В течение последних четырех лет отечественный рекламный рынок демонстрировал более чем 25-процентный рост. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отечественный рынок рекламы в 2008 году вырос на 17%, до 267 млрд рублей, хотя ранее прогнозировался рост в 22,6%. Мировой кризис больно ударил по рекламному бизнесу, который пострадал, пожалуй, более всех остальных. Первое, что стали урезать руководители компаний, — это именно расходы на рекламу. Так, в ходе опроса исследовательской компании Profi Online Research выяснилось, что около 80% российских предприятий из-за кризиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к приходу зимы, либо планировали сделать это в самом начале наступившего года. В некоторых сферах бизнеса — строительстве, банковском деле, страховании, туризме и ритейле — снижение расходов достигло 100%.
Тщетные прогнозы По оценкам аналитиков Profi Online Research, 2009 год российский бизнес встретил с маркетинговыми бюджетами, похудевшими в среднем на 40—50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали минимум на 10%, а в телеэфире — на 20%. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследований. По результатам опроса руководителей российских компаний, проведенного в конце 2008 года «Русской медиагруппой», 40,1% опрошенных признали тот факт, что кризис повлиял на рынки СМИ и рекламы. Для сравнения: про строительную отрасль подобное заключение было сделано лишь 18,2% респондентов, про финансовый рынок — всего 11,6%.
У крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга ZenithOptimedia на 2009 год сразу два прогноза. По оптимистичному сценарию, расходы на рекламу по итогам года увеличатся на 5%, до 286,1 млрд рублей, а по пессимистичному — снизятся на 17,5% и составят 224,9 млрд рублей. С прогнозом выступила и компания Group M — медиаподразделение глобального коммуникационного холдинга WPP. По оценкам аналитиков компании, в 2009 году расходы на рекламу сократятся на 11% и составят 244 млрд рублей. АКАР пока остерегается прогнозировать рекламные расходы на ближайшее будущее. Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент группы Progression, вообще считает, что «сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010—2012 годах».
Отказались давать оценки и в аналитическом центре «Видео Интернешнл». «Если кто-то сможет дать внятный и обоснованный прогноз по потребительскому рынку или хотя бы по его отдельным сегментам, тогда можно будет с определенной долей вероятности построить корректный прогноз и по рекламному сектору, — рассказывает Сергей Веселов, заместитель руководителя центра «ВИ» по маркетинговым исследованиям. — Поскольку этого нет, говорить о том, что можно построить прогноз по рекламному рынку, — полный абсурд. И те уважаемые рекламные и маркетинговые структуры, которые с большим апломбом позволяют себе это делать, а затем до трех раз за месяц корректируют, а точнее, радикально меняют свой прогноз, просто дискредитируют саму идею возможности прогнозирования в условиях кризиса».
Смерть издержкам! Сокращение расходов на рекламу, падение спроса практически на все рекламные, пиар и маркетинговые услуги, привело к тому, что многие коммуникационные компании были вынуждены сами существенно сократить свои издержки. В первую очередь это коснулось расходов на персонал. Опрошенные игроки рынка признались в 15—20-процентном сокращении штата. Многие компании урезают и зарплаты. Правда, здесь все не так просто. Большинство рекламных менеджеров, что называется, «сидит» на проценте, то есть имеет незначительный оклад, а основную часть заработка специалисты получают в виде процентов с заключенных контрактов на ведение рекламного или маркетингового обеспечения. Другая статья сокращаемых расходов — арендные платежи. Из-за падения выручки некоторые компании занялись переездом в более отдаленные от центра места, хотя именно в указанной отрасли это последнее решение, которое должен принимать топ-менеджмент. Все-таки рекламное агентство должно находиться в удобном для клиента месте. Кроме того, «под нож» пошли собственные расходы на рекламу.
При этом все эти пессимистичные прогнозы и разговоры о неизбежном падении спроса на рекламу привели к тому, что даже крупнейшие клиенты начали требовать различных скидок и бонусов. «Да, цены упали, многие компании предоставляют скидки, предлагают какие-то индивидуальные условия клиентам», — говорит Дмитрий Огарков, генеральный директор медиахолдинга «Пронто-Москва». «Контракты рекламодателей на покупку рекламного пространства стали короче, договоры менее жесткие, допускающие возможность изменений в зависимости от ситуации на рынке, — подтверждает Сергей Веселов. — Многие рекламодатели просто заняли откровенно выжидательную позицию». Так, сотовый оператор МТС не столь давно объявил о снижении расходов на маркетинг и рекламу, но не за счет сокращения присутствия в медиа, а за счет снижения цен. Оператор намерен существенно экономить на размещении рекламы, причем в МТС ждут снижения цен на размещение рекламы.
