ИАА «УралБизнесКонсалтинг» в рамках традиционного исследования рекламных стратегий финансовых учреждений рассмотрело несколько примеров подобных кампаний.
«Русский стандарт»: признание негатива
Так, банк «Русский стандарт», открывший новый офис в Екатеринбурге, сопроводил это мероприятие серией публикаций в региональных СМИ. Статьи, по мысли их авторов, призваны продемонстрировать конкурентные преимущества банка.
Контентный анализ рекламных материалов банка обнаруживает, что в них фактически отсутствует главная составляющая — уникальное предложение, способное заинтересовать потребителя. Условия по вкладам «Русского стандарта» значительно уступают аналогичным у целого ряда банков, присутствующих на рынке Екатеринбурга. Предложения в области кредитных карт не являются оригинальными. Весь остальной продуктовый ряд так же является достаточно стандартным для финансовых учреждений, давно работающих на рынке Екатеринбурга.
Значительные материальные затраты на рекламу и продвижение не решают главной проблемы кредитной организации — негативного имиджа, сложившегося за время продвижения массовых потребительских кредитов. По сути «Русский стандарт» продолжает позиционироваться как кредитная организация, ориентированная на выдачу доступных потребительских кредитов, высокий уровень невозврата которых компенсируется большой процентной ставкой и жесткими штрафными санкциями.
Этот имидж сформирован как мнением многих клиентов банка, оставшихся недовольными оказанными услугами, так и средствами массовой информации, описывавшими подобные случаи. В качестве примера можно привести статью в журнале «Esquire», в которой были описаны схемы увеличения выплат, используемые этим банком.
По сведению собственных источников журнала, одной из уловок, используемых банком «Русский стандарт» для увеличения выплат клиентов, является неполное раскрытие информации об условиях пользования кредитными картами с льготным периодом и практике выплат минимальных платежей.
Следует отметить, что в следующем номере журнал был вынужден признать материал несоответствующим действительности, но на имидже банка это извинение вряд ли сказалось положительным образом.
Не самым благоприятным образом на имидже кредитной организации сказываются и многочисленные судебные тяжбы с Федеральной антимонопольной службой, регулярно обнаруживающей у кредитной организации разного рода «скрытые комиссии» и другие «неучтенные платежи».
Впрочем, направленность рекламной и маркетинговой политики «Русского стандарта» позволяет предположить, что устойчивый негативный имидж вполне устраивает кредитную организацию. Более того, нельзя исключить и того, что он является частью стратегии по продвижению банка. Такой имидж может быть привлекательным для людей, которые в силу различных причин не могут получить кредит в других финансовых организациях и поэтому вынуждены обращаться в «Русский стандарт», в котором им выдадут заем, пусть и на весьма жестких условиях.
Так же поддержание негативного имиджа позволяет предположить, что банк, в первую очередь, заинтересован в «одноразовых» клиентах и не надеется на то, что люди, единожды воспользовавшиеся его услугами, попробуют сделать это вновь.
Банк.24.ру: попытка ребрендинга?
Иную тенденцию демонстрирует в своих материалах ОАО «Банк24.ру». Одним из трендов его кампании по продвижению, возможно, стало пренебрежительное и «запанибратское» отношение к потенциальным и реальным клиентам, прежде всего — вкладчикам.
Так, крайне неоднозначное отношение присутствует и в новом рекламном модуле банка, уже распространяемом в СМИ. В нем, в частности, присутствует следующий текст с использованием маргинальной лексики: «Петя был совсем «дурной» — Ужинал одной «фигней». «Седня» сделал в «Точке» вклад — И икорке очень рад» (орфография ОАО «Банк24.ру»).
Очевидно, что создатели рекламного обращения формируют портрет своего потенциального клиента как человека «дурного» (в данном контексте, очевидно, — неумного, недалекого, с ограниченными интеллектуальными способностями), к тому же — с проблемами с выбором пищи.
Более того, в отличие от стандартных рекламных ходов, в которой «неполноценный» потенциальный клиент становится «полноценным», приобретая рекламируемый продукт, в рекламе банка клиент остается «неполноценным» и после того, как делает вклад в «Точке». Об этом говорят и слоган (герой, открывающий вклад с минимальной суммой в 50 000 рублей «очень рад» подарку в виде банки красной игры розничной стоимостью порядка 200 рублей, что, возможно, должно свидетельствовать о его крайне низком благосостоянии или умственном развитии), и графический образ крайне грубо и небрежно прорисованного «человека» с намеренно искаженными пропорциями, гипертрофированными чертами лица, поедающего красную икру.
С этой рекламой коррелируют и оценочные суждения о потребителях банковских услуг, высказываемых в официальном корпоративном блоге ОАО «Банк24.ру».
Эксперты рынка считают такую тенденцию в общении с собственными вкладчиками оригинальной и новой, но сомневаются в её эффективности. По мнению специалистов рынка, потенциальный потребитель банковских продуктов вряд ли захочет отождествлять себя с героем промо-месседжей кредитной организации, соответственно — «сумасшедшим» или «дурным» поедателем «фигни».
Впрочем, нельзя исключать, что новые веяния в рекламной стратегии банка являются не случайными, и таким образом кредитная организация пытается выйти на некий новый сегмент потребителей финансовых услуг. Этот шаг может свидетельствовать о смене концепции позиционирования (своеобразном ребрендинге) ОАО «Банк24.ру»: из «Банка для деловых людей» (клиентов, наделенных определенным общественным статусом, образованием и интеллектом) в «Банк для маргинальной аудитории», мыслящей и принимающей решения в парадигме «фигня-сёдня-икорка».
Об этом же свидетельствует неожиданное и публичное сокращение название «Банк24.ру» до «Точки».
