Повод – разговор об эпатаже в рекламных технологиях. Мы привыкли кивать на Запад. Мол там то и живёт рекламная истина. Ведь Канны у них? И Нью-Йорк и Лондон у них? А, главное, БЮДЖЕТЫ у них…
А что у нас?..
У "российских" собственная креативная гордость? Конечно собственная. Было бы глупо надеяться, что в нашем рекламном пространстве каждый считающий себя креатором не считал бы себя гением. Только у нас есть одна особенность – славянский менталитет, который недолюбливает чёрного юмора, "расчленёнок" и прочих аксессуаров эпатажной западной рекламы. Я не могу видеть бабульку, выпрыгивающую (как оказалось зря) на тендерной основе из пылающего дома в рекламе одной мировой страховой компании. Мы, может быть, более сентиментальны и человечны? Убеждён на личном опыте, прожив на Западе некоторое время – мы более открытые люди. Открытые душевно и духовно. Не случайно в топ 10-ке мировых деятелей культуры есть Толстой, Достоевский и Чехов – русские люди.
Вернёмся к эпатажу в рекламе. Я буду рассматривать феномен восприятия рекламного сообщения с точки зрения радиорекламы. Просто мне это ближе – я знаю этот сегмент рекламной продукции вдоль и поперёк. Всё-таки больше 10 лет в бизнесе…
Хаять или хвалить? Можно и так и так. И каждый будет по-своему прав. Только это не продуктивно. Доказываю на примере рекламы сети салонов мобильной связи "Евросеть". В повседневной жизни в качестве одобрения, восторга или удивления мы зачастую произносим вслух или про себя это сочное матерное слово "ох….еть!" Так? Не врите себе. Так и есть. Просто мы не всегда за собой замечаем. Соответственно, слыша в эфире: "Евросеть! Евросеть! Цены просто ’’ох…еть’’!" - мы либо негодуем вслух, либо тихо про себя радуемся: "Надо же, какие смельчаки?!" Великий и могучий, он на то и великий, что может себе позволить элемент матерного арго. А может ли рекламист? А кто ему запретит? Если есть бюджет, а текст утверждён заказчиком? Кто-то будет плеваться, кто-то восторгаться, но и у тех и у других в голове отложится основной рекламный посыл-месседж – "КУПИ! "”ЭТО” - СВЕРХДЁШЕВО!" Значит, реклама достигла своей цели? Нашего сознания и подсознания? Да. Достигла. И мы уже решаем, каждый для себя, где покупать мобильный телефон, когда нужно купить подешевле.
Вариантов обратной связи с рекламным предложением множество. Но этот очевиден. Я лично купил своей жене дорогущую Моторолу в Евросети дешевле. Было ещё много превходящих посылов для покупки, кроме ценового ''ох…еть'': 1) салон находился рядом с домом; 2) светлое большое (без толкотни) помещение салона; 3) крутившиеся вокруг нас продавцы-мотыльки…. Вот видите, одним предложением я создал некоторое рекламное предпочтение салонам "Евросеть" простым личностным посылом, типа – ребята это то, что надо. И большинство, бросив насущное или после него, пойдёт и купит мобилку в Евросети. Проверено, так как это тоже родовая психо-семантическая технология воздействия на потребителя…
Мы с вами живём в мире продуктивных и репродуктивных технологий. Нет неосуществимых идей – если есть бюджет. Бреда нет - есть результат исследования проблемы, т.е. креативный поиск. Если он, конечно, оплачен. Ничто не отвлекает потребителя от вожделенного потребления. Главное – как подать желаемое. Значит "эпатаж" - это технология или часть его. Желаемого. Разве это плохо? Нет. Это не может быть ни плохо, ни хорошо. Это просто форма подачи информации.
Возьмём радио, что мне ближе и понятнее. Один из сложнейших рекламных жанров в силу языкового барьера и отсутствия визуального ряда. Всё построено на предполагаемой (запрограммированной создателями) фантазии слушателя-потребителя в нужном рекламодателю направлении. И всё. Изыски каламбурного плана нужно ещё правильно выговорить, чтобы тебя поняли. И ты понимаешь, что кратчайший путь к сердцу потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги лежит в сфере острой подачи информации. На грани фола. Эпатаж? Вполне возможно, учитывая более широкое толкование в России значения этого термина. Простой пример… Однажды в мой кабинет зашла "кустодиевской" красоты цветущая женщина с косой по пояс и волоокими васильковыми глазами. Мило улыбнувшись пунцовыми губками, она прощебетала: "Здравствуйте, я Татьяна. Заведующая лабораторией внешней канализации НИИ Санитарной техники. Нам нужен музыкальный ролик… Песенка про "говножорок"…" Немая сцена. Ещё приветливее улыбнувшись, Таня проворковала: "Ой, ну это мы их так по-домашнему называем.. Это биоактивные элементы для очистки канализации. Просто принцип их работы в том, чтобы… ну как по проще сказать… пожирать говно…" Дело рекламиста делать рекламный продукт. Сговорившись о цене вопроса и сроках сдачи мы приступили к работе. Через две недели я понял, что не знаю КАК про это делать рекламную песенку. Впору было отказаться от заказа. А это не приемлемо в РС "Идальго Имидж". И тут мне на помощь, в который раз пришла жена.
– Про что реклама? Про говно? Так и пиши про него…
Через 10 минут был готова рекламная вербальная формула воздействия на целевую аудиторию (в основном садоводы и дачники) с элементом угадываемого эпатажного хода.
Звучал он так:
Диктор. - НИИ Санитарной техники представляет уникальную технологию очистки стоков:
Вокал. - "Они едят то, что мы уже съели давно!
Они едят то, что мы называем…ха-ха-ха-ха-ха!"
И т.д. …
В общем, за две недели рекламодателями был распродан полугодовой запас биоактивных элементов.
Эпатажно? В чём то – да. Но мы смогли удержаться на грани, которая отделяет искусство от пошлости. Видимо проблема многих производителей именно в этой грани? Кто-то переступает её, а кто-то нет. И народ реагирует на это всегда адекватно, чувствуя этот рубеж. Собственно, оценка рекламы проста – продаётся продукт или нет. И никто не переубедит меня в обратном. Многие креаторы, выдумывая весьма заумные (иногда эпатажные) экзерсисы, которые иногда получают призы на престижных фестивалях, оправдывают часто возникающий разрыв между запоминаемостью рекламы и не отождествляемостью рекламного продукта с торговой маркой тем, что, якобы – все кругом "лохи" и не понимают "творцов". Это их право. Если они продали свою идею заказчику – честь им и хвала. Выиграли Канны – виват! Только чтобы не получалось потом, что обвешенная фестивальными медалями реклама не сработала. Что зачастую происходит.
Я не буду повторять набившие оскомину формулировки и оценки эпатажной рекламы, принятые в рекламной среде. Мы зачастую лукавим друг перед другом повторяя стандартизированные привычные фразы, типа:
- Эпатажность – быстрый вход в сознание подсознание потребителя…
- Эпатажность - падчерица высоколобой рекламы…
- Запоминаемость велика, за счёт родовой неординарности решения… и т.д. и т.п…
Зачем упираться в застывшие стандарты восприятия? Давайте вспомним, что во времена Александра Сергеевича весьма эпатажным считался вот такой поступок: " Я вам пишу! Чего же боле?.." А нынче тихие финны, рекламируя шины Nokian по ящику дают картинку “писающего” на провода высоковольтной линии человека и слоган: "Не хватает ощущений? Шины Nokian и т.д… Это рекламная политика компании. И когда в России мы делаем радиорекламный ролик в стиле шаманской молитвы с элементами примитивизма – финнов это шокирует и эпатирует. Даже простая пропевка: "Безопасные шины делают финны…" Значит ли это, что наш ролик эпатажен? Упаси боже… Просто разница восприятий. Можно до хрипоты дискутировать на эту тему, только не хочется терять время. Давайте разберём технологическую цепочку изготовления "эпатажного" ролика…
Любой клиент заказывает рекламу c ощущением собственной уникальности. Для него его детище, естественно, требует особого подхода. Так всегда и со всеми. Клиенту необходима мгновенная реакция на его рекламное сообщение. Объяснять ему азы маркетинга? Не поверит. И тогда вступает в действие формула быстрого входа в сознание потребителя – рекламное сообщение с элементами эпатажа. Или полностью состоящее из эпатажного материала. Его может быть много – например, скандальная статья в прессе! Меньше – TV или радио ролик, или совсем мало-мало – слоган на перетяжке.
