широка страна моя родная
Продажи идут в регионы. После завоевания московского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны три варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии работает напрямую. Второй: работа с агентством, которое организует проведение промоакций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных. Третий: если у агентства нет соответствующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. В последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, учитывая, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных кампаний, видимо, за ними и сетевыми агентствами.
Серые мышки Нередки случаи, когда клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже, таких большинство. Но, господа, "бесплатный сыр бывает только в мышеловке". В понимании клиента часто эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда - отсутствие оригинальной, привлекающей внимание одежды промоутера. Странно, но тот факт, что обычная прямая реклама гораздо эффективнее, если она яркая и запоминающаяся, ни у кого не вызывает сомнений или возражений. Клиенты платят за хороший креатив. Откуда же такое невнимательное отношение к sales promotion? Промоутер теряется в толпе. В итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды. В конце концов, невозможно удержаться от прописной истины: грамотно вложенные деньги всегда обернутся прибылью. Слона-то я и не заметил Все больше и больше специалистов в рекламе утверждают, что сейчас, в начале XXI века, традиционные медийные каналы уже не являются основным способом контакта с потребителем. Очевидным и единственным путем достижения успеха являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности кампании. Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов. Например, креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т.п. Рекламное агентство, которое будет проводить акцию sales promotion, должно тесно сотрудничать с клиентом, с тем чтобы лучше понимать концепцию рекламной политики и строить свою акцию в соответствии с ней. Здравствуйте, принц, я Красная Шапочка! Есть типичное заблуждение. Считается, что если ваш товар на промо-акции представляют длинноногие девушки в неглиже, то эффект будет взрывным. Разумеется, это так. В случае, когда девушки работают на вечеринке в ночном стриптиз-клубе. Уверяем вас, что в супермаркете, в отделе молочных продуктов, взрыв тоже будет, только взрывной волной может накрыть вас. Скорее всего, такие промоутеры вызовут справедливый гнев бабушек и распугают редких особей мужского пола, которых вторая половина отправила за кефиром для младшего отпрыска. Для того чтобы правильно провести рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутерами будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить: а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов). А зачем, собственно... Ура, все закончилось, можно расслабиться. Что дальше? Мало провести акцию, желательно еще и проанализировать ее эффективность. О способах определения эффективности кампаний много говорится и пишется. Увы, пока нет единой методики, позволяющей сделать это корректно. Полноценных исследований до сих пор не проводилось, и чаще всего единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки. В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.
личный опыт
Делимся. На выставке "Дизайн и реклама", которая недавно проходила в ЦДХ, мы проводили самую настоящую промо-акцию. Это не просто журналистский эксперимент был. Нам, как и любому клиенту, использующему подобный способ рекламы, нужно было достичь определенных рекламных целей. Докладываем: мы их достигли, ниже - наши действия и результат.
Итак, вначале было слово, точнее - постановка цели, выраженная словами: что нам нужно получить от выставки и какой результат ожидается от привлечения промоутеров? Ответ: привлечь внимание посетителей выставки (а по возможности и НЕ посетивших ее людей) к изданию и побудить их к конкретному действию - купить подборку архивных номеров журнала и подписаться на последующие номера.
Далее последовал анализ предыдущего опыта и особенностей использования подобного способа рекламы. Факт: у подавляющего большинства людей существует предубежденное отношение к промоутерам: их стараются обойти стороной (если ширина прохода позволяет) либо на ходу меланхолично берут у них "бумажки" с надеждой поскорее найти мусорный ящик.
Вывод: хочешь преодолеть штамповое восприятие - используй те же штампы поведения. Иными словами, нужен сильный внешний стимул. Главное - не переусердствовать. Что может быть таким стимулом для нашего гражданина? Идея: м-и-л-и-ц-и-я! Отсюда органично выплывает общая картина представления: выставка - город, стенды - дома, проходы между ними - улицы, промоутеры - регулировщики "рекламного движения". Что необходимо для нормального регулирования движения? Конечно же, указатели и знаки (оформление стендов и "перекрестков"), опять же без Правил рекламного движения (рекламный буклет) никак не обойтись и "документ" (подписная открытка).
Следующий шаг - выстраивается тактика поведения промоутеров (в полном милицейском обмундировании): из потока движущихся людей указующим жезлом останавливается "пассажир" и начинается "обработка". Первый шаг сделан - внимание привлечено. Но! Дальше - никакого негативного настроения у "пассажира" в отношении ситуации быть не должно. Поэтому речитатив промоутера строится на том, чтобы после первого шока на лице остановленного появилась у-л-ы-б-к-а! Вслед за этим - продуманное и очень естественно разыгранное побуждение к действию: вручение "Правил рекламного движения" (буклет), "документа", дающего право беспрепятственного продвижения по выставке (подписная открытка), и, наконец, разъяснение о том, как добраться до ближайшего "пункта подписки" (стенд, стилизованный под пост "РАИ" - рекламной автоинспекции).
Остальное - дело техники: обеспечить постоянное наличие у промоутеров "раздаточного материала", отслеживать эффективность работы каждого посредством "обратной связи" через стенды и, наконец, корректировать их тактику поведения в зависимости от результатов работы за день.
Результат. Запланированных к раздаче 2 500 подписных открыток за 5 дней работы выставки реализовано на 115% (пришлось допечатывать). Процент реализации через двух промоутеров - 45%. Доля эффективной реализации
(т. е. кол-во людей, пришедших к стендам после работы промоутера) - 90%, что составляет 40% от общей массы. Динамика: первый день - 7%, второй (после коррекции супервайзера) - 18%, третий (полная адаптация промоутеров) - 26%, четвертый - 34%, пятый - 15% (закрытие выставки). Продано подборок журнала - 98%.
Да, кстати, о наших "милиционерах" написал "Коммерсантъ", а фото одного из промоутеров было опубликовано в газете, которую организаторы - компания "Экспо-парк" - выпускали ежедневно во время проведения выставки.