Пива нет

На пресс-конференции стало ясно: пивовары смирились с предстоящими ограничениями рекламы своей продукции. «Законопроект будет принят, – с грустью констатировал президент МПБК „Очаково“ Алексей Кочетов. – Сегодня мы пожинаем плоды той бурной борьбы за прибыль, которую вели в последние годы».

При этом, как было заявлено журналистам, в неприятии обществом пивной рекламы виновата не вся отрасль, а лишь отдельные производители – SUN Interbrew (марки «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона» и др.) и «Тинькофф». Именно их провокационная реклама, по мнению руководителя «Очаково», противоречит общественной морали, в то время как остальные пивовары в своих коммуникациях всегда были и остаются предельно корректными. Наглядное тому подтверждение – действующий с прошлого года Кодекс чести российских пивоваров и только что подписанное соглашение о социальном партнерстве в области рекламы с АКАР.

Упомянутые документы содержат лишь общие, весьма расплывчатые требования к рекламе: не обращаться непосредственно к несовершеннолетним, не демонстрировать чрезмерное потребление пива (превышающее ежедневную норму), не очернять конкурентов и т. д. А, пожалуй, единственное принципиальное обязательство – не связывать потребление пива с повышением социального статуса, уровня физического или умственного развития – само по себе чересчур субъективно и потому, скорее всего, трудновыполнимо.

Примечательно, что в «заклейменной позором» SUN Interbrew с февраля 2003 года действует свой предельно жесткий (если верить представителям компании) Кодекс стандартов в области маркетинга и коммуникаций: в рекламе, в частности, запрещается показывать сам процесс потребления (буквально – глотания) пива. Однако производитель «Клинского» не спешит рассказать широкой общественности о добровольно наложенных на себя ограничениях. «Кодекс – наш внутренний рабочий документ, но при этом он не является закрытым, – утверждает вице-президент SUN Interbrew Ирина Кибина. – Все сотрудники компании, имеющие отношение к продвижению и продаже наших марок, в обязательном порядке знакомятся с ним. Все внешние агентства, с которыми мы работаем, имеют экземпляр кодекса. У Союза пивоваров также есть копия этого документа. Но мы не собирались и не собираемся использовать кодекс в рекламных или PR-целях».

Обвинения со стороны коллег в неэтичности рекламы в адрес SUN Interbrew связывают с памятными роликами «Клинского» четырехлетней давности, которые, по словам Ирины Кибиной, были добровольно сняты с эфира в апреле 2001 года. «Когда SUN Interbrew уже захватила свою долю рынка», – добавляют конкуренты и наблюдатели. Владелец пивоварни «Тинькофф» также не считает себя виновным в гонениях на отрасль. Олег Тиньков так прокомментировал критику в свой адрес со стороны президента «Очаково»: «Мне, к сожалению, не удалось превратиться из гендиректора в собственника пивоваренной компании стоимостью в полмиллиарда долларов. Так что мне приходится творить и много работать».

Впрочем, после того, как Государственная Дума во втором и третьем чтениях подавляющим большинством проголосовала за сверхжесткие ограничения рекламы пива, а потом их одобрил Совет Федерации, куда более актуальным становится вопрос не «кто виноват?», а «что будет?». Пока закон не подписал президент (на момент сдачи номера в печать), о будущем пивной рекламы следует рассуждать в сослагательном наклонении. Хотя шансы на неожиданную «реабилитацию», надо признать, все-таки ничтожны.

Эту песню не задушишь, не убьешь

Не секрет, что пивовары являются сегодня одними из крупнейших отечественных рекламодателей. По данным TNS Gallup AdFact , в 2003 году реклама пива по количеству выходов во всех медиа уступила только рекламе сотовой связи (192 тыс. выходов против 275 тыс.). Причем основным каналом продвижения для пивоваров было и пока остается телевидение. Правда, в минувшем году по сравнению с 2002 годом количество пивных роликов в эфире снизилось почти на 15%, что, однако, не означает сокращения рекламных бюджетов. Наоборот, в последнее время они только росли, и весьма стремительно.

«В прошлом году в среднем по рынку на продвижение каждого пивного бренда было потрачено около $400 тыс. (без учета налогов), а средние рекламные затраты пивоваренной компании составили $1,1 млн, – рассказывает Татьяна Елисеева, гендиректор агентства Media Wise (среди клиентов – SABMiller Russia). – В этом году с учетом консолидации игроков мы ожидали рост рекламных затрат в среднем на рекламодателя на 33–45%, на бренд – на 25–30%; что, кстати, превышало показатели роста всего медиарынка. Однако по итогам первых пяти месяцев затраты на пивные бренды по сравнению с аналогичным периодом 2003 года уже выросли на 74%, что свидетельствует о подъеме категории и новом витке конкуренции в перераспределившихся пивных сегментах».

Изгнание пивной рекламы из телевизионного прайм-тайма, по идее, может остановить рост индустрии. Однако специалисты полагают, что если пивовары и снизят свою рекламную активность, то незначительно – просто произойдет перераспределение бюджетов в другие медиа.

«Прежде всего за счет ограничений на телерекламу должна выиграть наружная реклама, так как она позволяет быстрее всего получить большой охват аудитории и построить знание бренда. Примером тут могут служить табачные компании, рекламирующие свои марки и даже запускающие новые без телерекламы», – говорит Борис Карасев, медиадиректор агентства Initiative.

Как известно, в новейшей истории России уже были примеры, когда на телевидении ограничивалась реклама целых товарных категорий. В частности, принятый в июне 1995 года закон «О рекламе» ввел полный запрет с 1 января 1996 года на телевизионную рекламу алкогольной и табачной продукции. Отлученные от ТВ рекламодатели сосредоточились на наружной рекламе, что подтверждают исследования TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик». Вторым по востребованности медианосителем тогда оказалось радио. Так, в 1998 году оно, по данным TNS Gallup AdFact, многократно опережало прессу по количеству рекламных выходов как табачных, так и алкогольных брендов. В этот раз больше повезло прессе – радиостанции, как и телеканалы, вскоре также не смогут транслировать рекламу пива с 07.00 до 22.00 местного времени.

«Кроме того, пивовары наверняка будут искать новые способы достижения своих потребителей, что приведет к более широкому использованию нестандартных подходов, таких как, например, product placement», – полагает Борис Карасев. Разумеется, не откажутся производители пива и от дозволенного размещения на ТВ. Правда, в медиаагентствах не исключают, что здесь может возникнуть ряд сложностей.

В ночном дозоре

В первом квартале этого года, по информации TNS Gallup AdFact, пивовары разместили в ночном эфире (с 22.00 до 06.00) лишь 31% своей рекламы. В будущем в этом отрезке (а интерес, как нетрудно догадаться, прежде всего представляет время с 22.00 до 24.00) должна будет уместиться вся пивная реклама. Поэтому опасения медиаагентств о дефиците рекламного времени для пивоваров вполне оправданны. Впрочем, тут надо также помнить и о том, что, «уходя в ночь», пивная реклама освобождает место в прайм-тайм для рекламодателей из других, не менее активных на ТВ товарных категорий.

Компании-селлеры не склонны драматизировать ситуацию. По мнению Сергея Васильева, гендиректора группы «Видео Интернешнл» (продавец рекламных возможностей Первого канала, «России», СТС, REN TV, «Спорта» и др.), дефицит рекламного времени в ночном эфире вряд ли возможен – правда, при этом, по его словам, оно «точно подорожает». Гендиректор другого крупного сейлс-хауза – «НТВ-Медиа» (продает НТВ, ТНТ, «НТВ-Плюс») Сергей Пискарев считает, что ни дефицит, ни подорожание ночного эфира пока не очевидны.

Стоит также отметить, что сегодня пивовары широко представлены и на региональном ТВ: с его помощью, как правило, активно продвигаются локальные бренды. Виктория Бирюкова, заместитель гендиректора компании «ВИ-Трэнд» (крупнейший продавец региональной телерекламы), допускает, что на местном ТВ увеличится количество рекламы национальных пивных брендов, однако исключает какой-либо дефицит – заполняемость рекламных блоков в ночные часы в регионах пока остается достаточно низкой.

Доступ пивоваров только в ночной эфир неизбежно затрагивает и вопрос об эффективности их будущих коммуникаций. «Размещение всех желаемых объемов в ночные часы все равно не позволит достичь прежних показателей охвата целевой аудитории, а лишь значительно повысит частоту показа, что приведет к снижению эффективности роликов, – прогнозирует Борис Карасев. – Не стоит также забывать о том, что закон „О рекламе“ запрещает размещать одну и ту же по содержанию рекламу более двух раз в течение часа».

Татьяна Елисеева тоже считает, что о прежней эффективности размещения на ТВ пивоварам придется забыть: «Ночной эфир будет, несомненно, профильным для большинства „мускулинных“ пивных брендов за счет высокой доли мужской аудитории, однако требуемого количества контактов для полноценной коммуникации не даст из-за невысоких рейтингов. Плюс добавится уровень „шума“ всей пивной индустрии в это время: при гипотетически предполагаемом высвобождении эфира после 22.00 для пива мы будем иметь рекламные блоки, в которых каждый второй бренд – пивной».

Ситуация усугубляется еще и тем, что, запретив использовать в пивной рекламе образы людей и животных, парламентарии явно хотели пресечь появление ярких и, следовательно, эффективных креативных решений. Неслучайно медиаспециалисты полагают, что если пивовары и сократят свои рекламные бюджеты, то спад затронет лишь 2005 год – когда поначалу еще не совсем будет ясно, какой в этих весьма непростых условиях должна быть реклама конкурирующих между собой брендов.

Они все одни такие…

Тем временем в креативных агентствах называют наложенные на пивную рекламу ограничения предельно суровыми, однако считают, что однообразия все-таки удастся избежать. Даже наоборот – у рекламы пива есть шанс стать более яркой и запоминающейся. «Мы, русские люди, да и вообще люди, любим, когда надо сделать что-то вопреки, а не благодаря», – говорит Владимир Ткачев, гендиректор агентства «Родная речь» (среди клиентов – «Пивоварня Москва-Эфес»).

«Однообразная реклама в новых условиях не будет работать вообще, – уверяет Кирилл Смирнов, креативный директор DDB Russia (обслуживает пивоваренный завод „Вена“). – Представьте себе, что теперь все 60 пивных брендов будут показывать вам пузырьки, кружащиеся и поднимающиеся в запотевших пивных бокалах, вихри и спирали, бутылки и банки в контровом свете… Нет, конечно, – ведь смысл рекламы не в количественном попадании в телевизор, а в поиске отзывчивых струн в душе своего потребителя и умении вызвать гармоничный резонанс. Это очень индивидуальный процесс, несколько более сложный, чем сочинение „пионерских-песен-у-костра“, рассчитанных на всеобщую и безоговорочную симпатию».

При этом, безусловно, в выигрышном положении оказываются уже раскрученные марки. Павел Мордюков, group head по пивным брендам агентства Lowe Adventa (клиент – SUN Interbrew): «Из-за запрета на использование образов людей и животных, конечно, наши задачи усложняются, однако у нас есть преимущество перед многими конкурентами. Основные пивные бренды, с которыми мы работаем – „Сибирская корона“, „Толстяк“, „Клинское“ – уже имеют четкое и устойчивое позиционирование. С ними знакома большая часть потребителей. При этом имидж каждого из этих брендов строился и строится не только на образах людей, но и на других составляющих: музыка, эпоха („Сибирская корона“), антураж и т. д. Таким образом, у нас есть средства для того, чтобы как минимум поддерживать имидж брендов».

Кстати, возвращаясь к вопросу о рекламных бюджетах пивоваров в будущем, следует отметить: расходы на креатив вряд ли сократятся. Более того, если встанет вопрос о перепозиционировании брендов, в которых ранее были задействованы образы людей и животных, то, безусловно, возникнет потребность в дополнительных затратах. В агентствах не озвучивают конкретные цифры, но можно предположить, что они сопоставимы с полноценным запуском нового бренда.

Хотели как лучше

В общем, рекламная отрасль не потеряет пивоваров как своих клиентов. Зато от внесения «пивных» поправок в закон «О рекламе», скорее всего, пострадают отечественная спортивная индустрия и шоу-бизнес. Среди принятых Госдумой ограничений помимо прочего значится и полный запрет на рекламу пива в спортивных и культурных мероприятиях, что делает бессмысленными все многочисленные спонсорские проекты пивоваренных компаний: Кубок «Балтики» по хоккею, поддержка сборной России по футболу «Старым мельником», фестиваль «Клинское Продвижение» и т. д. Получается, что отныне пивовар-спонсор не имеет права разместить на стадионе или сцене даже свой логотип.

Безусловно, это наиболее абсурдное, не поддающееся рациональному объяснению требование. Пожалуй, ни в одной стране мира, где власти также озабочены здоровьем нации, нет столь нелепого запрета. И именно поэтому он сегодня последняя надежда пивоваров хотя бы отсрочить введение принятых Госдумой поправок. Однако президент, скорее всего, поддержит депутатов, и для пивоваров действительно начнется новая эпоха.

Можно не сомневаться: ограничения на пивную рекламу вступят в силу надолго. Опыт производителей крепкого алкоголя свидетельствует, что на отмену пусть даже очевидных для всех противоречий в рекламном законодательстве требуются годы кропотливой работы. И то результат не гарантирован.

Впрочем, те же самые производители крепкого алкоголя показали, как при желании можно обойти самые строгие ограничения. В Кодексе чести российских пивоваров, к примеру, ничего не говорится о неэтичности использования в своих коммуникациях зонтичных брендов.

мы будем жить теперь по-новому?
Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
- содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
- содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
- содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;
- использовать образы людей и животных;
- распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
- распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
- распространяться в радио- и телепрограммах с 07.00 до 22.00 часов местного времени;
- оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
- дискредитировать воздержание от их употребления;
- распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
- распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах охраны здоровья, экологии, образования.
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться однозначно понимаемым предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10% рекламной площади (пространства).
Источник: проект закона "О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе» (в третьем чтении).

обещанного запрета два года ждут
Поправки в закон «О рекламе», ограничивающие рекламу пива, были рассмотрены Госдумой в первом чтении еще в апреле 2002 года. В сентябре того же года состоялось второе чтение, после чего законопроект на долгое время «завис». Вспомнили о нем только летом 2004 года. 7 июля прошло третье чтение, на котором депутаты признали проект несовершенным и вернули его на второе чтение.
На этот раз «пивными» поправками занимался уже не профильный Комитет по экономической политике, предпринимательству и туризму, а специально созданная рабочая группа, возглавила которую вице-спикер Госдумы Любовь Слиска. Союз российских пивоваров предложил включить в рабочую группу и своего представителя, однако эту просьбу депутаты проигнорировали.
Очередное второе чтение состоялось 31 июля, на котором из текста законопроекта – по просьбе правительства – были исключены напитки с содержанием этилового спирта от 0,5% и выше. «Если есть желание вернуться [к этим напиткам], это можно будет сделать осенью», – заявила на пленарном заседании Любовь Слиска.
Подавляющим большинством голосов законопроект был принят во втором чтении. 5 августа состоялось третье чтение, а 8 августа принятые Госдумой поправки утвердил Совет Федерации.

от имени народа
Проголосовав за сверхжесткие ограничения рекламы пива, Госдума вправе рассчитывать на полную поддержку населения. По словам председателя Комитета по безопасности Владимира Васильева (фракция «Единая Россия»), только за последние два года с предложением так или иначе ограничить рекламу пива в Госдуму обращались депутаты местных законодательных собраний Красноярского края, Магаданской, Омской, Пензенской, Томской областей, Карелии и Чувашии. Причем за всеми этими инициативами стояли «многочисленные обращения избирателей».
В январе 2004 года «Левада-Центр» опросил россиян об их отношении к пиву и к его рекламе. Выяснилось, что, хотя официально пиво и не является алкогольным напитком, 57% респондентов признают его именно таковым (36% — нет, еще 7% затруднились с ответом).
На вопрос «Как бы вы отнеслись к решению существенно ограничить рекламу пива на телевидении?» 27% ответили «целиком положительно», 22% – «скорее положительно», 25% – «скорее отрицательно», 8% – «резко отрицательно», 19% затруднились с ответом.
При этом намерение существенно ограничить рекламу пива на ТВ 28% россиян связали с желанием выманить взятки у производителей пива, 21% – заботой о здоровье нации, 21% – происками конкурентов пивоваров. 4% назвали другие причины, 28% затруднились с ответом.
А согласно данным КОМКОН за 2004 год, полученным в ходе исследования R-TGI, 64,3% потребителей пива (тех, кто пил его хотя бы один раз за три месяца) заявляют, что их раздражает реклама. Однако при этом 59,6% признаются, что им нравится смешная реклама. С тезисом «Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу» согласились 36,1%. Не верят рекламе 49,5% потребителей пива, и только 19,2% утверждают, что стараются покупать товары, рекламу которых видели.