Как заставить персонал продвигать товар

01.03.2011

Происходящие изменения на рынке продовольствия вынуждают компании использовать комплексный подход, в рамках которого разрабатываются долгосрочные планы торговых мероприятий, новые методы рекламы и программа мотивации сотрудников.

Российский розничный бизнес существенно отличается от западного тем, что практически не имеет конкуренции, не борется за покупателя, а службы маркетинга используют экстенсивные способы привлечения клиентов. Другими словами, работают не над качеством обслуживания, а направляют все средства и силы на информирование потенциальных потребителей.

Все это говорит о том, что крайне не насыщенный продовольственный рынок страны позволяет держать и крайне низкий уровень конкуренции. Сегодня любой магазин с доступными ценами и нормальным ассортиментом уже обречен на успех, тем более если находится в шаговой доступности, что предопределяет невозможность самоликвидации популярных у покупателей киосков, ларьков и палаток.

В Германии и других странах Западной Европы ежегодно проводят исследования, выясняющие размер покупательских расходов в конкретном магазине за год и за всю жизнь. Руководители компаний знают, сколько они потеряют, если только один покупатель от них отвернется. В России же потеря клиента пока не бьет по карману. Поэтому и качество обслуживания не является приоритетным.

Менеджер по маркетингу на малых предприятиях сферы торговли, как правило, является единственным специалистом в данной области. Он напрямую общается с директором компании, который не силен в этой науке, а значит, убедить его в необходимости проведения каких-либо маркетинговых мероприятий достаточно сложно, тем более что они требуют значительных финансовых затрат. А ведь знание и применение передовых технологий торгового маркетинга необходимо для эффективной работы компании.

Современный менеджер по маркетингу выполняет, скорее, функции администратора. Если директор компании обратил внимание на отсутствие нового видеоролика или пожелтевшую рекламу, менеджер пытается быстро выполнить поручение. Он находит недорогого подрядчика или изготовителя и размещает рекламу в СМИ. Затем его функции ограничиваются лишь контролем. А следовало бы наоборот.

Менеджер по маркетингу должен быть творчески мыслящим человеком. В его обязанности входит разработка и внедрение плана продвижения товара, создание и «раскрутка» марки в срок не менее одного года. И именно он должен выступать советчиком директора на том или ином этапе деятельности компании.

Проблема заключается в том, что менеджеры по маркетингу (в большей своей части) владеют лишь общими знаниями, но не представляют самой технологии торгового маркетинга. Однако ситуация, хотя и медленно, меняется с каждым годом, но пока только в крупных сетях. Внедрение и использование современных технологий дает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Продвижение товара как комплекс маркетинговых мероприятий основывается на информированности, убеждении и напоминании. Первоочередной целью, естественно, является информирование, ведь потребитель не покупает товары, о которых ничего не знает. Ему необходимо сообщить о назначении товара, цене и местах возможного приобретения продукции. Второй шаг – убеждение, так как большая часть потенциальной аудитории нуждается в мотивации выбора варианта удовлетворения потребностей. Покупателя нужно убедить в достоинствах товара или, если он приобретает аналогичный товар у конкурентов, в смене торговой марки. Третий шаг – напоминание: потребитель может забывать, особенно если это мужчина в продуктовом отделе.

Необходимо отметить, что каждое из вышеперечисленных маркетинговых мероприятий решает более узкие задачи, а именно: привлекает новых покупателей, повышает спрос у постоянных, поддерживает уровень сбыта, способствует известности торговой марки.

Методы продвижения также хорошо известны. Это личные продажи, связи с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. Они дают положительный результат при комплексном применении. И если с первыми тремя методами дело обстоит более или менее понятно, то с заключительной фазой продвижения у маркетологов постоянно возникают проблемы из-за многообразия видов мероприятий и способов их использования. Предоставление всевозможных скидок, бонусов, купонов, бесплатных образцов, организация в торговых залах дегустаций и промоакций – это только часть мероприятий, которые должен грамотно применять специалист по маркетингу развивающейся компании.

