Стратегии роста на мясоколбасном рынке


Начиная с 2009 года, рост продаж колбасной продукции в России в натуральном выражении существенно замедлился.

Тем не менее, существенные изменения отмечаются в перераспределении спроса. В частности, растет объем продаж в денежном эквиваленте в высоком ценовом сегменте.

Mains отмечает, что в 2010 году на мясоконсервном рынке сохраняется тенденция локальности, то есть в каждом регионе львиная доля продаж принадлежит одной или двум местным крупным компаниям, а остальную часть делят мелкие игроки и федеральные производители. Кроме того, зачастую работу компаний по продвижению продукции осложняет  приверженность потребителя к самой товарной категории или продуктовому бренду, типа "докторская".  Здесь большое значение придается факторам восприятия продукции. Именно они определяют, с какой скоростью покупатели приходят на рынок. Потребители должны чувствовать, что им нужен этот товар, хотя степень этой необходимости может быть различной: когда осознанная необходимость невелика, то процесс привлечения потребителей будет медленным.

СТРАТЕГИИ РОСТА

В условиях высокой конкуренции и концентрации рынка производителям колбасной продукции необходимо использовать грамотную маркетинговую стратегию для увеличения продаж и роста компании.  Какие же  стратегии можно применять сегодня?

Во-первых, более глубокое проникновение на рынок за счет оптимизации ассортимента и развития продаж, формируемых силой доверия к производителю и его продукту. Во-вторых, развитие регионов с существующим продуктом. И, в-третьих, развитие продукта и диверсификация портфеля в смежные товарные категории.

Рассмотрим каждую из них в подробностях.

Первый выбор - оптимизация портфеля и более глубокая идентификация и позиционирование (как продукта, так и бренда производителя) на полке и в сознании для расширения доли присутствия на рынке. В этой стратегии важно учитывать, что стоимость каждого процента доли рынка растет в геометрической прогрессии, например: увеличить долю рынка с 25% до 30% стоит Х долларов, а с 45% до 50% стоит ХХL долларов.

Эта стратегия является одной из первых среди возможного выбора в период кризиса, так как задействует существующие активы, не обязывает производителя идти на крупные капитальные вложения в маркетинг и использует потенциал брендовых продаж. Однако, по нашим наблюдениям, она редко практикуется мясопроизводителями, и применяется в основном там, где у команды присутствует сильное маркетинговое мышление.

Многие компании исторически получили свои доли на рынке, но за годы работы так и не научились управлять спросом и поведением покупателей. Некоторые бренды на мясном рынке - как тонкие тростинки, качающиеся на ветру: потребители демонстрируют слабое доверие и слабую лояльность к брендам-продуктам и брендам-производителям. Основная доля продаж у таких компаний формируется за счет силы привычки к вкусу и (географически) к торговой точке.

Между тем, для того, чтобы повысить вовлеченность в бренд и сформировать осознанный выбор у потребителя, а значит реализовать первую стратегию, просто необходим яркий дифференцирующий образ продукта и хорошее УТП (уникальное торговое предложение, или, иначе, позиционирующее определение бренда).

Второй выбор - это выход в регионы с существующим продуктом. Мы наблюдаем, как при выборе этой стратегии производители зачастую не учитывают существующие факторы рынка или факторы поведения покупателей колбасной продукции. Многие исторически сложившиеся бренды, успешно работающие в своем «родном» регионе, сталкиваются с существенными проблемами, входя на рынки соседних регионов: там «сидят» такие же, исторические местечковые бренды,  успевшие сформировать значительную долю лояльных и приверженных потребителей. Более того, инерционность выбора покупателей и сила вкусовых предпочтений создают серьезные «заслонки» в развитии региональной дистрибуции для нового производителя. В голове потребитель уже не дифференцирует многочисленные "ЛВЗ", "НМК", КПК", "СМП", "РМП" и т.д.

Таким образом, для того, чтобы выйти в новый регион и занять желаемую долю в 15-20%, компании необходимо учитывать особенности региона и местного лидерского бренда. Изучать его слабые и сильные стороны, ожидания потребителей, то, чем именно они не удовлетворены и какого предложения им не хватает? Такой срез можно получить не только при помощи  экспертного анализа рынка, но и виртуозно проектируя фокус-группы, в ходе которых грамотный психолог-модератор действительно может получить информацию о мотивах покупки, стереотипах, вкусовых предпочтениях респондентов, выявить воспринимаемый образ конкурентов и т. п. После такого аудита бренда можно предлагать новый, актуальный для данного региона, отличный от конкурентов бренд, который способен предложить покупателю высокую потребительскую ценность, сверхвыгоду. Но важно учитывать, что потребители склонны доверять крупномасштабному, серьезному, «надежному» в их представлении производителю, который не предложит заведомо некачественный товар.

Таким образом, для успешной реализации второй стратегии необходимо сформировать бренд, который будет позиционировать производителя по этим критериям, и одновременно – «попадать» в актуальные потребности, ожидания и предпочтения потребителя.

Третий выбор - это развитие продукта и диверсификация портфеля в смежные товарные категории. Многие производители видят ресурс роста в области развития продукта и стараются найти все более маржинальные и быстрорастущие рынки, например, мясные полуфабрикаты или снэки. Здесь можно привести пример с продуктом «Пикколини» под ТМ Дымов. Эта стратегия позволяет компаниям расширить портфель и повысить маржинальную доходность. Критериями успеха реализации такой стратегии является правильная сегментация потребителя и выбор рыночной ниши, а также верный поиск тематического позиционирования продукта.

Одной из «заслонок» роста мясоколбасного рынка является то, что продукт в восприятии    потребителей видится как «неполезный», но одновременно они не могут от него отказаться в силу его удобства и неповторимого вкуса. В этом случае маркетолог может воспользоваться обезоруживающим приемом  рефрейминга - трансформацией отрицательных качеств в положительные, сделать акцент на удобстве потребления, доступности продукта и т.д. В то же время как при разработке позиционирования нового бренда или омоложении существующего крайне важно ответить на вопрос: какая именно эта колбаса? какой производитель ее изготовил? 

Названные стратегии в той или иной комбинации всегда лежат в основе дальнейшего развития маркетинговой ориентации производителя и усиления маркетинговой компетенции компании. «Прирастаете» вы за счет новых регионов, или развиваете и увеличиваете свою долю на локальном рынке, или, может быть, выбираете путь развития ассортиментного портфеля за счет новых продуктов – так или иначе, вам необходимо отличаться на полке и в сознании потребителя. Чтобы решить эти задачи, компания должна максимально учесть рыночные «заслонки» и существующие тренды, а также сделать свое предложение  не противоречащим ожиданиям потребителей. Именно поэтому так важно найти единственно верное дифференцирующее отличие.

Анастасия Вараксина,
бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке