Развитие: Низкий уровень жизни россиян объясняет доминирование на российском рынке дешевых сортов кофе. Изменить ситуацию могут только скоординированные усилия производителей высококачественных сортов этого напитка, направленные на формирование кофейной культуры у жителей России.
Похоже, любителей кофе в нынешнем году ожидает неприятный сюрприз: по прогнозам ведущих мировых аналитиков, цены на какао-бобы вырастут в среднем на 10-12%. Причем стабилизации мирового рынка кофе в обозримом будущем ожидать не приходится – всему виной глобальное потепление. Исследования, проводимые Международной ассоциацией кофе (ICO), позволяют сделать вывод об изменении климата в странах, являющихся основными экспортерами кофе-бобов. За последнюю четверть века средняя температура в этих странах поднялась на полградуса Цельсия, что в пять раз превышает аналогичный показатель за предыдущие 25 лет. Более прохладные горные участки, пригодные для выращивания кофе, стремительно растут в цене, что в итоге отразится на стоимости конечного продукта.
Еще одним поводом для беспокойства кофеманов может стать ожидаемое снижение уровня производства кофе в Латинской Америке на 28% в первые три месяца нынешнего года. Основная причина – неурожаи в Колумбии и Бразилии, засуха в Мексике. Азиатские экспортеры также не могут похвастаться выдающимися показателями: статистика неумолимо свидетельствует о снижении производства кофе в этом регионе. Несмотря на легкий спад биржевых котировок на основные сорта кофе, в настоящий момент очень велика вероятность того, что арабика (наиболее популярный сорт высококачественного кофе) станет фаворитом сырьевого рынка в 2010 году.
Насколько затронут изменения на мировом рынке кофе российского потребителя сказать трудно. Подорожание в основном произойдет в сегменте высококлассного кофе, доля которого на российском рынке не превышает 20%. Низкий уровень жизни россиян и неразвитая культура потребления этого бодрящего напитка позволяет ведущим мировым производителям сбывать в нашей стране самые дешевые и низкокачественные сорта.
На современном российском рынке кофе активно работают около ста компаний. Сегмент растворимого кофе в основном представлен мировыми гигантами Nestle и Kraft Foods. Кроме того, долгое время значительную роль в этом сегменте играла германская Tchibo, но в последние два-три года она уступила свои позиции российскому производителю – «Московская кофейня на паяхъ». На рынке молотого кофе и кофе в зернах ситуация сложилась противоположным образом – более 70% этого сегмента принадлежит отечественным производителям, таким как «Орими Трейд», «Фабрика «Золотые купола», группа компаний «Гранд». Элитные сорта кофе в основном представлены итальянскими торговыми марками – Lavazza, Danesi, Saeco, Molinari.
Российский рынок кофе демонстрирует очень хорошую динамику по сравнению с традиционными рынками – американским и европейским. В прошлом году рост потребления кофе в России составил около 8%, в нынешнем ожидается не меньше 4%. По сравнению с 1990-ми годами объем потребляемого нашими гражданами кофе вырос в два раза. Тем не менее, россияне значительно отстают от жителей Европы по количественному показателю потребления кофе на душу населения. Среднеевропейский показатель 4,5 килограмма на человека, российский – чуть более килограмма.
Россиян, регулярно употребляющих кофе, условно можно разделить на 3 основные группы или категории. Первая группа – это так называемые ценители. К ним относятся кофейные гурманы, которые ценят кофе за его неповторимый вкус и запах, придают большое значение как сорту кофе, так и способу его приготовления, степени обжарки зерен и даже району, в котором были выращены кофе-бобы. К этой же группе можно отнести людей, которые превратили потребление напитка в своеобразный ритуал. Для них процесс приготовления и употребления кофе – это элемент жизненного уклада. Ценители пьют исключительно натуральный кофе, к растворимому относятся негативно и даже с презрением.
Вторая категория потребителей кофе – кофеинозависимые люди, или кофеманы. Во многих странах кофеин считается наркотиком, пусть и легальным, а существование кофеиновой зависимости – давно доказанный медицинский факт. Люди из этой группы нуждаются в регулярном употреблении значительного количества напитка для получения заряда бодрости и восстановления работоспособности. Кофеинозависимые потребители не придают особого значения источнику кофеина, поэтому употребляют и натуральный и сублимированный кофе, отдавая предпочтение растворимому исключительно из-за более высокого содержания кофеина и скорости приготовления.
К третьей группе относятся потребители кофе, которые пьют его либо «за компанию», либо при отсутствии альтернативы. Любителями их назвать трудно, скорее эти люди относятся к напитку равнодушно, соответственно разница между натуральным и растворимым кофе для них не существенна. Тот факт, что более чем значительная часть российского рынка кофе приходится на его растворимый сублимированный вариант, определяет примерную картину предпочтений наших сограждан.
