— Ни за какие сокровища мы не согласились бы расстаться с тобой. Ты и сам это знаешь.
— И даже за сто тысяч миллионов крон? — спросил Малыш.
— И даже за сто тысяч миллионов крон!
— Послушай, папа, — сказал вдруг Малыш, — если я действительно стою сто тысяч миллионов, то не могу ли я получить сейчас наличными пятьдесят крон, чтобы купить себе маленького щеночка?
Астрид Линдгрен. «Малыш и Карлсон»
Всевозможные чудики, жевастики, квисти, скелетоны и бомбастеры интересуют детей гораздо больше, чем полезные свойства продукта. Но при этом дети — самая сложная аудитория, требующая глубокого понимания и творческого подхода. Взрослый может закрыть глаза на неудачную упаковку или сомнительную рекламу, если распробовал сам продукт. Ребенок — нет. Ему требуется живой, интересный брэнд. Попробуем сформулировать основные навыки маркетинговой работы с детьми и составить список принципов, которые уже помогли McDonald’s, Danone, Heinz, Kindersurprise, Crayola и многим другим.
Счастливые родители
Товары для детей до трех лет продаются родителям, и дети принимают минимальное участие в решениях о покупке. После трех лет у них появляется возможность выбирать самим — смотреть телевизор, обмениваться открытиями со сверстниками, ходить с родителями по магазинам. Создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей. Поговорим не об игрушках, а о том, как привлечь детей к самым обычным продуктам — йогуртам, завтракам, молоку, косметике, на которые они и не обратили бы внимания.
Исследования в области социальной экономии показывают, что благоприятные условия для создания детских брэндов возникают с ростом уровня жизни. Если уровень доходов в обществе (регионе, городе, районе) низкий, то дети потребляют те же продукты, что и взрослые. Чем выше благосостояние среды, тем больше специальных детских продуктов покупают мамы и папы. Это связано не только с большим количеством денег, но и с иной системой семейных ценностей. К примеру, запуская на рынок «Растишку» (Danone) и «Рыжий Ап» («Вимм-Билль-Данн»), производители исходили как раз из того, что растущие доходы позволили людям покупать продукты специально для детей. Однако что касается карманных денег, то здесь такой зависимости нет — у детей из семей со средним достатком карманных денег порой больше, чем у ребенка из обеспеченной, которого родители не балуют принципиально. При этом даже малообеспеченные родители, относящиеся к своим обязанностям серьезно, при самом скромном семейном бюджете, стараются изыскать средства на покупку того, что принесет ребенку радость.
Есть и другие, более глубокие причины роста детского рынка товаров. Психологи считают, что современные родители нередко слишком заняты карьерой и зарабатыванием денег, поэтому не могут уделять ребенку много внимания. Дети проводят время с нянями, бабушками и дедушками. Родители, чересчур увлеченные собственными делами, нередко испытывают чувство вины и, чтобы оправдаться перед собой и заслужить любовь детей, пытаются компенсировать этот свой комплекс активным детским шоппингом, покупая многочисленные подарки. А забота обретает форму покупки продуктов питания специально для детей.
Взрослые игры с детьми
Наши маркетологи выделяют четыре возрастные категории, принятые еще в советской педагогике: дошкольники (4–6 лет), младшие школьники (7–9 лет), младшие подростки (10–12 лет) и подростки (13–16 лет). Однако такое разделение очень формально и учитывает, скорее, социализацию, нежели психологию и особенности восприятия детей. Международные исследовательские компании говорят не о четырех, а о трех сегментах: kids (4–8 лет), twins (8–12 лет) и teens (13–16 лет).
Для построения детского брэнда нужно определить ядро своей потребительской аудитории и ориентироваться четко на него, поскольку попытка создать универсальную марку будет заведомо неудачной. К примеру, для детей (kids) важен поиск похожих черт и общих интересов, для twins — независимости от мира взрослых и индивидуальности, а для teens — «фактора крутизны» (быть круче других) и одновременно — собственного «клана». Тем не менее есть общие принципы для рекламных кампаний до 12 лет.
Брэнд-герой. Незнайка, Чебурашка, Винни-Пух, Гарри Поттер, Человек-паук, Хеллбой, Женщина-кошка, покемоны, телепузики… Маркетологи давно заметили, что лояльность детей может вызывать именно персонаж, а не сам продукт. По словам директора маркетингового агентства Kids Marketing Consulting Натальи Березовской, подсознательно ребенок выбирает на полке супермаркета не только продукт, но и будущего друга.
