В дни работы международной выставки «Индустрия моды-2005», проходившей в Санкт-Петербурге с 20 по 23 апреля, состоялось около двадцати семинаров, тренингов и «круглых столов». По мнению специалистов, «Индустрия моды» уже давно превратилось в специализированный отраслевой форум, где представлена вся цепочка легпрома — от сырья и дизайна до презентаций эксклюзивных и серийных коллекций, в традиционное место встречи производителей модных товаров и торгующих организаций. Неудивительно, что лейтмотивом деловой программы мероприятия, которое в двадцать пятый раз собрало производителей и профессиональных покупателей, стала розничная торговля модными товарами. Более того, деловая часть впервые получила официальный статус и была названа Первый экономический форум индустрии моды. В его рамках 21 апреля прошла конференция для предприятий розничной торговли, где своим опытом поделились весьма известные и успешные на рынке компании. А так как основной тенденцией развития отечественного розничного рынка промтоваров признано fashion-направление, речь шла, в основном, о продаже одежды, обуви и сопутствующих им «модных товаров».
Оговоримся сразу: универсального рецепта успеха не смог дать никто. Список факторов, влияющих на успешность, - пожалуйста. Он сформировался быстро и был принят всеми. Это прежде всего общие рыночные тенденции. Среди них руководитель службы стратегического маркетинга ЗАО «Первомайская заря» Ольга Софронова выделила основную - отсутствие покупательских паттернов (образцов) у покупателей. Это значит, что потребитель только пробует, «отрабатывает» свой подход к совершению покупок, не имеет жестких привязанностей к определенной марке, открыт ко всему новому, ждет от новых игроков лучшего качества, лучших цен, лучших стандартов. В общем, определяется, какая сеть - «его».
То, что российский рынок одежды очень динамичен, заметно невооруженным глазом. А специалисты отмечают, что «буквально каждый новый бренд «смещает» представления потребителя». Это приводит к тому, что, по словам Ольги Софроновой, «люди даже за 30 начинают реагировать на бренд». Хочется добавить – особенно на бренд международного масштаба. Достаточно оценить влияние на рынок таких «массовых» марок, как Mango, Mexx, Benetton и др. Теперь все с нетерпением ждут, что же будет значить для всех производителей и продавцов обещанный на ближайшее время приход еще одного сетевого игрока – «Zara». Особый интерес к этой марке вызван тем, что, как заявила на семинаре коммерческий директор Универмаг «Кировский» (г. Санкт-Петербург) Екатерина Суворова, она способна задать новые стандарты работы: так, в нью-йоркских магазинах этой сети коллекции обновляются …каждый день.
Кроме того, несомненно, важно следовать определенным правилам игры, которые приняты в том целевом и ценовом сегменте, в котором работают магазин или сеть магазинов, а также постоянной работе «над собой» и своим брендом.
«Нет конечного списка параметров уникальности, исходные ингредиенты у всех одинаковы, уникален набор факторов. Каждый «замешивает» уникальность своего бренда сам», - так выразила эту мысль Ольга Софронова. По ее мнению, бренд «должен сохранять свое лицо, но при этом быть всегда «свежим», стратегия его развития «должна быть гибкой, но стабильной». Только тогда компания получит долгосрочное конкурентное преимущество. К слову отметим, что все эти «премудрости» «Первомайская заря» постигает на собственном опыте: хотя группа компаний занимается производством одежды чуть ли не дольше всех на российском рынке, она является новичком в ритейле (розничных продажах).
На семинаре был отмечен рост значимости местоположения магазина: люди хотят покупать раздумчиво, с толком, для многих становится важной «высококачественная атмосфера» покупок. В связи с этим растет популярность торговых центров, и розница вынуждена это учитывать. Недаром в большинстве случаев «якорным» арендатором ТЦ является именно представитель известной сети.
Согласно исследованиям, проведенным специалистами группы компаний «Первомайская Заря», в торговых центрах предпочитают делать покупки 40% людей, и их число постоянно растет (поэтому в 2003-2004 годах половину фирменных магазинов - более 100 – она открыла именно в ТЦ). В последнее время по такому же пути идет и другая российская сеть магазинов SELA, специализирующаяся на одежде для активного отдыха.
При этом руководитель розничной сети СПб представительства Корпорации SELA Наталья Галкина отметила, что высокую проходимость показывают и точки продаж в торговых центрах, и отдельно стоящие магазины, поэтому сеть собирается развиваться в обоих направлениях.
В настоящий момент, по словам Н. Галкиной, в год сеть зарабатывает порядка $120-130 млн, объемы продаж растут. «Емкость российского одежного рынка велика - есть, где порезвиться», - говорит она, однако при этом отмечает, что «конкурентами SELA являются все бренды молодежной одежды» и что, если иностранная экспансия на отечественный рынок будет продолжаться подобными темпами, то «насыщение придет уже скоро».
Неудивительно, что на первый план все больше выходит умение не только произвести продукт, но и продать его. И здесь в ход идут разные «хитрости». Так, «Первомайская заря», известная покупателю по маркам Zarina, Zarina-Plus, Kellerman, ci mi и di piu, которые продаются в торговых сетях Zarina и Kellerman, ставит своей задачей «увеличение спонтанных, незапланированных покупок» и с этой целью (кроме раздачи дисконтных карт и проведения два раза в год масштабных распродаж) проводит различные акции. Также этот продавец весьма пристально изучает своих конкурентов и выделяет среди них «прямых» и «комплиментарных» конкуренты. К последним Ольга Софронова относит тех, кто «помогает» продавать представленный ассортимент (легкую женскую одежду) – например, SELA. «Для себя мы решили, что, если где-то есть магазин SELA, то поблизости обязательно должна быть и ZARINA», - говорит она.
Однако жизнь заставляет искать «новые формы» выживания. Если раньше «Первомайская Заря» могла считать своим конкурентным преимуществом уникальную шкалу размеров и ростов, адаптированную под российский тип фигуры, то сейчас ситуация стремительно меняется. На это делают ставку другие российские и зарубежные производители, появляются «специальные предложения» – например, «полные линии» и т.п.
Питерская компания Craft торгует не только продукцией собственного производства, но и модными немецкими марками. По словам генерального директора компании Николая Хохрикова, сознательно подобрана немецкая одежда из сегмента «чуть дороже» - чтобы «сдвинуть свою марку в верхнюю часть ценового предложения». Кроме всего прочего, это способ диверсифицировать свой бизнес. Компания Sting Ray в этом смысле предпочла свой путь: предлагает не только одежду из кожи и меха, но и кожгалантерею, сумки, сопутствующие товары – это «стабилизирует» выручку.
Обратная сторона медали
Претензия на то, чтобы называться сетью и развиваться в этом направлении, в розничной торговле одеждой требует соблюдения ряда обязательств. Главным из них является единый уровень стандартов продаж в любой точке. К сожалению, российским сетям оно редко соблюдается российскими сетями и является скорее «стратегическим ориентиром». Часть сложностей связано с тем, что большинство сетей для своего развития выбирает франчайзинговую схему, т.е. непосредственно не участвует в управлении бизнесом на местах.
Николай Хохриков (Craft) уверен, что массовый сегмент, в котором работают большинство российских сетей, «требует постоянных инвестиций». «В противном случае через 4-5 лет, а то и раньше покупатель теряет интерес, - говорит он. - Именно через этот промежуток времени у покупателя меняются приоритеты – невозможно всю жизнь одеваться в одежду одной и той же марки. Редкие исключения – не в счет».
Да и модный товар как таковой весьма сложен и неоднозначен. По мнению Н. Хохрикова, он «вызывает значительный интерес, но живет недолго и имеет непредсказуемые уровни продаж». Кроме того, трендов в Европе (на которые зачастую ориентируются и россияне) очень много, какой из них будет предпочтителен в данном сезоне, неизвестно: бизнес моды строится на эмоциях. Это приводит к тому, что зачастую ПЛАНИРОВАТЬ УРОВЕНЬ ПРОДАЖ МОДНОГО ТОВАРА ДАЖЕ НА БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ ПРАКТИЧЕСКИ НЕВОЗМОЖНО. Значит, занимаясь только модной одеждой, легко «пролететь» - делает вывод директор Craft и указывает на важность «окружения модного товара», компоновки ассортимента.
Генеральный директор Sting Ray Сергей Вотяков с ним в корне не согласен: он считает, что «отличаться по ассортименту – не очень хороший путь». Среди названных им конкурентных преимуществ - хороший персонал, дизайн магазина, качество товара и обслуживания, дополнительные услуги и т.п. Примечательно, что среди всего этого не нашлось места цене (или хотя бы соотношению цены и качества). Зато С. Вотяков с гордостью заявил, что одежду его марки не найдешь в «стоках», и это при том, что это, по его выражению, «товар недешевый». «Минимальные товарные остатки получаются также благодаря работе с покупателем, - говорит он. – Например, даже в этом году, когда зима была очень теплой и зимний ассортимент не пользовался большим спросом, мы очень быстро распродали его с 50% скидкой. Главное – вовремя сделать скидку».
Слагаемые успеха
Кроме концептуальных вещей на семинаре, конечно же, прозвучали и конкретные рекомендации, касающиеся организации «продажного» бизнеса. Многие из них, как говорили выступающие, «лежат на поверхности», однако о них почему-то часто забывают.
Эффективное использование торговых площадей. Sting Ray настаивает на том, что хорошо работают традиционные, проверенные способы организации торгового пространства – по принципам «правой руки» и «петли». Компания Craft сакцентировала внимание на том, как важна грамотная компоновка, подбор товаров.
Визуальный мерчендайзинг. Компания «Петербургский стиль» уверена, что женщина приходит в магазин «создать образ». И потому важно то, как расположен товар (весь ли его видно, доступен ли он, распределен ли по стилям, цвету и тематике, созданы ли имиджевые композиции, сделаны ли цветовые акценты). Наличие так называемой внутренней рекламы помогает ориентироваться в предложениях («Новинка», «Хит сезона», «Выгодная покупка» и пр.).