По словам Юлии Зеленюк, директора по новому бизнесу ГК Market Group, сегодня производители ориентированы на достижение результата за меньшие деньги. «Имиджевая, дорогая реклама замещается более дешевой, работающей, которая эффективнее и дает контролируемую и измеримую отдачу, в данном случае измеряемую таким параметром, как стоимость контакта с целевой аудиторией», — поясняет Дмитрий Огарков. С одной стороны, это стремление к дешевизне не на руку рекламщикам, но, с другой стороны, вследствие кризиса существенно увеличилось качество креатива и как следствие — самой рекламы.
Переход в виртуальность Кризис коснулся отдельных сегментов рекламного рынка в очень разной степени. По словам Сергея Веселова, рекламодатели перестали делать «красивый медиамикс» и перешли к оптимизации рекламной стратегии, выбирая то, что им действительно нужно. А «действительно нужным» в кризисные времена стали Интернет и телевидение.
Интернет-реклама выросла в 2008 году больше всех, по оценкам АКАР, на 43% (до 7 млрд рублей). По прогнозам Алексея Басова, генерального директора «Бегуна», в 2009 году объем контекстной рекламы вырастет в долларах на 30%. Объем сегмента телевизионной рекламы в прошлом году составил 137,6 млрд рублей, показав рост в 22%.
Более всего пострадал от кризиса сегмент рекламы на радио. По данным АКАР, здесь впервые зафиксировано падение на 6% за год. По словам руководителя компании «Медиа плюс» (сейлз-хаус «Европейской медиагруппы») Марии Смирновой, уже в первой половине 2008 года рост на этом рынке почти остановился: бюджеты с радио перераспределились в пользу телеканалов. А в четвертом квартале уже из-за кризиса столичный рынок упал на 25—27%, региональный — на 15—17%.
Отрасль наружной рекламы, обороты которой составили 45,8 млрд рублей в прошлом году, почувствовала кризис только в конце 2008 года. По словам Андрея Березкина, генерального директора «Эспар аналитик», в январе, когда на кризис наложилось сезонное падение спроса, в Москве рынок наружной рекламы сократился на 40% по сравнению с январем 2008 года. В марте, по оценкам эксперта, ситуация улучшится, и по итогам первого квартала падение по России составит 30% к аналогичному периоду прошлого года. Андрей Березкин уверен, рынок наружной рекламы уже нащупал «дно».
Падение спроса продемонстрировал в прошлом году и сегмент рекламы в печатных СМИ. «В условиях кризиса рекламодатели действительно отказываются в первую очередь от прессы и наружной рекламы», — подтверждает Константин Вашенцев, директор по исследованиям сетевого агентства Maxus (входит в Group M). «Реклама уходит в Интернет, — объясняет Сергей Веселов. — Кризис лишь усилил эту тенденцию». «Это общий мировой тренд, который существовал и вне кризиса, — аудитория печатных изданий, в частности рекламно-информационных, с определенной скоростью перемещается в глобальную Сеть. И даже в условиях кризиса этот процесс продолжится, а доля интернет-медиа увеличится», — прогнозирует Дмитрий Огарков.
По оценкам АКАР, в прошлом году объем размещения медийной рекламы в Интернете составил 7,5 млрд рублей. Объем нестандартных коммуникаций, таких как виртуальные промо-акции и PR-активность в социальных сетях, достиг 1,02 млрд рублей. «Популярностью при заказе продвижения товаров и услуг пользуются сетевые BTL-акции или так называемый социальный маркетинг — активность в социальных сетях, форумах и блогах, — рассказывает Юлия Зеленюк. — Рекламодатели постепенно отказываются от массовых закупок медиаплощадей в Сети в пользу комплексного промоушна с использованием нестандартных методов продвижения, например «вирусных» проектов». Помимо Интернета, по оценкам эксперта, в 2009 году, скорее всего, будет расти сегмент trade promotion (совокупность мероприятий, направленных на продвижение торговой марки в дистрибьюторской сети. — «Профиль»), так как сейчас в условиях снижающегося спроса основные силы сосредоточены в местах продаж. «А стоимость контакта с использованием «полевого» персонала уже сейчас высока и будет еще выше», — отмечает Юлия Зеленюк.
По оценкам экспертов, в первом квартале 2009 года реклама в печатных СМИ упадет примерно на 30%, при этом более всего в рекламно-информационных издания и глянце. Так, ZenithOptimedia в любом случае, пессимистичном или оптимистичном, прогнозирует падение спроса на рекламу на радио (–14% или –40%), наружную рекламу (–2,9% или –26,9%) и рекламу в печатных СМИ (–0,7% или –22,5%). В другой компании, «Русской медиагруппе», в первом квартале 2009 года ожидают падения выручки от рекламы на радио на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Согласно положительному прогнозу ZenithOptimedia, расходы на ТВ вырастут на 10,8%, при негативном прогнозе они упадут на 10%. Сегмент интернет-рекламы в состоянии показать рост на 28,6%, а может и снизиться на 9,9%. При любом раскладе доля телевидения и Интернета в расходах на рекламу вырастет. Если в 2007 году на ТВ-рекламу приходилось 49,2%, то в 2008 году эта цифра достигла 52,3%, а в 2009 году она составит 55—57% всех рекламных затрат.
