— Можно ли корректно просчитать эффект от рекламной кампании?
— Конечно, причем сделать это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Главный принцип, который мы используем в своей работе, заключается в том, что без особой необходимости не нужно ничего усложнять. Если можно использовать "грубые" методы, то нет нужды в сложных расчетах. Наиболее простой и действенный метод — считать количество обращений (звонки, посещение сайта, посетители магазинов и т.д.).
Например, наш клиент — инвестиционно-строительная компания "Терем" при продаже квартир всегда использует систему мониторинга всей входящей информации: каждый звонок и тем более посещение фиксируется, у клиента обязательно спрашивают: "Откуда узнали о нашем предложении?" Такой подход позволяет лучше понять, какой из рекламных носителей оказался наиболее эффективным. То есть оценивается не просто рекламная кампания в целом (столько-то денег затрачено, такое-то количество человек отреагировало), но и все задействованные рекламные носители сравниваются между собой. Затем остается только разделить обращения на "качественные" (представители целевой аудитории) и "случайные" (любопытные горожане). В итоге рекламодатель получает информацию — сколько денег он потратил на привлечение каждого нового покупателя. Описанный метод позволяет собрать данные и по рекламным каналам — какие из них дали наибольшую отдачу.
Если же пытаться анализировать рост объемов продаж, то выясняется, что это результат воздействия слишком многих факторов — логистики, работы менеджеров по продажам, качества самого товара и т.д.
— Однако далеко не всегда можно просчитать количество обращений…
— Действительно, этот метод больше подходит для услуг или дорогих, штучных товаров, но не для сектора FMCG.
Как правило, для оценки эффективности рекламы товаров повседневного спроса используются маркетинговые исследования до начала рекламной кампании и после. Измеряются известность торговой марки, лояльность покупателей и ассоциации, которые возникают у потребителей в связи с данным товаром. После эффективной рекламной кампании известность марки должна повыситься, лояльность — усилиться, а позитивные ассоциации — сформироваться.
Такой метод более дорог (в среднем, полноценные исследования обходятся в $3–5 тыс.), но он позволяет разработать ряд рекомендаций по методам обращения к целевой аудитории и концепции продвижения. Зная пристрастия покупателей, легче сформировать рекламное предложение, которое их заинтересует.
— Как определяется целевая аудитория?
— Для российского рынка типичны две ситуации:
Продукт создается под аудиторию. Это классическая маркетинговая модель, когда прежде чем создать товар или услугу выявляется круг потенциальных покупателей, для чего проводится специальное исследование рынка. Например, если проектируется дом, то сначала изучаются запросы населения, а потом под эти потребности создается продукт. В дальнейшем реклама уже ориентирована на изначально определенных и выбранных людей.
Целевая аудитория формируется под продукт. Это случается либо из-за того, что продукт уже давно существует на рынке и его изменить практически невозможно (классический пример — машины "Волга"), либо когда собственник, полагаясь на свою интуицию, сначала создает некий продукт, а затем возникает проблема — кому теперь его продавать. Такая модель усложняет задачу в несколько раз, так как требует большого количества первичной и вторичной информации, генерации различных гипотез относительно позиционирования этого продукта, поиска единой ценности, которая объединяла бы как можно больше людей. Причем зачастую эта ценность является не рациональной, а эмоциональной. Как правило, в таких случаях мы формируем несколько вариантов целевых аудиторий, оцениваем их объем и выбираем наиболее оптимальный.
— Как выбираются каналы коммуникаций?
— Все каналы коммуникаций мы делим на два типа: средства массовой информации и носители рекламной информации. К первым относятся телевидение, радио, пресса, интернет, ко вторым — наружная реклама, флаеры, буклеты, мониторы в магазинах и многое другое. Ключевой момент в процессе выбора канала — это стоимость контакта с представителем целевой аудитории.
Однако существуют некоторые сложности с определением аудитории всех каналов. В настоящее время большинство СМИ используют данные, полученные крупными российскими и международными маркетинговыми агентствами. Эти организации делают замеры для всей России, так что данные рейтинги репрезентативны для страны в целом, но если применять информацию для конкретного города, то ситуация усложняется. Эти рейтинги с определенной долей условности еще подходят для "народных" продуктов (пельмени, масло и т.д.), однако для товаров с узкой целевой аудиторией (квартиры в новых жилых комплексах, автомобили, услуги) они не годятся. Поэтому мы проводим собственные регулярные исследования медиапредпочтений жителей Нижнего Новгорода с выборкой в 1000 человек, что позволяет нам более эффективно использовать СМИ. На основе собственных данных мы можем получить рейтинг ТВ, газет, радио и журналов для определенных групп нижегородцев — к примеру, топ-менеджеров или студентов.
С носителями рекламной информации дело обстоит еще сложнее — у них "официальных" рейтингов не может быть в принципе. Но эти носители тоже можно оценить — замеряется "проходимость", "проезжаемость" и т.д. Например, чтобы понять, сколько человек может заметить рекламный щит на проезжей части, подсчитывают количество проехавших машин за сутки, учитывая, что в среднем в машине находится 1,5 человека, а щит замечают, как правило, 50% пассажиров и водителей. Конечно, данные расчеты допускают определенную погрешность, но это не мешает сопоставить стоимость контакта для разных носителей (она различается на порядки). Часто более дорогой инструмент выгоднее использовать, чем дешевый, так как первый оказывается эффективнее.
— Может ли необычное, креативное рекламное решение повысить эффективность вложений в рекламу?
— К креативу чаще всего прибегают, когда рекламный бюджет очень ограничен, и, действительно, креативные решения могут "выстрелить", дать неожиданно мощный эффект. Но необходимо помнить, что в этом случае работает классическая модель: чем больше ожидаемая прибыль, тем выше риски. Использование креатива похоже на игру в рулетку.
Мы сами несколько раз сталкивались с проблемой: часто нижегородцы в силу своей консервативности негативно относятся к креативным решениям, или им идея нравится, но вызывает совсем не те ассоциации, которых желал рекламодатель. Так что креативный путь очень рискованный. Многие рекламодатели пытаются таким способом сэкономить деньги, а в результате терпят фиаско.
Еще одна проблема креатива — он очень быстро тиражируется. Например, сейчас на многих рекламных макетах текст располагается под углом 90 или даже 180 градусов — делается ставка на любопытство. Однако когда такой прием начинают использовать многие, он перестает быть нестандартным и "свежим".
— Как наиболее эффективно совмещать различные рекламные каналы, PR и рекламу?
— Во-первых, все люди делятся на визуалистов, аудиалистов и кинестетиков (в процентном соотношении 60:30:10). Первые лучше воспринимают визуальную информацию, вторые — звуковую, а третьим необходимо ее ощутить. Кстати, вероятно, тот факт, что среди людей больше всего визуалистов и аудиалистов, является одной из причин дороговизны ТВ-рекламы — она рассчитана на обе эти группы.
Во-вторых, задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы обеспечить как можно больше контактов с целевой аудиторией. Необходимо искать способы воздействия на людей, не только когда они находятся дома, но и на улице, в машине, на работе, в магазине… Соответственно, чем больше вовлечено различных каналов коммуникации, тем реклама эффективнее, так как воздействует на потенциального потребителя во всех сферах жизни.
Что касается совмещения рекламы и PR, то у этих инструментов разные цели. Реклама — это стимулирующий инструмент, целью которого в конечном итоге является повышение продаж, причем этот эффект, как правило, краткосрочный. С помощью "связей с общественностью" формируется имидж компании или торговой марки в сознании потребителей, а также определенные стереотипы, которые тоже ведут к повышению продаж, но в долгосрочной перспективе. PR — это длинный "инвестиционный" проект, который дает прибыль не сразу. Реклама решает тактические задачи, а PR — стратегические. Но очень важно, чтобы тактические и стратегические цели были связаны единой концепцией.
— Готово ли ваше маркетинговое агентство разделить риски с клиентом? Например, получить в качестве гонорара процент от прибыли, которая должна увеличиться после рекламной кампании?
— Проблема в том, что прибыль зависит не только от эффективности рекламы. На нее влияет столько факторов, не зависящих от качества работы маркетингового агентства, что по пути получения процентов от прибыли маркетологи практически не идут. Иногда мы соглашаемся привязать свой доход к объему продаж, но только когда работаем с хорошо известными нам клиентами. Мы готовы рискнуть своими деньгами, если уверены, что клиент будет следовать нашим рекомендациям.