Современное и функциональное торговое оборудование. Как считают специалисты, его значение в последнее время как никогда велико. Так, генеральный директор ООО «ЭККО-Петербург» Анна Кмитина довольна установкой нового мобильного оборудования. Оно позволяет постоянно менять местами мужские и женские панели (они разного цвета). Под спортивную обувь отведено специальное оборудование.
«Все это привлекает внимание к товару. Покупатель долго привыкал к новому имиджу и оборудованию, но этот ход оправдал себя», - сказала она.
SELA призывает активно использовать столы разного цвета и конфигурации, Sting Ray – не забывать об использовании технических средств (в том числе дополнительном освещении витрин и зала), а также – о современном программном обеспечении, так как «это еще и аналитический инструмент».
На семинаре также был приведен пример, как нестандартный подход к обустройству магазина может обеспечить ему «лицо, отличное от других»: один из питерских магазинов оформили стильно и оригинально за минимальные деньги, сделав визуальным центром кассу и место кассира.
Постоянная работа с персоналом. Так, в питерской SELA с продавцами постоянно, системно работает тренер-психолог. Сеть сделала ставку на взаимозаменяемость кассира и продавца. Для борьбы с недостачами рекомендует простой и весьма распространенный способ – поставить человека у примерочных кабинок, который выдает таблички с цифрами (по количеству взятых в примерочную вещей). Одно НО – «человека у кабинок» нужно менять каждые два часа, иначе он устает и не выполняет свои функции.
Большинство собравшихся на семинаре сошлись на том, что «персонал лучше учить с нуля и постоянно». Лучшим доказательством тому стал пример универмага «Кировский», коммерческий директор которого жаловалась на то, как трудно работать «с очень лояльными, но доставшимися с прежних времен» сотрудниками.
Вместо послесловия
Семинар показал, что российские производители и продавцы моды стоящие перед ними проблемы и пытаются их решать, приспосабливаться к стремительно меняющемуся рынку и запросам потребителя. Однако практика показывает, что они еще не знали настоящей конкуренции со стороны зарубежных сетевых компаний. Так что их массовый приход на российский рынок станет главной проверкой на живучесть сформировавшихся на сегодняшний день отечественных брендов. Сознательно или нет – они это чувствуют: иначе зачем, спрашивается, им «маскироваться» перед потребителем и выбирать англоязычные написания? Упомянутые выше SELA, Zarina, Kellerman и пр., Sting Ray, Craft – лишь немногие подобные бренды. Гораздо более масштабная картина вырисовывается, если просмотреть список участников той же «Индустрии моды-2005»…
Для справки
SELA
Международная корпорация SELA производит и продает одежду через собственную фирменную сеть, которая развивается по франчайзинговой схеме. На начало 2005 года сеть представляла собой порядка 400 унифицированных торговых предприятий в городах России, странах СНГ и Прибалтики.
Позиционируется как сетевой продавец недорогой одежды для активного отдыха, рассчитанной как на детей и подростков, так и на взрослых. Ежегодно в коллекциях SELA представлено более 1,5 тысяч моделей.
«Первомайская заря»
ЗАО «Первомайская заря» - одно из старейших швейных предприятий России. Сегодня компания входит в десятку крупнейших отечественных производителей одежды, а среди производителей женской легкой одежды – в тройку лидеров.
Представляет собой группу предприятий, которая контролирует, производит, продает оптом и через собственную розничную сеть весь диапазон женской одежды под торговыми марками Zarina и Zarina-Plus (торговая сеть Zarina), Kellerman, ci mi, di piu (торговая сеть be free). Магазины также развиваются по франчайзинговой схеме.
Объем производства – более 600 тысяч изделий в год.
ECCO
Датский бренд ECCO работает через официальные региональные представительства и по франчайзинговой схеме по всему миру. Во всех своих магазинах требует соблюдения единого стандарта качества обслуживания, «лица» фирмы.
Sting Ray
Петербургская компания Sting Ray основана в 1994 году и занимается производством и продажей одежды и аксессуаров из кожи и меха, кожгалантерейной продукции. Сотрудничает с производителем зонтов класса «люкс» Piganiol (Франция).
Craft
Петербургская компания Craft выпускает мужские пальто, куртки и плащи (всего – более 1000 моделей). Имеет сеть магазинов, в которых реализует свои товары, а также одежду модных немецких марок.
«Петербургский стиль»
«Петербургский стиль» - это сеть магазинов модной одежды, а также современное швейное и трикотажное производство. Специализируется на мелкосерийном производстве женской одежды.
Елена НОВГОРОДОВА
Подпись под фото
1. Международная выставка «Индустрия моды-2005» показала, что отечественный производитель может одевать россиян стильно и по доступным ценам. Если сможет противостоять натиску иностранный сетей-конкурентов
2. Ольга Софронова (ЗАО «Первомайская заря»): «Люди даже за 30 начинают реагировать на бренд»
3. Екатерина Суворова (Универмаг «Кировский»): «Приход на российский рынок Zara задаст новые стандарты работы: так, в нью-йоркских магазинах этой сети коллекции обновляются …каждый день»