Основным фактором, влияющим на потребительский спрос, была и остается реклама. При разработке рекламной кампании необходимо досконально изучить предпочтения, вкусы и интересы потенциального потребителя рекламируемого товара. Только на основе этих данных можно разработать эффективную рекламную стратегию и выбрать способ распространения рекламы. В истории современной России только лишь одна телевизионная рекламная кампания кофе заслуживает особого внимания – это реклама бренда «Жокей» от «Орими Трейд». Несмотря на то, что с момента старта кампании прошло четыре года, слоган «Жокей» – смотри на жизнь веселей!» по-прежнему популярен. Серию из нескольких роликов под девизом «Долой трагедии!» многие специалисты признали очень удачным рекламным ходом. А промо-этикетка на упаковке натурального кофе этого бренда, выполненная в виде фрагмента пиратской карты, позволила привлечь внимание к продукту многих любителей крепкого напитка. Примером неудачной рекламной кампании может послужить реклама кофе «Гранд». Качественно сделанные рекламные ролики с интересным сюжетом и участием известных личностей позиционировали продукт низкого качества как изысканный и благородный напиток. В итоге кофе «Гранд» стал излюбленной темой для анекдотов и насмешек в юмористических передачах.
Участники российского рынка кофе в борьбе за лидирующие позиции не ограничиваются исключительно телевизионной рекламой. Недавно во многих крупных городах России стартовала рекламная кампания кофе торговой марки Nescafe Classic. В качестве носителей рекламы были выбраны плакаты, лайтбоксы, юниполы и щиты размером 6 x 3 метра. При разработке креативной стратегии сотрудники рекламного агентства, судя по всему, вдохновлялись детскими воспоминаниями. На одном из плакатов изображено покрытое инеем оконное стекло с оттаявшим от пара сердечком, причем пар исходит от кружки с горячим кофе. Таким образом, Nescafe Classic позиционируется как напиток, который подарит хорошее настроение, согреет и в мороз, и в лютую стужу. Кампания под девизом «Проснись для жизни!» призвана усилить и без того лидирующие позиции торговой марки на российском рынке растворимого кофе. Насколько оправданы ожидания рекламодателей, покажет время.
В ноябре 2009 года в отечественной социальной сети «Одноклассники» была запущена рекламная акция кофе Jacobs Monarch. Посетителям сайта было предложено пригласить «на чашечку кофе» своих друзей и знакомых. Акция стала частью общей рекламной кампании Jacobs Monarch «Аромагия сближает», которая строится на напоминании о ценности живого общения. Видимо, авторы акции посчитали, что «Одноклассники», по сути, являются местом общения людей и поэтому акция будет хорошо сочетаться с общей рекламной концепцией. Похоже, они не ошиблись, так как нововведение пришлось по вкусу пользователям сети – в течение недели четверть всех зарегистрированных посетителей сайта, а это более десяти миллионов человек, воспользовались сервисом Jacobs Monarch. Организаторы кампании были приятно удивлены результатами, так как не ожидали получить такой отклик со стороны пользователей Odnoklassniki.ru. На сегодняшний момент данный проект стал самым успешным примером вирусного маркетинга в Рунете.
В последнее время для рекламных компаний различных марок кофе используется так называемая indoor реклама. В отличие от outdoor рекламы в данном случае речь идет о размещении носителей в помещениях с хорошей проходимостью, местах большого скопления людей. Как правило, это торговые и офисные центры, железнодорожные вокзалы и аэропорты, кинотеатры, развлекательные учреждения. Использование данного метода рекламы позволяет точечно воздействовать на соответствующую целевую аудиторию, причем нередко предоставляется возможность воздействовать на покупателя непосредственно в момент покупки. Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что окончательное решение о покупке того или иного товара в 65% случаев мы принимаем непосредственно в месте продажи товара, именно поэтому реклама в супермаркетах и торговых центрах очень эффективна. С другой стороны, размещая indoor рекламу в престижных офисных центрах и развлекательных учреждениях класса «люкс», рекламодатель получает возможность воздействовать на труднодоступную аудиторию, например, для продвижения дорогих элитных марок кофе.
В целом рекламные акции, проводимые непосредственно в местах продаж, дают очень хороший результат при условии их грамотной подготовки и проведения. Ярким тому примером является креативное появление на российском рынке торговой марки Nobile. Стандартное продвижение для этого элитарного напитка из отборных зерен никак не подходило. Традиционные дегустации в торговых центрах с одноразовой посудой, кипятком из чайника были отвергнуты производителем, так как негативно отразились бы на репутации бренда. В итоге агентство, которому было поручено разработать стратегию проведения рекламной кампании, осуществило оригинальную промоакцию, направленную на популяризацию торговой марки Nobile среди россиян. Поскольку этот кофе выращивается в Кении, рекламировать напиток поручили самым настоящим африканцам. Одетые в белоснежные фраки темнокожие артисты появились в московских магазинах, что уже само по себе вызывало интерес и привлекало внимание посетителей. Итогом стал ажиотажный спрос на Nobile в столичных магазинах, а к концу третьей недели акцию даже пришлось приостановить на некоторое время, так как запасы кофе на складе закончились. После успеха московской промоакции организаторы задумались над ее проведением и в других российских городах.
Что касается изменения потребительского спроса россиян в сторону натурального кофе, то, по мнению ведущих мировых маркетологов, этого можно добиться только путем формирования культуры потребления этого напитка. Значительное влияние на ее формирование, в свою очередь, оказывают специализированные заведения – кофейни. Во всем мире посещение кофеен – особый стиль времяпрепровождения, подобный посещению клубов и кинотеатров. Сегодня в США и Европе пить кофе вне дома является признаком хорошего вкуса. Этим пользуются производители элитных сортов кофе, которые продвигают свои бренды через сети кофеен.
