 |
| Поверить в лозунг «невозможное возможно» помог Дэвид Бекхэм, который дважды не забил пенальти на Чемпионате Европы по футболу. Его лицо красовалось на всех плакатах с текстом Adidas, и промах мог нанести серьезный ущерб брэнду |
Adidas прогремел в мире с пафосной рекламой под лозунгом «Невозможное возможно». Первое лицо кампании – футболист Дэвид Бекхэм доказал правдивость слогана на деле.
Главный конкурент Adidas – Nike – изначально задумывался как брэнд для бегунов. И всегда был на шаг впереди. Он начинал историю своей рекламы с того, о чем Adidas заговорил только в этом году. В одном из первых роликов Nike спортсмен Карл Льюис рассказывал о том, что в школе всегда был вторым, но понял: «сдавать нельзя». Не сдался и стал чемпионом мира по легкой атлетике. Да и что такое лозунг Adidas «Невозможное возможно» как не новый взгляд на «Just do it» от Nike?
Но на этот раз Adidas удалось лучше сформулировать очевидную мысль и перещеголять своего более продвинутого в рекламе конкурента. «Невозможное возможно» – самая сильная кампания, которую мы когда-либо делали»,– заявил Эрик Стаммингер, CEO Adidas America. И он недалек от истины. Пафосный текст про маленьких людей, которые прячутся за словом «невозможно», «пошел в народ» и стал самым заметным рекламным текстом года.
Его пародировали и цитировали даже в России. Но истинную силу кампании придали звезды спорта, такие как боксер Мохаммед Али и футболист Дэвид Бекхэм, которых привлек Adidas. В качестве иллюстрации того, что действительно нет на свете ничего невозможного, был показан ролик, в котором молодой Али дрался со своей дочкой, профессиональным боксером Лайлой Али. Чтобы сделать невозможное возможным, над роликом полгода работали больше 100 специалистов по компьютерным спецэффектам.
Без всяких спецэффектов еще сильнее поверить в лозунг кампании помог Дэвид Бекхэм, который дважды не забил пенальти, обеспечив сборной Англии вылет из полуфинала на Чемпионате Европы по футболу. Учитывая, что именно его лицо красовалось на всех плакатах с текстом Adidas, промах Бекхэма мог нанести серьезный ущерб брэнду. Впрочем, компания отрапортовала о повышении продаж на большинстве рынков, а британская корпорация Vodafone Group уже в августе заключила с Бекхэмом годовой рекламный контракт.
«Мы хотели креативного прорыва, а получили шаблонные предложения» - так описывал ощущения от тендера директор по маркетингу компании «Балтика»
Один из самых ортодоксальных лидеров рынка FMCG – пивоваренный завод «Балтика» – провел масштабную кампанию по обновлению своего титульного брэнда. И остался прежним.
За 2003 год продажи компании «Балтика» снизились, в то время как рост рынка составил 7%. У маркетологов отлегло от сердца. Несокрушимое лидерство «Балтики» опровергало все законы книжного брэндинга. Компания делала пиво «для всех», тратила на рекламу намного меньше, чем конкуренты, а в роликах на федеральных каналах показывала петергофские фонтаны. Но ее позиции на рынке оставались недостижимыми для других брэндов.
Неудивительно, что многие критики «Балтики» в начале года с удовольствием потирали руки, предсказывая закат бывшего лидера. Официально компания не признавала, что испытывает трудности, но решила вдвое увеличить рекламные бюджеты и пересмотреть маркетинговую стратегию, обратившись за помощью к крупнейшим рекламным агентствам (прежде вся реклама разрабатывалась в маркетинговом отделе завода).
Точное количество участников тендера до сих пор не разглашается, но получить эккаунт «Балтики» попыталось чуть ли не каждое уважающее себя агентство. Тендер они вспоминали весь год. «Мы отказались от этой работы, поскольку критерии оценки были на уровне продуктового магазина»,– заявил руководитель одного из агентств. У «Балтики» свои впечатления: «Мы хотели креативного прорыва, а получили шаблонные предложения»,– описывал ощущения от первого этапа тендера директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников.
Каким должен быть креативный прорыв, стало ясно весной, когда начался перезапуск обновленного сорта «Балтика №3» под слоганом «Классика в новом формате». В рекламе, созданной агентством Grey, молодые люди с удовольствием пили пиво. Вскоре пошли ролики о поставках пива в Америку и космическом пивзаводе. Осенью начался показ сериала про экспресс «Балтики», который продвигал весь зонтик (работа McCann Erickson). «Там, где Россия»,– гордо сообщал слоган.
Прорыв «Балтики» профессионалы оценили невысоко, заметив, что от «знаменитого пива России» компания ушла недалеко. «У мегабрэндов свои трудности. Революция вредна, она может брэнд похоронить»,– пояснил Андрей Рукавишников. В конце года компания отрапортавала о феноменальном росте продаж, превышающем рост рынка в пять раз. Но, согласно «Бизнес Аналитике», доля марки «Балтика» на период с января по октябрь составила 13%, что на 2% меньше, чем было у брэнда в 2003 году.
У кого в руке Motorola, тот мотогерой, у него мотолюбовь и он мотосвободен. Неповторимый образ марки позволил брэнду войти в тройку лидеров
С помощью агентства Ogilvy & Mather компания Motorola создала самую яркую рекламную кампанию на рынке мобильных телефонов, которая позволила брэнду войти в тройку лидеров.
Ничто так не поражает однообразием, как маркетинговые концепции на рынке мобильной связи. Спросите представителя любой ведущей компании на этом рынке, и услышите, что ее телефоны отличаются продвинутым дизайном, передовыми технологиями и великолепным качеством связи. В Motorola тоже гордились своими технологиями.
Поворот в истории рекламирования брэнда Motorola произошел в 1999 году с приходом на должность директора департамента маркетинга Джеффри Фроста. Благодаря его усилиям компания переосмыслила бизнес-стратегию. Лозунгом новой жизни стал девиз «Будь ближе к потребителю». «Язык, на котором мы теперь говорим, яркий и понятный нашей аудитории»,– формулирует Елена Кузнецова, менеджер по маркетингу Motorola PCS Россия и СНГ.
Разработкой новой рекламной стратегии занималось агентство Ogilvy & Mather. Концепция была создана в 2002 году, она получила название «Мото» и была построена на игре в неологизмы с частицей «мото». У кого в руке Motorola, тот мотогерой, у него мотолюбовь и он мотосвободен. На основе достаточно банальных размышлений о телефоне как имиджевом объекте, который «помогает делать жизнь ярче», агентство сумело создать неповторимый образ марки, заметно отличающийся от брэндинга конкурентов.
Россия попала в число приоритетных рынков компании в 2003 году, тогда же и началась рекламная активность брэнда в нашей стране. Но именно в 2004-м реклама Motorola зазвучала в полную силу. Закономерный итог – вместе с Siemens и Samsung брэнд вошел в тройку лидеров рынка.
Героями фильмов Volvo стали реальные личности, интересные, но не знаменитые: укушенная акулой 14-летняя чемпионка по серфингу Бетани Гамильтон и Крис Гарднер, брокер нью-йоркской фондовой биржи и в прошлом - бомж из Сан-Франциско
Volvo обновил свой брэнд с помощью кампании, «традиционно нетрадиционной». Впервые российский рынок приобщился к современной европейской рекламе.
Слоган «Volvo for life» теперь несет новый смысл – не «забота о металле», а «забота о людях». Чтобы донести идею, компания сделала кинопроект из нескольких документальных фильмов: посадила разных людей в свои машины, нашпигованные камерами, попросила проехать из точки А в точку Б и поболтать в пути «за жизнь». Снятые в результате фильмы были размещены на сайте. Они и стали главной рекламой обновленного брэнда.
Три года назад BMW тоже снимал «нерекламные» рекламные фильмы для распространения через интернет. Компания пригласила модных режиссеров для съемки короткометражек, в которых герои разъезжали на новых моделях BMW. «Клиенты BMW любят себя, а клиенты Volvo – жизнь»,– говорит менеджер по маркетингу Volvo Cars Russia Виктория Павлова. Разница во взглядах на любовь отразилась в рекламном искусстве двух автомобильных корпораций.
У BMW были модные режиссеры, такие как Вонг Кар-вай и Гай Ричи, и американские звезды, в том числе Микки Рурк и Мадонна. У Volvo – реальные личности, интересные, но не знаменитые: укушенная акулой 14-летняя чемпионка по серфингу Бетани Гамильтон, американский жокей Грета Кунцвейлер, Крис Гарднер, брокер нью-йоркской фондовой биржи и в прошлом – бомж из Сан-Франциско. У BMW – сюжеты в духе голливудских блокбастеров, у Volvo – лиричные, правдивые и иногда даже занудные разговоры о жизни.
Обе компании объединяет подход к рекламе. «Этот проект идеально отражает дух корпорации BMW, развлекательные фильмы подчеркивают радость и волнение при встрече с BMW»,– говорил Том Первез, президент североамериканского отделения BMW. «Люди рассказывают о жизни, а не о наших автомобилях,– говорит директор по глобальной рекламе Volvo Тим Эллис.– Мы пробуждаем в людях интерес к брэнду, не навязывая рекламные послания». Подобный нерекламный взгляд на рекламу становится все более популярным на Западе.
Для российского рынка сообщения об арт-рекламе – все равно что марсианские хроники. Прежде нестандартная реклама никогда не доезжала до наших просторов, шведская компания первой решилась полноценно показать необычный проект в России. Представительство адаптировало ролики и сделало полновесную промо-кампанию в журналах. «Увидев эти фильмы, я поняла, что их обязательно надо показать в России,– комментирует Виктория Павлова.– Герои говорят не о подвесках, а о жизни. Это очень близко философии Volvo».
Glamour показал, что прекрасно понимает мир своей целевой аудитории. За это аудитория оказалась благодарна: тираж уже к третьему номеру вырос до 450 тыс., почти догнав Cosmo
В конце лета издательский дом Conde Nast начал выпускать в России ведущий мировой женский журнал Glamour. Его масштабная рекламная кампания ознаменовала новый этап в рекламе печатных СМИ.
Безоговорочное лидерство Cosmopolitan в России – стечение обстоятельств. В начале 1990-х голландец Дерк Сауэр решил вести в нашей стране медиабизнес и основал Independent Media. Современных женских журналов на рынке не было, Сауэр стал искать партнера для выпуска лицензионного издания, им и оказалось Cosmo. ИД IM, как первооткрыватель, снял с рынка сливки, прочно закрепившись с Cosmo на главной высоте глянцевого сегмента.
Приход Glamour в Россию неминуемо перевернет рынок глянцевых журналов. В мире это самый известный глянцевый брэнд, с которым конкурируют с большим или меньшим успехом остальные женские издания. Мировой тираж журнала – 5 млн экземпляров.
С самого начала Conde Nast дал понять, что делает на русский Glamour серьезную ставку. Осознавая, что выходит на насыщенный рынок, издательский дом поддержал запуск своего нового журнала масштабной рекламной кампанией, заявив, что потратит на нее до $5 млн.
Запуск Glamour оказался беспрецедентным как по масштабам, так и по качеству рекламных материалов (которые, правда, являются адаптацией западной рекламы). В телероликах и на биллбордах был использован прием, когда героиня говорила одно, а делала совершенно другое. «Выскочила на минутку»,– говорит девушка, которая возвращается из магазина с огромными пакетами. Таким образом Glamour продемонстрировал, что прекрасно понимает мир своей целевой аудитории. За это аудитория оказалась благодарна: тираж уже к третьему номеру вырос до 450 тыс., почти догнав тираж Cosmo.
Томат в апельсинах
Компания «Балтимор», известная своими кетчупами, открыла для себя новый бизнес и встряхнула соковый рынок, смешав морковный сок с апельсиновым.
Кроме кетчупов, «Балтимор» производит еще и майонез, горчицу, консервированные овощи. Маркетологи компании искали новые пути развития. Они изучили европейские рынки и увидели совершенно свободную нишу, связанную с переработкой овощей. В Польше овощные соки – это 15% всего сокового рынка. В России лидеры делали ставку на фрукты, включая в линейку лишь томатные соки. Кроме того, овощные соки разливали в трехлитровые банки локальные производители.
Ситуация на рынке была непростой. Концентрация соков к началу года привела к застою. Главная интрига предыдущего сезона разрешилась уже весной: прежний лидер «Вимм-Биль-Данн» (ВБД) сдал позиции, и доли крупнейших производителей соков практически сравнялись. ВБД, «Мултон», «Лебедянский» и «Нидан» поделили весь рынок. Создавалось впечатление, что на этом празднике жизни еще долго не будет места новичкам. Но «Балтимор» ощущал себя овощным экспертом и решил выдолбить свою нишу.
Рецептуры для своего овощного брэнда в компании готовили на протяжении полутора лет, тестируя различные вкусы и экспериментируя с составом. «Продукт получился почти совершенным»,– утверждала Милада Гудкова, директор по стратегии и развитию бизнеса компании. Впрочем, «совершенный» овощной продукт удалось создать, только добавив в него яблоки и апельсины.
Брэнд «8 овощей» появился на рынке весной и ознаменовал новый этап развития рынка. Соковые компании бросились в ассортиментные эксперименты. Овощные смеси появились в линейках других брэндов. Этой же весной компания «Нидан» запустила премиальный брэнд экзотических соков Caprice. «Вимм-Билль-Данн» в надежде отвоевать утерянные позиции начал экспериментировать со вкусами, выделив для этого суббрэнд «J-7 Exotic».
По данным «Бизнес Аналитики», за январь–октябрь 2004 года доля «Балтимора» на соковом рынке составила меньше процента. Но при этом брэнду «8 овощей» принадлежит почти четверть сегмента овощных соков, и компания намерена оставаться лидером в созданной нише.
Успех фильму «Ночной дозор» обеспечила прежде всего беспрецедентная рекламная кампания, самую заметную роль в которой сыграла реклама на «Первом канале». По некоторым оценкам, стоимость продвижения превысила стоимость самой картины
Маркетинг фильма «Ночной дозор» поднял с колен российское кино, в очередной раз доказав, что с помощью рекламы можно продать все что угодно.
«Всем выйти из сумрака!»– Эти слова стали лозунгом лета, которое прошло под знаком борьбы за отечественный кинобизнес. Фильм действительно вывел российское кино из сумрака, собрав в нашем прокате $16 млн – на $2 млн больше, чем голливудский рекордсмен «Властелин колец: возвращение короля». Если маркетинг спас отечественное кино про нежить, значит, маркетинг, вопреки наветам критиков, живее всех живых.
Автор книги «Ночной дозор» – самый знаменитый российский фантаст Сергей Лукьяненко. Автор фильма – самый знаменитый рекламный режиссер Тимур Бекмамбетов. Автор маркетинга – самый знаменитый телевизионщик Константин Эрнст. Отличная команда для создания хорошего бизнес-проекта.
Успех фильму обеспечила прежде всего беспрецедентная рекламная кампания, самую заметную роль в которой сыграла реклама на «Первом канале». Бюджет на маркетинг до сих пор неизвестен. Звучали оценки от $2 до $6 млн – итоговая цифра сильно зависит от того, считать рекламу на «первой кнопке» «бесплатной» или нет. При пессимистичном взгляде на мир следует признать: общая «чистая» стоимость продвижения «Ночного дозора» превысила стоимость самой картины ($5 млн). Такое соотношение нехарактерно даже для рыночно ориентированного Голливуда: на продвижение американских фильмов редко тратят больше денег, чем на саму киноленту.
«Мы продвигаем не только фильм, но и всю индустрию, поэтому наши затраты максимальны»,– оправдывался в интервью Тимур Бекмамбетов. С этим трудно спорить. Впрочем, и конкурентная среда в России особая – рекламные бюджеты голливудских фильмов здесь ничтожны. На примере «Ночного дозора» наглядно видно, как работает известный каждому маркетологу принцип «доли голоса» (share of voice): побеждает не тот, у кого продукт лучше, а тот, у кого рекламы больше.
Русское чудо
Компания «Хэппилэнд» бросила вызов глобализму и здравому смыслу, выпустив на рынок национальный брэнд газированной колы.
80% рынка газированных напитков принадлежит Coca-Cola и Pepsi – компаниям, которые вооружены передовыми маркетинговыми технологиями, у которых миллионные рекламные бюджеты и самые мощные системы дистрибуции. И даже совместных усилий этих компаний недостаточно, чтобы остановить нарастающее падение рынка газировки: в последнее время модными стали более здоровые продукты. Только сумасшедший решится выходить на такой рынок. И сумасшедший нашелся.
Весной компания «Хэппилэнд» объявила о запуске нового национального брэнда Russian Cola. Конкурировать с мировыми гигантами производитель слабоалкогольных коктейлей решил в самом опасном сегменте традиционной колы. При этом, выводя продукт на рынок, «Хэппилэнд» объявил, что намерен занять 3% российского рынка газированных напитков. Причем цель запуска – диверсификация бизнеса и уход в «перспективные ниши пищевой отрасли».
На что может надеяться новичок? «Это русская кола для русских людей»,– позиционируют продукт маркетологи компании. У русской колы русская линейка вкусов – помимо классической колы, есть яблочная и клубничная. Русская кола дешевле и здоровее – не содержит сахарозаменителей, в состав входят экстракт имбиря и масло черной смородины. На этикетке Russian Cola – советская звезда, а буденовка стала главным орудием коммуникаций.
Пока «Хэппилэнд» неспешно налаживает дистрибуцию, организует разовые промо-акции в крупных городах. Успехами хвастаться рано. По данным «Бизнес Аналитики», доля Russian Cola в Москве в сентябре–октябре составила около 0,3% рынка колы. Скорее всего, Russian Cola быстро исчезнет с прилавков, в лучшем случае – сохранит свою ничтожную «долю доли» рынка. Но людям так нужно верить в чудо и время от времени пытаться сотрясать основы мироздания!
