - Демонстрация интереса компании к мнению потребителей.
Немногие компании признают свои ошибки или принимают рационализаторские предложения потребителей. На самом деле, в этом нет ничего особенного. Ваш бренд не потеряет в весе, если вы объявите о снятии какой-то продукции с производства, с целью ее улучшения по предложению потребителей? Ровным счетом ничего. Необходимо дать понять клиенту, что за громким названием компании стоят люди, которые умеют признавать свои ошибки. - Корпоративный голос.
Ваш корпоративный голос (call-центр, автоответчик) - еще один способ связи с клиентами. Постарайтесь избежать слишком официального, холодного тона. Интонация должна быть настолько мягкой и дружелюбной, насколько позволяет сфера вашей деятельности. - Общественная жизнь и благотворительность.
Активная общественная позиция вашей компании, чуткость к проблемам людей – еще один способ сделать ваш бренд ближе, и, если так можно выразиться, человечнее. Например, известная автомобильная компания Subaru активно участвует в организации спортивных праздников на свежем воздухе и помогает медицинским учреждениям, занимающимся лечением рака молочной железы. Компания Luna Bar производит для женщин специализированное натуральное питание, предупреждающее возникновение рака молочной железы и активно финансирует Breast Cancer Fund.
Модернизация вашего бренда и его продвижение на рынке для женщин – процесс долгий. Однако даже небольшие шаги в этом направлении постепенно будут давать результаты. Главное, постарайтесь найти хорошего копирайтера, который сумеет правильно выразить ключевое сообщение вашей компании.
