Продвижение товара и торговой марки глазами прагматика

24.12.2010

Почему большинство российских брендов умирает, еще не родившись? Отсутствие разработанной стратегии, концепции, ошибки в позиционировании — все это причины более высокого порядка. Нет базовых понятий о планировании и осуществлении рекламной деятельности в принципе. Это приводит к размыванию бюджета и неэффективной рекламе. Вывод большинства рекламодателей - реклама не работает. В чем же состоят заблуждения ученых мужей и почему они так опасны?

Автор: Юрий Иванович Kижняeв, директор по рекламе сети аптек "Первая помощь" (г. Санкт-Петербург).

Так случилось, что за последний месяц мне пришлось достаточно близко общаться с выпускниками двух респектабельных учебных заведений Санкт-Петербурга — Института маркетинга и стратегического планирования (ИMИCП) и Института экономики и управления. Программы их оказались абсолютно идентичными и, на мой взгляд, совершенно неприемлемыми. В чем же состоят заблуждения ученых мужей и почему они так опасны?

Заблуждение первое — наивное: «Товар с высокими потребительскими свойствами (сильными конкурентными преимуществами) в рекламе не нуждается»

Оно отчасти вызвано терминологической путаницей, трудностями перевода и так далее. Конечно, невозможность найти буквальные русские аналоги устоявшихся английских словосочетаний — это общая проблема, но существуют ведь и удачные примеры. А наивным данное заблуждение является потому, что в рекламе не нуждаются только товары класса философского камня или эликсира бессмертия. В реальной жизни вряд ли найдутся товары, близкие им по потребительским свойствам. Аргументацию более общего характера не хочу приводить принципиально, так как не верю в действенность механизма типа «одна баба сказала». Хотя все зависит от поставленных задач: кому-то и 10 проданных единиц товара достаточно. Тогда просто — позвоните родителям (это уже прямой маркетинг).

Заблуждение второе — очень серьезное: «Пять основных средств продвижения»

В качестве первого средства названа реклама, являющаяся «любой платной формой неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор». Замечательно, правда? Оказывается, спонсоры у нас рекламу заказывают, не рекламодатели, идеи же продвигают рекламисты. На самом деле все гораздо проще: реклама — это всегда платная форма неличностной коммуникации. Но продолжим с нашими сказочниками. Итак, оставшиеся «четыре средства продвижения»: личная (персональная) продажа, стимулирование сбыта (продаж), связи с общественностью (паблик рилейшнз, пропаганда), прямой маркетинг (неличные продажи).

Полная путаница. Вопрос о личной продаже как наиболее действенном «средстве продвижения» упирается в стоимость одного контакта с потенциальным потребителем. Добавим очень жесткие требования к видам продаваемых продуктов и отсутствие исторических предпосылок к созданию института коммивояжеров — и получим крайне ограниченную область применения данного средства.

Главная функция в маркетинге в современном мире — построение коммуникации от продавца к потребителю, поэтому необходимо разделить способы построения коммуникации, они же виды коммуникаций, и характеры коммуникатов, то есть креативную составляющую. Попутно замечу, что тогда мы сразу избавимся от варварских, на мой взгляд, терминов «товарно-ценовая реклама» и «реклама названия».

Основные виды коммуникаций (способы) в терминологии Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России выглядят так.
  •  Прямой маркетинг и BTL.
  •  Реклама на ТВ и реклама в кино.
  •  Наружная реклама и реклама на транспорте.
  •  Реклама в прессе.
  •  Реклама на радио.
  •  Связи с общественностью (Public Relations).
  •  Интернет.
И все! Можно рассуждать о том, куда добавить рекламу в местах продаж (POS) и спонсорство, которые фигурируют отдельно в отчете Торгово-промышленной палаты РФ. Учитывая особенности воздействия на потенциального потребителя, я бы однозначно классифицировал POS как наружную рекламу, а спонсорство, выполняющее одну из функций PR, возвышение имиджа, как связи с общественностью. Можно, в принципе, выделить BTL, рекламу в кино и на транспорте в качестве отдельных видов коммуникаций. А все остальные особенности относятся именно к характеру вашего рекламного послания. «Зубные щетки по три рубля» или «Метро "Сокол" — расправь крылья» — это особенности коммуникатов, они выделены в параллельную креативную составляющую и на принятие решения о выборе вида коммуникаций они, в идеальном случае, влиять не должны.

Немного подробнее касаясь креативной составляющей, мы логично приходим к заблуждению третьему.

Заблуждение третье — рационально-вербальное: «Если потребителю все красиво и доходчиво словами рассказать (то есть апеллировать к его разуму), он непременно все купит»

Сначала — возражения самого общего характера. Вы никогда не задавались вопросом: почему результаты всех маркетинговых исследований о доверии россиян к рекламе свидетельствуют о совершенном отсутствии этого самого доверия (в скобках заметим, что нелюбовь к рекламе — вовсе не обязательно признак интеллектуально высокоразвитой личности), а расходы на рекламу в России растут? Ответ прост: нормальный рекламодатель давно понял, что обращаться надо не к разуму, во всяком случае не к той его части, которая отвечает за рациональную мотивацию потребительского поведения.

Второй пример: вас не удивляет, что победу на выборах Президента РФ с подавляющим преимуществом одержал именно тот кандидат, который не привел в своей программе ни одного рационального довода? Сплошные слоганы: «Удвоить! Повысить! Реформировать! Укрепить!» В самом общем смысле кандидат — такой же продукт, как и одноименная водка. И административный ресурс, и эфирное время — все это сыграло свою роль, но в нашем случае мы имеем дело прежде всего с блестящим пониманием политтехнологами мотиваций избирателя.

Одной из наиболее удобных в работе является модель потребностей NeedScope. В ней представлены три уровня методов воздействия на потребителя в зависимости от его потребностей:

1. Emotive Needs (Потребности, связанные с эмоциями, чувствами) — Symbolism (Символизм).
2. Identity Needs (Потребности потребителя как личности) — Social Values (Система общественных ценностей).
3. Functional Needs (Функциональные нужды) — Product Features (Потребительские свойства продукта).

В начале — наиболее сильные с точки зрения мотивации, далее — наиболее уязвимые. Понятно, что метить надо вверх, если, конечно, хотите, чтобы мотивация была сильной и устойчивой, а потребитель благополучно сохранил негативное отношение к рекламе без ущерба для своего самолюбия.

Заблуждение четвертое — «гениальное»: «На рынках со слабой конкуренцией начинать продвижение торговой марки надо с донесения до потребителя ее конкурентных преимуществ, а не с увеличения ее узнаваемости»

Что тут сказать... Если потребитель не идентифицирует торговую марку вашего товара (услуги), он, строго говоря, не ваш потребитель, он потребитель вашей товарной группы, из чего следует, что при появлении среди ваших конкурентов компании, нацеленной на создание и продвижение бренда, «ваш» потребитель мгновенно переориентируется на нее. Надо ли доказывать, что на рынке выживает и процветает сильнейший? Надо ли доказывать, что в ситуации,когда конкуренты поставили рекламный «зонтик» (установили минимальный порог финансирования кампании по продвижению для создания равноценного бренда), затраты будут значительно выше?

Мы намеренно не употребляли в тексте слов «коммуникативная стратегия», «медиапланирование», «чистый охват». Поверьте, у большинства выпускников упомянутых и подобных им вузов отсутствует даже понятие о соответствующих определениях. Почему же это опасно?

Почему большинство российских брендов умирает, еще не родившись? Отсутствие разработанной стратегии, отсутствие концепции, ошибки в позиционировании (или отсутствие позиционирования) — все это причины более высокого порядка. Нет базовых понятий о планировании и осуществлении рекламной деятельности в принципе. А заблуждение № 2 постоянно приводит к размыванию бюджета и, как следствие этого, к неэффективной рекламе. Вывод большинства рекламодателей — реклама не работает, деньги потрачены впустую. Нет, уважаемые, это не «реклама не работает», это вы таким исполнителям поручили или так задачу поставили.

Современный мир идет по пути сужения специализации. Однако в рекламе, медицине и футболе разбираться продолжают все. Обаяние второго высшего образования плюс красивая аббревиатура МВА рождает у decision makers иллюзию всемогущества сотрудника. И, самое важное, такой сотрудник говорит с руководителем на одном языке. Какие там affinity, reach 1+, loyalty, time spent listening? Какие там memory lag и Эббингауз? Все просто: здесь мы стимулируем сбыт, а здесь воздействуем напрямую. Отсутствие возможности получить нормальное рекламное образование привело к катастрофическому падению квалификации менеджеров большинства медиаселлеров.

И последний вопрос: почему они не правы? Может, это просто «разные школы»? Нет, в рамках изложенных выше представлений работает весь современный цивилизованный мир (и вся российская реклама, кстати), если, конечно, ставит своей целью реальное продвижение торговой марки, а не собственное продвижение менеджера по карьерной лестнице. Там стратегическое планирование и медиапланирование — это чисто технические задачи, никому в голову не приходит «шаманить» и выдумывать.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN