Готов поспорить, что конкурс, тендер или питч на самом деле выигрываются агентством не на презентации, а на этапе ее подготовки. Хотя с точки зрения практиков это действительно довольно спорное утверждение. Практическая деятельность означает необходимость навигации в мире огромного количества субъективных факторов. Так что теория здесь вторична. Но практика без теории – опасна. В этой статье мы рассмотрим схему работы «идеального агентства» в «идеальном мире». Так что вполне уместные комментарии вроде: «на практике все не так» означают лишь, что комментаторы не намерены стремиться к идеалу… Себя автор относит к практикам, знакомым с теорией, «идеальное агентство» считает целью своей практической деятельности, а «идеальный мир» – смыслом жизни порядочных людей…
Поставьте себя на место заказчика, и вы поймете, что принимать судьбоносное решение о выборе бизнес-партнера в области маркетинговых коммуникаций на основании впечатления от одной презентации, по меньшей мере, безответственно. А откладывать это решение – потеря времени и денег.
Логично предположить, что после того, как все участники тендера сделали свои презентации, заказчик начнет интересоваться подробностями и оценивать агентства, их потенциал как будущих партнеров. Времени это может занять предостаточно, а время – как деньги, то есть его может не быть. Но никто не отменяет необходимость принятия решения. Или другая ситуация: время есть, а решение затягивается, но в этом случае страдают уже агентства. Ведь их время – тоже деньги.
В трактате «Искусство войны» сказано: в бою побеждают перед боем. Побеждают предварительная «боевая и политическая подготовка», эффективная разведка, уверенность в себе, знание вопроса и профессионализм, репутация и управление ею. Ведь в идеальном мире мы моделируем ситуацию, в которой решение принимается в сфере субъективного, при «прочих равных» объективных составляющих.
Грамотный и амбициозный заказчик (то есть перспективный партнер, клиент, на которого стоит тратить время) приглашает на конкурс только те агентства, которые уже обладают определенной репутацией. Или, по крайней мере, демонстрируют инициативу.
Именно этот фактор – демонстрация инициативы – единственное, что небольшое местное агентство может противопоставить демонстрации силы рекламных сетей. Немедленное реагирование на приглашение в тендер, представительный состав команды, которая приезжает на брифинг, проактивность на всех этапах общения, подчеркнутый интерес к сфере деятельности заказчика, знание вопроса, культура документации… Да мало ли что еще годится для демонстрации инициативы! Это азы профессии, и ничего нового в этом нет. Хочу лишь добавить, что уже на этой стадии работы необходим творческий, авторский подход. Это значит – моментальные решения и смелые действия. На войне как на войне. Здесь нет правил, которые нельзя нарушить, как и нет правил, которые можно не знать. Автора судят по законам, которые он сам создает, плагиатора – по закону об авторском праве, а победителей не судят. Им завидуют.
С момента приглашения в питч до брифинга проходит некоторое время – от одного до нескольких дней. Очень важно, какую дополнительную информацию об агентстве получит за это время заказчик, из каких источников и по какому поводу. Как он узнает о том, что недостаток опыта и административного ресурса агентство компенсирует отличной координацией профессиональных команд? Или о том, что, несмотря на большие объемы работ и успехи на других фронтах, вы считаете его заказ приоритетным для своего бизнеса?
Еще важнее, что за это время агентство успеет узнать о заказчике, целях конкурса, конкурентах и пр. Презентация агентства и брифинг (как правило – первое знакомство) для будущей победы едва ли не важнее, чем последующая презентация работ. Это основной и, возможно, единственный шанс имплантировать в сознание потенциального клиента «приемник». Это – главная задача. Каждый, кто знаком со спецификой прямых продаж, знает о «приемнике» и знает, что продать можно лишь тому, кто уже захотел купить. А процесс принятия решения о покупке – штука тем более загадочная, чем сложнее структура принятия решений в организации, объявившей тендер. Разобраться в этой структуре и получить точные сведения о том, кто обладает полнотой прав и ответственности – элементарная разведка, без которой на территорию клиента лучше не показывать носа.
После первого знакомства клиент должен быть приятно удивлен и заинтригован. Он должен с нетерпением и надеждой ждать результатов работы агентства и отчетливо понимать, что вы начали работать на него в ту же секунду, как только получили информацию о тендере, еще по дороге на брифинг.
В период между брифингом и презентацией заказчик должен обрабатываться очень интенсивно. Ведь за одну встречу всего не расскажешь. Его нужно продолжать интриговать информацией о действиях и успехах. Задавайте вопросы, бомбите клиента запросами о дополнительных сведениях о его продукте, бизнес-плане, специфике производства и продаж. Он, скорее всего, с удовольствием ответит. По крайней мере, ему будет приятно: мы все любим поговорить о том, что стало делом нашей жизни, с чем связаны наши амбиции, надежды и головная боль. Тот же, кто не слишком охотно делится информацией, касающейся дела его жизни (судьбы его бренда), вряд ли профессионален и сможет быть полезным партнером в будущем. Так стоит ли терять время, не поискать ли другого? Упорство в достижении цели не означает тупой настойчивости в бесперспективной ситуации. Ведь цель агентства не в том, чтобы «дожать» любого клиента, а в том, чтобы успешно развиваться самому. Для этого нужно тщательно и осторожно выбирать партнеров, а не стараться угодить всем на свете.
В сетевых рекламных агентствах набор действий в ситуации тендера известен заранее. Если речь идет о борьбе за бюджетообразующего клиента, подключаются ресурсы всей сети. В офис, участвующий в тендере, съезжаются ведущие специалисты, имеющие успешный опыт проведения аналогичных операций на более развитых рынках. И не только специалисты, но и ответственные руководители, своим присутствием подтверждающие международную поддержку проекта на самом высоком уровне. Естественно, потенциальный клиент вовремя должен быть проинформирован о том, что его бизнес является для всей рекламной сети приоритетным и в бой брошены лучшие силы при поддержке главного калибра. Независимо от того, соответствует ли это действительности в полной мере, каждому приятно осознавать, что его наконец-то принимают всерьез. Практикуется также переманивание специалистов, на которых делает ставку конкурент. Даже если это не очень помогает собственно в работе, клиент будет знать, что потенциал одного из агентств увеличен за счет обескровленности другого, что проявлена агрессивная инициатива. Все эти методы абсолютно адаптируемы для небольших местных агентств, с поправками, конечно...
Итак, начинается презентация. Все, что агентство могло сделать, оно уже сделало. Изменить уже ничего нельзя. Можно только постараться не испортить общее впечатление своим нездоровым видом или бестактными ботинками. Рассчитывать на ораторское искусство, мастерство проведения презентаций и опыт успешных продаж не стоит: эти качества – непременный атрибут рекламного агентства, поэтому заказчика удивит только их отсутствие. В конце концов, клиент выбирает рекламного партнера, а не нанимает на работу зазывалу.
Главное – помнить, что содержание презентации, то есть цифры, графики, концепции, раскадровки, картинки и «слова, слова, слова», у всех участников конкурса приблизительно одни и те же, ведь все получили одно и то же исходное задание, все учились в похожих школах и живут в общем культурном контексте. Уникальное предложение может сформироваться только в процессе совместной работы партнеров, а не при купле-продаже услуг. Вот почему так важна предварительная работа по созданию определенной репутации агентства на предыдущем этапе. Вот почему так важен «приемник» – желание получить именно от вашего агентства не только то, что требуется, но и больше: то, чего хочется.
Еще важный момент: потенциальный заказчик должен быть наслышан об инициативности и успехах агентства, что само по себе хорошая интрига. Тогда он будет предвкушать удивление и восторг после знакомства с результатами работы агентства.
А все ли, чего стоит этот бизнес, было предпринято до начала презентации? Проведена общая репетиция? Приехали заранее? Поболтали с секретаршей заказчика? Он в курсе, что команда агентства уже 15 минут в его офисе? Он должен знать, что это агентство приехало раньше, знает больше, сделало быстрее и лучше, думало смелее и работает эффективнее, чем другие участники конкурса. Тогда есть действительно реальный шанс всегда быть на шаг впереди его ожиданий.
Дело даже не в том, что один из участников тендера каким-то образом может ярко проявиться еще до презентации, а в том, что заказчик, как правило, делает свой выбор еще раньше. Не всегда осознанно, никогда официально, но всегда – заранее. Всем известно, что зачастую клиент, недовольный результатом тендера в целом, объявляет второй тур конкурса. И дело не в том, что не было достаточно ярких идей и инновационных концепций. Просто «приемник» не был включен. Все вышеперечисленное не дает никаких гарантий успеха. Это лишь минимальный набор необходимых, но не всегда достаточных действий. Невозможно побеждать в каждом бою, но очень важно быть уверенным в том, что на пути к победе было предпринято все, что зависит от агентства.
Еще одно обстоятельство: в ситуации тендера рекламному агентству нечего терять, кроме своих авторских прав. Охрана авторских и коммерческих прав осуществляется различными способами, и рекомендовать что-либо конкретное не берусь. Но посоветую от всей души: предохраняйтесь, и партнер это оценит.
Автор благодарит тех, кто добрался до этого абзаца, и надеется, что если не все содержание этой статьи, то хотя бы сам факт публикации на эту тему поможет многим читателям «Индустрии рекламы» в их практической деятельности.
