Консервный консерватизм. Дизайн консервных банок в XXI веке

15.04.2009

В советский период абсолютно все производители делали сгущенку в жестяных банках с сине-белой этикеткой. С чем это было связано, и когда произошел «переломный момент»?

Дизайн консервных банок в XXI веке

Действительно, консервная цилиндрическая банка с наклейкой в бело-голубых тонах сразу узнаваема на прилавках магазина. Ее не спутаешь ни с чем. История разработки дизайна восходит к 1930-му году, когда советский дизайн (а точнее – художественное конструирование), централизованно разрабатывал силами ведущих московских художников оформление для упаковки товаров народного потребления. К сожалению, история не сохранила имени автора этикетки на банке со сгущёнкой, но мы с уверенностью можем сказать, что угловатая, многокомпонентная графическая форма восходит своими корнями к конструктивизму и супрематизму. Сине-голубой дизайн стал настолько привычным для советского человека, что мы до сих пор, желая купить сгущённое молоко, привычно высматриваем на полках магазина «ту самую» этикетку. Сам графический дизайн стал играть роль своеобразного «бренда».

Дизайн консервных банок в XXI веке

Конечно, с развитием рыночной экономики, самостоятельные предприятия стали работать со своим, авторским дизайном этикетки для банки сгущенного молока. Произошло это в начале 90-х годов. Однако, после многих экспериментов, большинству пришлось вернуться к вариациям на тему привычного советского дизайна. Те же,  кто активно вкладывался в продвижение, смогли сохранить самостоятельность и отстроится от конкурентов (например, «Молочная страна» от компании «Эрконпродукт»).

Дизайн консервных банок в XXI веке

Такая приверженность к «старому» дизайну также имеет свою историю. Не секрет, что качество сгущенки требует «тонкой настройки», и вкус продукта довольно сильно отличается от производителя к производителю. Многие предприятия, выходя на свободный рынок в 90-х годах, использовали ситуацию в весьма неблаговидных целях – часто под видом сгущенного молока продавался продукт плохого качества, слишком жидкий, или слишком «ненатуральный» на вкус. Для хозяек, например, качество сгущенки имеет очень важное значение, от него зависит успех приготовленного блюда. Поэтому абсолютное большинство покупателей пытались «ухватиться за соломинку», и найти упаковку с гарантированно высоким качеством, таким, каким его помнили с советских времен. Этой соломинкой и стала сине-белая этикетка и жестяная банка.

Стабилизация качества российской продукции, переход многих предприятий на современное оборудование и высокие стандарты производства, приучил нас не бояться пробовать новое, даже в такой консервативной категории, как сгущенное молоко. Это, в свою очередь, дает возможность экспериментировать с упаковкой. Появляются новые варианты упаковки продукта – например, «дой-пак» («Алекссевское», производства Алексеевский молочно-консервный комбинат), или полимерный стакан с платинкой, как у сметаны (производитель – компания «Малыш», Воронежская область). Эксперименты с упаковкой также связаны с уходом в прошлое традиции варить банку сгущенного молока, чтобы получить «варенку». Эта долгая процедура в современном хозяйстве, при динамичном ритме жизни стремительно теряет свою популярность. Действительно, исчезла необходимость – теперь вареную сгущенку можно купить как ассортиментную разновидность этого известного продукта.

Дизайн консервных банок в XXI веке

Конечно, сейчас упаковочное оборудование позволяет подбирать различные виды упаковки под определенные задачи. Например, перечисленные выше новинки предназначены для розничной продажи конечным потребителям. А вот для продажи по каналам общественного питания может применяться упаковка большего объема, например, типа «пластиковое ведро» или «bag-in-box». 

В целом, новые виды упаковки, безусловно, займут свое место на прилавке, а высокие стандарты качества производимого сгущенного молока изменят консервативную традицию доверия «той самой» советской сгущенке.

Дизайн консервных банок в XXI веке

Однако, пока производители по-прежнему стараются следовать сложившемуся оформлению, даже используя другие типы промышленной упаковки. Все-таки, это по-прежнему сине-белая гамма, хотя и оживленная образами коровы, луга, полевых цветов, или деревенского пейзажа. Для продукта «вареная сгущенка» используется та же форма графического дизайна, но в бежевых или коричневых тонах.

Пока на рынке нет активных попыток сделать сгущенное молоко «широким ассортиментом», выпустить, например, сгущенку с фруктовыми добавками, а также в различными наполнителями – ванилью, кофе или шоколадом. Скорее всего, такая осторожность связана с традициями потребления продукта – как правило, он используется для приготовления домашней выпечки и десертов, где нужен «оригинальный» вкус и аромат. В перспективе нельзя отказываться от мыслей по расширению ассортимента, так как кулинарные традиции меняются, соответственно, меняются и запросы потребителей.

Только в случае появления авторских брендинговых концепций, новых торговых марок и, конечно же, дизайна, можно говорить о необходимость рекламы этого продукта. На данный момент рекламная активность в отношении стандартного сине-белого дизайна не покажет какой-либо отдачи, так как в этом случае вы будете продвигать всю категорию «сгущенное молоко», то есть вкладываться не в свою марку, а просто в популярность сгущенки «как таковой». Конечно, такие рекламные инвестиции не имеют экономического смысла. Однако, в будущем, продвижение целого ассортимента продукции под самостоятельной маркой, безусловно, необходимо.

Сейчас эволюция упаковки за рубежом и в России идет по пути усовершенствования потребительских функций. Проще говоря, упаковка должна становится более удобной и простой в обращении. Если жестяная банка не отличается ни удобством, ни безопасностью, то ее, безусловно, сменит мягкая упаковка типа «дой-пак» с пластиковой крышечкой, а также пластиковый стакан или другое полимерное решение, которое будет оснащено дозатором (для кулинарных целей). Легкость, комфорт, привлекательный внешний вид, а также дополнительные возможности должны стать основными принципами для оформления упаковки сгущенного молока. Только в таком случае можно выигрывать конкуренцию и эффективно привлекать новых потребителей к своему продукту.

Мария Сташенко,
академический член Design Management Institute (Boston, USA),
управляющий партнер ORGANICA design consultancy (Органика дизайн)

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN