"Купи одну пару обуви, получи вторую бесплатно", "Специальное предложение: водка "Гжелка" - за 69 руб. ", "14 моделей по цене 999 руб.", "Купи две бутылки пива и получи приз: футболку с логотипом!" - подобные акции проводят практически все отечественные магазины.
"Такие мероприятия увеличивают продажи", - говорит заместитель гендиректора "Седьмого континента" Валентин Запевалов. По его словам, вместе с поставщиками эта сеть супермаркетов проводит более 200 акций в год. "Правда, пока у нас нет службы, которая оценивала бы эффективность промокампаний", - добавил Запевалов.
"Спортмастер" тоже участвует в промоакциях поставщиков, но, как и в "Седьмом континенте", там пока не анализируют отдачу.
Начиная с весны прошлого года компании-производители начали активно предлагать магазинам проведение промо - акций, говорит Алексей Закревский, коммерческий директор сети супермаркетов "Патэрсон". "Продажи в розничных сетях стабилизировались, а производители продолжают выпускать новые марки и диверсифицировать старые. В результате компаниям все сложнее продавать свои товары, поэтому они идут на снижение цен и предлагают магазинам провести промоушн", - объясняет Закревский. По его словам, такой стратегии придерживаются "Вимм-Билль-Данн", "Мултон", The Coca-Cola Company, PepsiCo и многие другие.
Бездумный подход к промо-кампаниям таит в себе немалые риски. "Промо-акция способна привести к каннибализации других брендов или к стагнации продаж этого товара по окончании акции", - предостерегает руководитель проектов McKinsey Дмитрий Швец.
К примеру, побочным эффектом снижения цены на один вид сока может стать существенное сокращение продаж другого - более дорогого. К тому же постоянные покупатели запасутся соком по сниженной цене, что приведет к снижению его продаж после акции. Промо-акция - это не такой простой инструмент, как кажется, она должна быть очень тщательно организована, а ее итоги проанализированы.
По данным McKinsey, в Европе около 40% промотируемых товаров не приносят магазину прибыль или приводят к убыткам. Ситуация в российских сетях еще хуже, предполагают консультанты.
"Такие компании, как Mars и Procter&Gamble, отлично знают, какими словами уговорить магазин на участие в акции, - говорит управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский. - А магазины, особенно региональные, с удовольствием соглашаются на такие предложения. Как только сети окрепнут и выстроят четкие взаимоотношения с поставщиками, они будут более вдумчиво подходить к промоушну".
По словам Олега Войцеховского, специалисты большинства российских сетей не умеют правильно организовывать промо-акции. Зачастую торговцы просто снижают цены, оставляя товары на своих обычных местах. Европейские сети делают иначе: товары, на которые снижают цены, размещают в специальных зонах - у касс и на торцах стеллажей. "Таким образом сети приучают покупателей, что товары по специальным ценам находятся в определенных местах, - говорит Войцеховский. - И покупатели идут к таким местам. В результате увеличиваются продажи промотируемых товаров". Именно так работают Metro Cash & Carry, "Ашан" и "Пятерочка".
Российские сети редко используют такой инструмент, как непостоянное предложение. Речь идет о том, что в течение, например, двух недель магазин предлагает 50 - 100 позиций нетипичных для него товаров. К примеру, различные саженцы перед началом дачного сезона.
Типичная ошибка российских сетей - слишком сильное или, наоборот, слабое снижение цен. "Если на вино по 500 руб. сделать 10-рублевую скидку, этого просто никто не заметит", - объясняет Алексей Комолов, заместитель отдела маркетинга сети "Перекресток". В то же время серьезное понижение цены (более 30% ) может увести товар в минус.
Важно также внимательно отнестись к количеству промотируемых товаров. Есть два подхода к промо-акциям - американский и франко-итальянский. Если в Европе делают специальные предложения по 200 товаров из 7000, то в США цены снижают на 800 и более позиций. "Европейский метод намного эффективнее, - убежден Дмитрий Швец. - В американских магазинах покупателю подчас невозможно разобраться, на какие именно товары и насколько снижена цена - их слишком много". Кроме того, европейские сети обычно не просто снижают цену на несколько процентов, но и часто предлагают "связанные" покупки, когда при покупке нескольких позиций еще одна дается бесплатно.
Другая распространенная ошибка - неправильный выбор категории товара для промо-акции. Например, продавать растительное масло зимой со скидками не стоит - из-за обилия овощей масло намного нужнее летом и осенью.
Выбрать "правильные" позиции можно следующими способами.
Предположить, какие именно товары будут хорошо продаваться со скидкой, и протестировать продажи в одном из магазинов сети. Правда, по мнению Дмитрия Швеца, как систему этот подход лучше не использовать.
Сделать большую промо-акцию по многим товарам, а затем проанализировать, какие товары продавались лучше всего и принесли максимум прибыли. Кроме того, нужно оценить, как изменились продажи непромотируемых позиций.
Лучший способ - использовать специальное программное обеспечение, которое накапливает базу данных и позволяет быстро сделать анализ.
АНАЛИЗ ПРОМОАКЦИИ.
Дмитрий Швец советует оценивать эффективность каждой промо-акции, чтобы затем хорошо понимать, какие из них оказываются убыточными. Анализируют промо-кампании по четырем показателям.
1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара.
Снижение цены на товар приводит к росту продаж, что не всегда обеспечивает рост прибыли. "На группу соков наценка, как правило, составляет 30% , - объясняет Алексей Закревский из "Патэрсона". – Промо-акция предполагает снижение цен на 10 - 15% , т. е. наценка снизится в два раза. Следовательно, по группе соков акция будет эффективна лишь в том случае, если продажи вырастут вдвое плюс 30% ".
2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж.
Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще, в один голос говорят представители розничных сетей. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо только сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах, говорит Дмитрий Швец.
К примеру, в сети "Пятерочка" во время промо мероприятий средняя покупка вырастает на 3 - 5%, а покупательский поток увеличивается до 5%, рассказывает Феликс Стетой, вице-президент "Пятерочки". Таким образом, сеть вербует новых покупателей. "Если мы предлагаем Martini по очень низкой цене, то к нам едут люди со всего города, - рассказывает Стетой. - Затем мы открываем новый магазин в другой части Москвы, и некоторые жители района уже знают, что в "Пятерочке" бывают промо акции, и пойдут к нам".
3. Анализ системных издержек.
Чтобы сообщить о промо-акции покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат). Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушну. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев.
Кроме того, если сети, которые декларируют низкие цены, часто проводят масштабные промо-акции, то у покупателя может быть подорвано доверие к обещанию низких цен.
4. Воздействие промо-акций на имидж магазина.
Это качественный, а не количественный показатель. К примеру, магазин "Ашан" сразу после открытия продавал телевизоры "Рубин" с отрицательной маржой. "Ашан" хотел убедить покупателей, что у них действительно самые низкие цены", - считает Дмитрий Швец.
