Домашнее задание

Можно ли приблизительно рассчитать расходы и выбрать наиболее подходящий рекламоноситель, основываясь не на размышлениях консультантов и собственной интуиции, а на объективных данных? Не обращаясь в агентства, ответить на общие вопросы: сколько нужно купить минут на телевидении, чтобы не затеряться на фоне других? Сколько расставить щитов по городу? Десять роликов в лучшем кинотеатре — это достаточно? Вопросы, которые актуальны для многих и многих предпринимателей. Особенно для тех, кто делает самостоятельные шаги, моделируя рекламные кампании по принципу «сделай сам». И поверьте, самостоятельность порой приносит гораздо лучшие результаты, чем поспешный брак с рекламным агентством.

Модель расчета

Естественно, общих рецептов нет и каждый маркетинговый проект глубоко индивидуален. То, что одному принесло успех, может быть вредно для другого, а третьему не даст ровном счетом ничего. Тем мне менее мы с вами, безусловно, можем в общих чертах набросать очертания предстоящей рекламной кампании, пользуясь простыми, доступными и адекватными данным. В одном из прошлых номеров «Бизнес-журнала» мы рассказали о наиболее простом, наглядном и очевидном способе расчета рекламного давления (и, соответственно, финансовых затрат). Share of voice, что формально переводится как «доля голоса», а в свободном переводе звучит как «уровень слышимости», — наилучший пока способ оценить затраты «на глазок». В среднем, в стратегии share of voice, для того чтобы запустить новый брэнд, вам необходимо 10–15% «слышимости» на целевом рынке. А для поддержки существующего брэнда арифметика совсем проста: share of voice должен равняться реальной доли рынка вашего продукта. Скажем, если рыночная доля компании составляет 5%, следует приобрести не менее 5% от общего объема рекламы всех производителей аналогичных товаров на том же носителе. И лучше считать в секундах, минутах и полосах, чтобы потом перевести их в денежный эквивалент. Более того, общенациональная картина распределения разных отраслей по рекламоносителям в целом соответствует и раскладу на региональном уровне.

Российский рынок рекламы, 2004 г.

Исходные данные

Однако при всей ясности этой схемы остается непонятными, где, собственно, взять исходные данные для того, чтобы определить, как громко нужно кричать, чтобы переиграть конкурента? Или понять, что не стоит ввязываться в перепалку? Один из источников — беспристрастная статистика TNS Gallup AdFacts, которую мы и решили привести на страницах «Бизнес-журнала». Обратите внимание, мы не публикуем бюджеты. Статистика идет в секундах, полосах и т. д. Связано это с тем, что данные по бюджетам, которые у нас есть, рассчитаны по официальным прайс-листам компаний без учета скидок, надбавок и налогов. Сами понимаете, реальности эти цифры не отражают. Поэтому мы приводим, что называется, первичную статистику. Теперь нетрудно будет прикинуть затраты, зная стоимость минуты эфира, рекламной полосы или биллборда. А детальная раскладка рекламной активности в разных секторах экономики и будет точкой отсчета.

Проверенный выбор

Эти объективные данные помогут также определить, где принято рекламировать тот или иной продукт. Но в любом случае, ступая по проторенной дорожке, вы делаете, как говорят рекламисты, safe option — наиболее проверенный и безопасный выбор. Не факт, что это плохо. Более того, идти против категории может быть очень даже рискованно, например, рекламируя банки на порно-сайтах или бытовую химию на биллбордах. В любом случае «гэллаповские» данные дают представление о том, какой рекламоноситель в какой отрасли считается той самой safe option.

Реклама на вырост

Прирост российского рынка рекламы в 2004 году превзошел прогнозы специалистов. Предполагалось, что после того, как в 2003 году рекламная индустрия выросла 30% за год, эйфория поутихнет процентов на пятнадцать-двадцать, это максимум. Однако объем рекламы в средствах ее распространения в прошлом году вырос в России еще на 33% и составил 3,855 миллиарда долларов. Основным качественным прорывом в исследованиях российского рекламного рынка стало то, что экспертами АКАР впервые был максимально точно подсчитан объем рынка рекламы в регионах. По полученным данным, объем рекламы на региональных СМИ (местные каналы, радиостанции, газеты и улицы) сегодня составляет порядка 1 миллиарда долларов. Остальное достается федеральным рекламоносителям. Крупнейшим региональным центром, естественно, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 миллионов долларов, далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск. Что касается отдельных направлений рекламной индустрии, то в целом лидером по темпам роста стал сегмент интернет-рекламы, который увеличился за прошлый год. На втором месте по приросту объема рекламных денег — телевидение, далее идут радио, пресса, реклама в кинотеатрах (объем рынка — 15 млн. долл.).