Последней, шокирующей меня своей пошлостью, рекламой такого рода был девиз азиатских пылесосов - "Сосу за копейки!" С одной стороны – удар по общественной морали да и просто по хорошему вкусу, с другой стороны ребята добились уникального эффекта – хоть их рекламу и быстро сняли со щитов, а жаждущая малейшего информационного повода пресса накинулась на этот скандальчик и СОВЕРШЕННО БЕСПЛАНО для клиента информировало потребителя об очень хороших и дешёвых пылесосах, опошленных глупыми и циничными рекламистами!!! Бешеный пиар плюс "сарафанное радио". Чем не гениальная маркетинговая стратегия, экономящая клиенту сотни тысяч долларов? Это одна из технологий продвижения рекламного сообщения.
Разберём подробнее…
Любой продукт или услугу можно разложить на составляющие, вычленить узловые моменты, так называемые "рэперные точки" и начать эти моменты прокачивать на прямое и ассоциативное восприятие. "А с чем у продвинутого потребителя ассоциируется пылесос?" – глубокомысленно спрашивает рекламист и, незаметно вынимая из рукава домашнюю заготовку, поражает клиента "мгновенной ассоциацией": "СЛОН! Конечно же, питающийся слоник с добрыми и умными глазками, неутомимыми стальными мышцами и гибким, всюду залезающим хоботом!!! Мощная Гибкость!!! Гениальный слоган!!!"…
Ошарашенный таким напором клиент кивает с умным видом и в этот момент в переговорную заходит сексапильная секретарша, которая, томно облизнув губки, спрашивает чарующим голоском: "Чай? Кофе? Или меня?" Клиент настраивается на эту фривольную волну и вот тут ему, как бы невзначай, тихонько так говорят: " Родилась шутка… ха-ха-ха… только не уверен, можно ли её произносить в присутствии дамы?"… (кивок на томную секретаршу) Клиент милостиво разрешает и… все хохочут от души над незатейливой, но такой односмысленной фразочкой : "Сосу за копейки…" И, похохатывая, преподносится план эпатажной кампании с информацией о низких ценах на известные пылесосы. А это уже серьёзно. Это экономия и весьма ощутимая. Это и премии и… Впрочем, не буду углубляться в эту ситуацию. Таких моментов в жизни любого мыслящего рекламиста – море. Так что, думайте сами - решайте сами… Технология, однако…
Эпатаж в рекламе – плохо это или хорошо? Можно ли играть на грани фола с обществом, которое зачастую заражено вирусом ханжества? Думаю – необходимо!
Эпатаж в рекламе – это просто другой уровень концентрации внимания потребителя, которого мы, рекламисты, берём в соучастники своих начинаний и изысканий… В огромном потоке рекламной информации уставшая психика перестаёт выделять те или иные сообщения. Чтобы заострить внимание целевой аудитории на том или ином товаре, мы иногда применяем технологию эпатажных концепций для любых рекламных носителей. Это позволяет быстро решать как тактические, так и стратегические рекламные задачи.
Главное, не скатиться до откровенной пошлости или хамства. Здесь вступает в силу закон внутренней морали и ответственности художника за продукт своего творчества. Тот цензор, с которым не поспоришь и которого не проведёшь…
В постсоветском пространстве, где старые идеалы практически перестали существовать, а новые только нарождаются, очень важно не сбиваться на фальшивые нотки "оригинальности ради оригинальности"!
Реклама давно стала наукой, имеющей свои строгие законы, которые приходится соблюдать вне зависимости от собственных амбиций. Реклама давно стала искусством, пусть и прикладным. Но самое то главное в том, что РЕКЛАМА – ЭТО ДУХ НЫНЕШНЕГО ВРЕМЕНИ! С этим можно соглашаться или нет, но только жить нам приходится именно с этим…
Креативный директор Рекламного синдиката "Hidalgo Image" г. Москва.
Обладатель множества призов и двух Золотых Яблок ММФР.
Член жюри различных рекламных фестивалей.
Доцент Международного Института Рекламы.
Член I.A.A. и A.C.D.R.