Брэнд-героя можно купить у правообладателей, а можно придумать самим. Главное тут — близость к детскому миру. В определенном возрасте дружба носит для ребенка ситуативный характер, поэтому ожидания переносятся на Рыжего Апа, динозаврика Дино, кролика Квики и прочих существ. Самый главный принцип в процессе создания персонажа — отсутствие в его характере ярко выраженных педагогических черт. Брэнд-герой должен выступать на стороне мира детей и, может быть, даже подыгрывать их переживаниям, решать их проблемы. Например, помогать быстрее делать уроки или быть сильнее папы. В некоторых случаях персонажи призваны в развлекательной форме донести полезные свойства продукта. К примеру, скелетоны (Danone) задумывались как наглядный символ укрепления кальцием костей растущего организма. Однако, как показывает практика, далеко не все дети замечают эту взаимосвязь. Полезная функция такого брэнд-героя направлена на родителей. А развлекательная — на детей. Взрослым, может быть, и не нравится, но признайтесь, ведь почти каждый из нас, будучи в детстве в каком-нибудь пионерском лагере «Советская бригантина», рассказывал друзьям про «красные перчатки», «зеленые глаза» и «скелетов на кладбищах»!
Игровой момент. Придумав в 1979 году Happy Meal с игрушкой, McDonald’s получил самую лояльную аудиторию на свете. Игрушка в обычном товаре помогает продать детям товар, который им сам по себе не интересен. Этот прием является беспроигрышным, поскольку многие дети просят купить продукт исключительно ради игрушки. Играть можно и с упаковкой, которая вообще — главное, на что они обращают внимание. Однако дети быстро теряют интерес, и их лояльность надо все время подпитывать новинками — рациональной мотивации в их приверженности нет. Поэтому тот же McDonald’s меняет игрушечный ассортимент каждый месяц. Взрослым важен постоянный набор гамбургеров и картошки, а детям — разнообразие игрушечных героев. Цели, как видим, разные.
Психология полов. Проведенные компанией Crayola исследования показали, что в младшем возрасте дети замкнуты в общении на представителях своего пола. Для рекламной кампании Crayola Creations придумали слоган: «Это для девочек, мальчишкам даже не взглянуть» («It’s a girl’s thing, boys don’t get a looking»), а героинями ролика стали две девочки, подчеркнуто не замечающие своего меньшего брата.
Адаптация продукта. Оранжевое молоко, фиолетовый кетчуп, зеленый йогурт — так появляется возможность накормить ребенка продуктами, которые он отказывается есть. Heinz впервые опробовал «игры с едой», предложив детям рисовать цветным кетчупом на хлебе.
Детский мерчендайзинг. Главный принцип очевиден — продукт расположен на уровне глаз ребенка, чтобы он мог сам достать понравившуюся вещь. Однажды взяв в руки какой-либо предмет, ребенок неохотно отдает его обратно. Но важно еще и все остальное — звуки, цвета, тактильные ощущения. Сенсо-маркетинг (см. «Бизнес-журнал» № 5) очень актуален в продвижении детских марок.
Кросс-промоушн. В Европе и Америке создатели детского кино и мультфильмов с самого начала, то есть с момента проектирования героев, сотрудничают с производителями товаров. Ко времени выхода мультфильма или киноленты на экраны в продаже появляются сырки, мороженое, шоколадные батончики, рюкзаки и другие вещи с персонажами на самом товаре или его упаковке. Вся эта продукция служит своеобразной поддержкой фильма, а фильм — бесплатным инструментом ее продвижения. Лицензия на право использования в рекламе киношных и мультяшных образов оплачивается роялти. Обычная для российского рынка ставка — 10% оптовой цены товара.
Двойная коммуникация. Существенно важно, что, ориентируя продукт на ребенка, мы не оставляем без внимания родителей. «Родительский пиар» должен сопровождать каждый детский брэнд. Иначе папы и мамы постараются наложить свое вето на стремления ребенка. Дети обращают внимание на героя, а родители принимают решение о покупке, будучи уверенными в его полезности. Детские брэнды практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей. Именно этот факт делает продвижение детских брэндов очень затратным.
Детская непосредственность. По статистике «Комкон-Медиа», дети и подростки на свои карманные деньги покупают мороженое (30,1%), чипсы (29,7%), сухарики (27,6%) и жевательную резинку (27,2%). Как видите, самые простые и недорогие товары могут быть адаптированы к детям. Однако главный риск подстерегает еще на этапе разработки брэнда. К примеру, раскручивая детскую кашу «Быстрёнок», компания «Быстров» собиралась вовлечь в коммуникацию детей. Но исследования показали, что каша для ребенка ассоциируется с чем-то негативным, и участие его в процессе принятия решения о покупке — минимально. Поэтому компания ориентировала продукт исключительно на родителей. Нужно было дать взрослым покупателям понять, что этот продукт будет приятен детям. На упаковке решили изобразить не героя, а озорного мальчишку с ложкой, при этом в каждый пакетик вложили разные игрушки и предложили собрать их все. Зная, что все равно мама пойдет покупать кашу, ребенок попросит именно «Быстрёнка» из-за игрушки, ведь марка каши его вообще не волнует.
Так или иначе, брэнды для детей производят взрослые. И часто они не в состоянии даже представить себе, отчего у ребенка могут загореться глаза. Дети живут в своей системе ценностей, поэтому детские брэнды очень затратны на этапе разработки и раскрутки. И если они делаются как «короткие» или «временные», то могут не принести ничего, кроме убытков. Только нацеленный на перспективу, как минимум, нескольких лет детский брэнд способен не только окупить усилия, но и обеспечить растущие доходы в будущем.
