1. Самая простая и очевидная причина проведения сэмплинга – необходимость продвижения нового товара. Это может быть расширение продуктовой линейки или вывод на рынок совсем нового изделия. Часто бывает так, что потребители отдают предпочтение конкурентам не потому, что у тех объективно лучшие потребительские свойства товара, а лишь из-за опасений приобретать незнакомый продукт.
Распространение бесплатных образцов – отличный способ привлечь внимание к продукту и вызвать доверие к качеству у покупателей, стимулировать их на более подробное знакомство с товаром. Клиент редко бывает доволен используемым в текущее время продуктом на 100%, это нормальное человеческое качество, и обычно с любопытством пробует новый.
2. Аналогично, сэмплинг широко используется при модернизации существующего товара, выпуска новых разновидностей, появлению нового вкуса или иных свойств товара. Разумеется, как и в предыдущем случае, эффективнее это использовать в совокупности с иными маркетинговыми инструментами, то есть при поддержке хотя бы минимальной рекламной кампании. Если потребитель уже знаком с маркой, его интерес к акции возрастает: человек охотнее заинтересуется и попробует новый вкус знакомого, например, йогурта, чем обратит внимание на неизвестную марку.
3. Снижение спроса на продукт. Причины могут быть разными – сезонные факторы спада, потеря интереса к товару, прохождение компанией определенной стадии жизненного цикла, либо что-то еще.
Сэмплинг напоминает потребителю о товаре, и привлекает его внимание. При этом сэмплинг является одним из относительно бюджетных инструментов, и дает возможность поместить дополнительную рекламную информацию на подарочную упаковку, что не всегда уместно при оформлении стандартного продукта. К тому же вероятность, что клиент просто выбросит листовку или буклет, если внутри будет образец товара, значительно снижается.
Однако, срок действия данного способа продвижения весьма невелик, и через несколько недель после окончания акции все возвращается на круги своя: сэмплинг, как и многие другие инструменты BTL – инструмент быстрого воздействия, то есть эффективен в краткосрочной перспективе. Соответственно, для поддержания эффекта нужно либо периодически повторять акции, либо проводить постоянную рекламную кампанию, иначе через определенное время спрос опять снизится.
4. Одним из частных случаев применения сэмплинга для краткосрочного повышения спроса на продукт является необходимость быстрой продажи крупной партии товара, например, в условиях больших запасов с ограниченным сроком годности, или необходимости освободить склады. Чаще всего это относится к продовольственным товарам.
5. Сэмплинг так же может использоваться как ответная мера на чрезмерно агрессивные рекламные действия конкурентов. В данном случае это скорее вынужденная, превентивная мера, направленная на предотвращение снижения спроса. Очень часто используется свич-сэмплинг (switch-sampling), то есть обмен упаковки (обычно неполной) товара-конкурента на продвигаемый продукт. Обычно это используют при продвижении товаров, которые постоянно носят при себе – сигареты, жвачка, и т.д.
Дополнительное преимущество этого инструмента – возможность проведения маркетингового анализа на основе полученных образцов товаров конкурентов, составление определенных выводов, что и в каком процентном соотношении предпочитают потенциальные клиенты, любители каких марок лучше идут на контакт и пробуют новый продукт, что их привлекает, возможно, коррекция определения целевой аудитории, ее предпочтений и иных
6. Сэмплинг хорошо используется для проведения разнообразных маркетинговых исследований. Можно проанализировать реакцию людей, их предпочтения и вкусы. При продвижении продуктов питания – на дегустации – компания может провести сравнительный анализ нескольких видов товара, что больше нравится клиентам или наоборот, почему, совпадают ли респонденты с выбранной целевой аудиторией, если нет, то в чем причина, и так далее. Здесь необходима грамотная работа промоутеров, их внимание к поведению и реакции потребителей. То есть, если акция предполагает не только знакомство потребителей с продуктом, но и такой анализ, то необходимы дополнительные тренинги с персоналом.
Если же потребление товара на месте невозможно (непродовольственная группа товаров), то можно вместе с сэмплами предоставлять клиентам либо анкету, либо адрес сайта, где ее можно заполнить или оставить свои отзывы о продукте за скидку или какой-либо другой бонус в приобретении продукта (без стимуляции обратная связь будет минимальна).
7. Сэмплинг замечательно вписывается в проведение нестандартных BTL-акций, с креативным подходом и элементами игры. Например, для продукции, направленной на молодежную аудиторию, все реже встречаются варианты сэмплинга с простой раздачей образцов продукта. Обычно необходимо совершить какие-то несложные действия, то есть вступить в игру. Например, попасть мячиком в корзину, чтобы получить банку пива, или нажать 10 раз на кнопку автомата, чтобы получить пакетик с чипсами, и т.д. Соответственно, если компания решила использовать нестандартные инструменты продвижения, то креативный сэмплинг будет чрезвычайно полезен.
8. Для формирования бренда данный инструмент так же имеет высокое значение. Во-первых, когда средний потребитель получает что-то бесплатно (это можно отнести и к раздаче призов, бонусов или скидок), у него, как минимум возникает ощущение, что ему повезло. Это позитивная, радостная эмоция, и на бессознательном уровне она связана с продвигаемым брендом, то есть при виде торговой марки или продукта, будет возникать соответствующая ассоциация.
Второй момент – при получении положительных впечатлений от продвигаемого продукта, эти эмоции переносятся и на другие товары линейки. То есть потребитель захочет попробовать и какой-то другой продукт этого производителя и этой серии, возможно, опять бессознательно, когда увидит товар на полке.
Карина Раевская,
директор по развитию РА Magic Action