Наружная неопределенность Добрая половина растяжек по всей Москве либо пустует, либо содержит объявления вроде «здесь могла бы быть ваша реклама», либо просто несет некие социальные сообщения по типу того, как хорошо служить в Российской армии или как здорово рожать детей. По оценкам экспертов, из-за падения спроса в январе доходы крупнейших игроков рынка даже в Москве снизились на 40% по сравнению с прошлым годом, а по итогам февраля падение дошло до 50%. Буквально полгода назад ситуация была совсем иной. Руководители крупнейших операторов наружной рекламы обратились к властям с просьбой о помощи. «Во многих городах операторы наружной рекламы лоббируют снижение арендных ставок на рекламные места, так как это может помочь существенной доле игроков российского рынка остаться на плаву», — рассказали эксперты компании Gallery. Исключением не стала и Москва. Причем мэр столицы Юрий Лужков пошел операторам навстречу и в феврале нынешнего года решил поддержать рекламную отрасль в Москве, снизив базовую ставку аренды рекламных мест на 30%. Ранее ставка составляла 16,2 тыс. рублей за «квадрат». Нормативный документ, утверждающий новые ставки, должен увидеть свет в марте.
Отметим, наружная реклама в столице вообще на особом положении. Так, для «наружки» в Москве предусмотрена особая налоговая система — ЕНВД. Работая на таком режиме, компании не платят ни налог на прибыль, ни НДС, а только единый налог, который рассчитывается либо с числа сотрудников, работающих в компании, либо с площади офиса фирмы по количеству квадратных метров. Интересно, что такой льготный режим не предусмотрен в столице для каких-либо других отраслей.
Плачевно, но ни послабление по налогам, ни снижение ставок на аренду рекламных мест компаниям, занимающимся наружной рекламой, не помогают. Хотя мера в виде льготной арендной ставки одобрена мэром именно при условии сохранения операторами всех рабочих мест. По подсчетам аналитиков, наружной рекламой в столице занимаются около 5 тыс. человек, из которых 1,7 тыс. работают у крупнейшего по обороту оператора, News Outdoor, и более 1 тыс. человек — во второй по выручке компании, Gallery. Отметим, в конце прошлого года в News Outdoor прошло сокращение штата в целом по России на 5%. В Gallery, по разным оценкам, было сокращено до 10% штата по РФ.
По мнению Максима Ткачева, управляющего директора News Outdoor Group, уменьшение ставки на 30% позволит операторам получить минимальную прибыль. Для обеспечения рентабельности хотя бы в 5% снижение арендных ставок должно достигнуть 50%. Между тем в 2008 году наружная реклама принесла бюджету Москвы 3,24 млрд рублей, что на 30% больше, чем годом ранее. Поэтому столичные власти вряд ли заинтересованы в дальнейшем снижении арендных ставок на рекламные площади, так как это повлечет за собой снижение поступлений по одной из существенных статей городского бюджета. По оценке Андрея Березкина из «Эспар аналитик», на Москву приходится 50% от российского рынка наружной рекламы. Его обороты составляют 45,8 млрд рублей, по оценкам АКАР.
Если падение спроса на рынке продолжится, могут понадобиться дальнейшие антикризисные решения, но сейчас есть надежда на стабилизацию, что позволит сохранить рабочие места хотя бы в крупнейших компаниях сегмента наружной рекламы. Об этом сказали все опрошенные «Профилем» игроки рынка, с оптимизмом воспринявшие новость о снижении ставок.
На грани выживания По словам Руслана Тагиева, генерального директора «TNS Россия», основная проблема отечественного рекламного рынка заключается в том, что у игроков отрасли до сих пор нет финального понимания поведения конечных потребителей. Его сегодня можно назвать инерционным. Ни люди, ни даже руководители компаний еще не понимают, насколько другие деньги они начали зарабатывать. Не понимают они также и того, что эта ситуация будет длиться неизвестно сколько. «Спад спроса на рекламные услуги невозможно отрицать», — подытоживает Руслан Тагиев.
При этом эксперты не исключают ухода с рынка ряда игроков. Кризис коснулся всех — и небольших компаний, и крупных предприятий, потому среди серьезно пострадавших могут оказаться и ведущие медиахолдинги страны. Вопрос выживания будет зависеть от той степени, в которой компании готовы адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. Между тем именно для крупных корпораций процесс масштабирования и оптимизации расходов происходит намного тяжелее — из-за большой кредитной нагрузки, из-за раздутых штатов и тяжеловесной и негибкой структуры денежных потоков.
Филина Фаина,
Профиль
