Люди стремятся покупать лучшее. Этот, на первый взгляд, тривиальный тезис, является золотым правилом коммерции. Однако «лучшее» приобретается все-таки по мере возможностей. Иными словами, лучшее — по средствам. Поэтому в магазинах не все автомобили — японские, не вся бытовая техника — немецкая, не весь сыр — французский и не весь кофе — кенийский. Да, есть, конечно, на свете отдельно взятые очаги капиталистического рая (или социалистического, это как посмотреть), где большая часть жителей имеет возможность считать, что лучшее — это отечественное. Немцы или американцы, к примеру, в этом убеждены. А мы?
Наши за ваших
В представлении нашего потребителя качественной российской бытовой техники не бывает. Равно как и долговечной российской обуви или модной российской одежды1. Вот почему, скажем, «Завод им. Серго Орджоникидзе» выпускает холодильники под именем Posis, скрывая факт «красной сборки». Однако эти простые тезисы сейчас уже не столь очевидны, как было год-два назад.
Потребитель, в массе своей, стал более образованным. И сделал для себя интересный вывод: дешево и хорошо не бывает, если только это не отечественная марка. Многочисленные марки, мимикрирующие под иностранных производителей, сейчас не убеждают потребителя, а только настораживают. Это не морализм, а трезвый расчет. Не притворяется иностранцем — значит, делает безобманный продукт. И потом, покупатель телевизоров Karat российского производства, в принципе, готов к тому, что его потребительские свойства (дизайн, картинка, удобство пользования) могут немного отличаться от Sony. В целом, тенденция рынка такова, что обеспеченный средний класс (так называемый upper middle) покупает известные иностранные брэнды. А вот менее состоятельная часть (low middle, в маркетинговых терминах) малознакомым иностранным маркам все больше предпочитает откровенно национальные брэнды.
Конечно, речь вовсе не о том, чтобы переименовать Sitronics в «Квант-Физприбор», а Gee Jay — в «Ростовскую фабрику джинсовых изделий». В нейминге, естественно, по-прежнему важны свои особые правила, ведь здесь, в отличие от упаковки и рекламы, большое значение имеют не столько социально-демографические, сколько психологические особенности целевой аудитории. Так что по-прежнему техника Rolsen, а не «Сокол», продукты «Доярушка» , а не Masterfood.
Форма и содержание
Но все-таки суть в другом. Да, с одной стороны, имена должны учитывать особенности восприятия. Но, с другой, не следует затевать игру в прятки, ведь даже крупные производители с готовностью подтверждают и декларируют факт изготовления в России. Таким образом, появляется новый класс производителей — космополитичный по форме и национальный по содержанию.
Проиллюстрируем тренд на примерах. На одном полюсе — техника Scarlett «Настоящее английское качество», или Bork, слоганом «Сделано в Германии» заявляющая о немецком происхождении (производственные подрядчики владельца марки Bork — холдинга «Электрофлот» из Казани — расположены в Польше, России и Китае). Другой полюс — брэнд Polar, который не скрывает своего отечественного места рождения. Производственные мощности одноименного холдинга — это заводы «Телеволна» в Черняховске Калининградской области и «Арсенал» в Александрове Владимирской области. Для имени, конечно, выбрали северный вариант, но слово «полярный» вполне органично звучит и в русском языке. При этом имя «отталкивается» от того, что в сознании потребителя север традиционно ассоциируется с качеством и надежностью, в то время как юг — с модой и удовольствием. Не поспоришь! Но во всем остальном Polar подчеркивает свое российское происхождение и, более того, использует это как маркетинговое преимущество.
Чем же, спрашивается, тут хвастать? И как можно «пиарить» преимущество русского происхождения? А вот как. В ход идет такое знаковое для россиян понятие, как «конструкторское бюро». И уже можно говорить об инвестициях в научно-исследовательские работы (по данным Polar — 8% оборота), о выдающихся советских ученых-технологах и т. д. Похожую «легенду», увязанную с советским научным потенциалом, к слову, используют уже многие марки, в том числе косметическая Faberlic и телефонная Goodwin.
Введя в обиход самое солидное слово из советской эпохи, получаешь доверие клиента. Сложно представить себе немецкий брэнд в сочетании с термином «КБ», а для русской марки это очень даже правдоподобная история. Рассказывается (в том числе и в шоу-румах), что первой разработкой внутреннего конструкторского Polar в 1994 году стала модель телевизора Polar 5400, специально адаптированная под особенности российских условий эксплуатации: скачки напряжения в электросетях, удаленность от телецентра, нестандартный сигнал кабельной сети. Будучи брэндом с чисто западным лицом, такого уже не скажешь!
К слову, обнаружился весьма интересный парадокс восприятия. У Rolsen отлично шли продажи телевизоров и видеотехники, а вот линейка стиральных машин «подвисла». На вопрос «Почему?» покупатели ответили, что с телевизорами все понятно: наши давно научились их делать. А вот стиральная машина — это сложный механизм, требующий ответственной сборки.
Клиент готов
Особое позиционирование «российской техники с западным имиджем» позволяет обзавестись более широкой, но при этом по-настоящему лояльной клиентурой, считают представители марки Polar. И на этой основе можно развивать собственную розничную сеть.
Первый монобрэндовый магазин Polar появился в ТЦ «Черемушки» в Москве, затем такие же открылись в Волгограде, Воронеже, Краснодаре, Самаре и Туле. Прежде всего, конечно, фирменные салоны нужны, чтобы продемонстрировать весь спектр товаров и приучить потребителя к универсальности брэнда — буквально перед открытием собственных салонов Polar выпустил линию техники для дома. С другой стороны, следует помнить, что российские люди не пугаются заходить внутрь фирменных салонов, — они не ждут там завышенных цен, как обычно бывает в холеных салонах.
— Столичные торговые сети настолько переполнены различными марками, что вывод нового продукта на рынок через них вызывает большие вопросы, — поясняет генеральный директор Polar Эдуард Поляков на подведении итогов 2004 года. — Новая марка просто теряется на фоне имеющихся раскрученных брэндов. Российский рынок бытовой техники и электроники приближается к насыщению, поэтому конкуренция стала еще более жесткой, чем в прежние годы. При этом, как показывает общемировая тенденция, стратегия максимально широкого охвата различных сегментов бытовой техники под единым брэндом открывает наилучшие возможности для экспансии на рынке. Последовательное развитие бизнеса позволит нам уже в самое ближайшее время составить значительную конкуренцию южнокорейской технике в среднем ценовом сегменте.
Показательно, кстати, что марка Vitek российской компании «Голдер-Электроникс» поначалу продвигалась как Vitek Austria под слоганом «Сделано в Австрии». Но сегодня маркетологи компании отказались от «австрийской легенды», остановившись на «Технике для жизни». «Наши рабочие при должной мотивации и условиях труда могут производить очень качественный продукт», — считает Владимир Мельников, президент «Глории-Джинс». Но в то же время собственный джинсовый брэнд для внутреннего российского рынка компания на американский манер называет Gee Jay. И привлекает к дизайну моделей мастеров из Guess и Trussardi. Однако при всей космополитичности образа на лейбле Gee Jay написано: Made in Rostov-on-Don. На «Глории» никто не скрывает факт, что молодежные джинсы по доступной цене произведены на фабрике в городе Шахты Ростовской области. Да, с одной стороны, национальность торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в том, как ее преподнести. Но с другой — постепенно формируется культура потребления. Люди устали как от имитации западных брэндов, так и от лубочных названий. Рынок готов к новым формам русского брэндинга.
1 Подробнее об этом читайте в интервью с генеральным продюсером Russian Fashion Week Александром Шумским — Прим. ред.
