Термин "брэндинг" в рекламной среде используется все чаще, однако заказчики и представители рекламных агентств не имеют общего определения этого понятия. Поэтому часто позиционирование РА как компании-специалиста в области брэндинга вызывает у клиентов, приходящих в агентство за определенной услугой, массу вопросов. Главным для заказчика становится вопрос: что конкретно может предложить каждое РА, говоря о "брэндинге".
Теоретически термин "брэндинг" применяется практически ко всем видам услуг, начиная с комплекса маркетинговых услуг по продвижению торговой марки и заканчивая услугами размещения рекламы. Несмотря на то, что ряд крупных и известных петербургских РА стараются позиционировать себя в качестве брэндинговых (другими словами "агентств полного цикла"), чаще всего клиенты не заказывают весь комплекс услуг по созданию брэнда в одном агентстве.
Одна из причин этого - то, что каждое РА более известно успехами в совершенно конкретной области деятельности: к одним идут исключительно за креативом, у других заказывают дизайн упаковки, у третьих - PR-услуги…
Несмотря на это, на сегодняшний день многие крупные РА являются многопрофильными и стремятся предлагать клиенту широкий спектр услуг, стремясь работать в максимально широком сегменте рынка. Клиенты же, со своей стороны, не верят в "специалиста широкого профиля" и пытаются распределить работу между несколькими РА. В итоге нередко получается так, что дизайн, созданный одним агентством, в конечном итоге не соответствует стратегии, которую разработало для этого же заказчика другое агентство.
У крупных агентств, позиционирующих себя как "брэндинговые", клиентура совпадает на 80%, независимо от сферы деятельности компании-рекламодателя. При этом большинство представителей "брэндинговых" агентств считают, что на сегодняшний день ни одна петербургская компания не создала брэнд - прежде всего по причине непонимания необходимости его создания со стороны клиента. Примеров удачного с точки зрения РА брэндинга - единицы.
Маркетинг
Согласно проведенному компанией "Той-опинион" в конце 2004 года маркетинговому исследованию рынка брэндинга Петербурга, представители местного бизнеса (всего было опрошено 204 компании) выделили 5 компаний, в чью специализацию входят услуги брэндинга: "Гради" (41%), "СПН-Гранат" (29%) "Грейт" (28%), "Коруна" (27%) "Иллан" (22 %).
Преобладающим среди представителей бизнеса является мнение о том, что в Петербурге ярко выраженного лидера в рекламной сфере нет. 6 наиболее известных рекламных компаний обладают примерно одинаковым уровнем известности - их знают 2/3 компаний от общего числа опрошенных. РА были распределены по степени известности: "Гради", "Грейт", "Иллан", "Прайм", "СПН-Гранат", "Коруна", "БизнесЛинк", "Метро Адвертайзинг", "Промако", "Арт Вижн Дизайн" (Москва), "Зеро", ЛБЛ (Москва), "Майлдберри" (Mildberry, Москва), ДНК, "Лито Студио", "Брэнд Лаб" (Brand Lab), "Сoлдис" (Soldis), "Депот" (Depot WPF), "Брэнд Айд" (Brand Aid), "Бокс Сайд" (Box Side), "Уника" (Uniqa), ТБВЕЙ (TBWA).
Основными факторами при выборе клиентом РА являются профессионализм дизайнеров и копирайтеров, а также оперативность и доступные цены. В качестве других, также немаловажных "плюсов в пользу агентства" называются наличие достаточного количества творческих специалистов, качественный менеджмент и бизнес-процессы, доступность получения консультаций по широкому кругу вопросов, качественные коммуникации в офисе РА, прозрачность в отношениях с клиентом, приветливая атмосфера, удобное местоположение.
Несмотря на то, что крупные РА можно перечислить по пальцам, клиенты часто обращаются к различным источникам информации об агентстве. Согласно данным опроса, это, прежде всего интернет-сайты самих агентств (53% от общего числа опрошенных). Другие источники информации - специализированные издания по рекламе, телефонные справочники, спецкаталоги и, конечно, публикации в СМИ. Особые предпочтения потенциальных клиентов - "Топ-менеджер" (65%), "Рекламные идеи- YeS" (65%), издания ИД Гребенникова (48%), Журнал The Chief (41%).
Наиболее часто клиенты обращаются в агентства за такими составляющими брэндинга, как разработка креативной рекламной идеи, дизайн торговой марки, анализ рыночной и конкурентной среды, разработка или редизайн фирменного стиля. При этом 62% от общего числа опрошенных представителей бизнеса обращаются в РА за разработкой креативной рекламной идеи, 49% - за дизайном торговой марки.
Что касается клиентских компаний, которые обращаются именно за услугами брэндинга, их основные сферы деятельности - оказание услуг населению, торговля (розничные сети), а также пищевое производство. Расходы на брэндинг в целом в 2004 г. составили порядка 40 млн. долл. 58% представителей целевой группы тратят на получение услуг брэндинга не более 10 тыс. долларов.
По мнению опрошенных представителей бизнеса, наиболее сильно спозиционированы как брэндинговые агентства "Гради", "Коруна", "Майлдсбери" (Москва), "СПН-Гранат", "Грейт", "Иллан", "Зеро", "Промако", "Прайм", "Метро Адвертайзинг", "БизнесЛинк", "Паприка Брэндинг".
Интересно, что, пересекаясь друг с другом, каждое РА все же имеет круг клиентов - представителей компаний определенных сфер деятельности. Так, например, "Иллан" концентрируется на работе с клиентами, представляющими торговлю и сферу финансов, а также страхование, пересекаясь с "Гради" и "Грэйт". "Коруна" в качестве своих клиентов рассматривает предприятия пищевой промышленности, "Прайм" - легкую промышленность, "СПН-Гранат" - услуги для бизнеса и населения. За услугами печатной рекламы в "Гради" чаще всего обращаются компании легкой промышленности, финансов и страхования, в "Грейт" - связи и телекоммуникаций, в "Иллан"- легкой промышленности, в "Коруну" - пищевой.
Эволюция
Представителями РА перспективы рынка брэндинга оцениваются двояко. С одной стороны, по причине роста конкуренции среди клиентских компаний данная услуга будет востребована в большей мере, чем сейчас, но может привести к доминированию на рынке крупных сетевых агентств, способных освоить предоставление услуги "от" и "до". С другой стороны, вполне возможно расширение рынка рекламных услуг с сохранением его имеющейся структуры. Это более перспективно для небольших РА.
Кроме этого, рекламисты говорят еще об одной тенденции развития рынка данной услуги - диверсификации.
"Я думаю, что на рынке должны остаться агентства, которые интегрируют узких специалистов, не имея их в своей затратной части, тем самым оказывая клиенту весь комплекс услуг. То есть, рынок должен состоять из узкопрофессиональных агентств в своей сфере и некоего "интегратора", объединяющего эти агентства под решение большой задачи. С другой стороны, эти профильные компании работают на рынке и сами по себе, то есть получается загрузка со стороны интегратора и со стороны собственного маркетинга", - говорит директор "Гради" Сергей Леликов, имеющий опыт построения такой структуры.
Несколько иной точки зрения придерживается генеральный директор рекламной группы "Иллан" Сергей Пикус: "Безусловно, что количество компаний, которые будут заниматься брэндингом, увеличится. Но под материнским брэндом будет создаваться сеть компаний, каждая из которых будет иметь свою специализацию. При этом более эффективно строить вертикально интегрированную структуру - ей гораздо легче управлять, чем группой самостоятельных компаний. У нас в Петербурге уже есть примеры таких структур".