Общеизвестно, что товары разного типа требуют разных способов продвижения на рынок. Каждый из нас является потребителем, и наше сознание определяет конкретное место для конкретной группы товаров или торговых марок. Если вы считаете данный сорт кофе, шоколада или сыра наиболее подходящим для себя, то он занимает приоритетную позицию в вашем сознании. Это называется позиционированием и является значительным преимуществом компании перед конкурентами.

Продвижение является только одним из способов позиционирования, хотя и самым важным. Необходимо скрупулезно прорабатывать характер рекламы, политику в отношении скидок, бонусов и подарков, принимать участие в культурной жизни района распространения товара, заниматься меценатством – все эти шаги окажут положительное влияние на приоритетное положение компании и ее продукции в сознании потребителей.

Мелкие фирмы и крупные предприятия тратят огромные средства на личные продажи, оставляя без внимания остальные виды торгового маркетинга. При этом акцентируют функции персонала, занимающегося непосредственно личными продажами, и не замечают персонал поддержки (торговые представители, торговые и технические агенты), который обеспечивает комфортные условия продвижения. Еще одной мощной, но пока бездействующей силой любой компании является персонал офисов. Выполняя нужную, но рутинную работу, он ничем не способствует продвижению товара.

В западных, а особенно в японских фирмах мотивации персонала отводят значительную роль, ведь это повышает эффективность труда.

Руководители кадровых служб практически всех компаний знают, с какими горящими глазами приходят к ним на собеседование новые работники. И могут безошибочно сказать, когда этот блеск пройдет, потому что русский менталитет не предполагает мотивации человека к упорному труду.

Что это такое и как заставить персонал работать на продвижение товара?


Известно, что решающим фактором для эффективности предприятия является трудовое поведение сотрудников. С позиции психологии, мотивация персонала основывается на увлеченности своим делом, ориентации на получение максимального материального вознаграждения и осознании необходимости и важности своей работы даже в ущерб материальной выгоде.

Как выглядит эффективное трудовое поведение сотрудника? Это добросовестное и четкое выполнение своих обязанностей, готовность выходить за рамки непосредственных обязанностей во имя интересов коллектива и всего дела, дополнительные усилия и инициативы. При этом сотрудник удовлетворен своей работой и не думает о переменах.

В советские времена говорили: «Он болеет за дело». Замечательные, но незаслуженно забытые слова. Если такие сотрудники есть в команде, то именно они составят основу эффективно работающего коллектива. Необходимо лишь знать мотивацию их поведения. Что заставляет их оставаться после работы?
Помогают новичку? Болеют за дело? Любят учить других? Хотят понравиться руководству? Некуда пойти вечером? Именно знание мотивации является «золотым ключиком» к пониманию поведения сотрудника и, как следствие, возможных мер воздействия на него.

Мотивация персонала к труду определяется не столько ее содержанием, сколько системностью в подходе. Комплексности требует материальная заинтересованность, которая является основным стимулом трудовой активности. Нельзя списывать со счетов и тот факт, что удовлетворенность зарплатой зависит не столько от ее размера, сколько от социальной справедливости начисления. «Уравниловка» является могильным камнем мотивации труда.

Не менее важна и социальная составляющая трудовой активности – понимание каждым сотрудником общественной важности и необходимости выполняемой им работы. Любой член коллектива должен знать, что он в команде, что его ценят коллеги и руководство замечает именно его вклад в общее дело. Если каждый сотрудник сможет получить для себя положительный ответ на свои вопросы, это и будет означать, что социальная справедливость в коллективе является залогом эффективной работы компании.

Западные психологи классифицировали факторы, влияющие на чувство удовлетворенности работой. Условно они разделены на 6 категорий: рабочая среда, вознаграждение, безопасность, профессиональный рост, чувство причастности и интерес.

Самое главное заключается в том, чтобы выбранная компанией стратегия дошла до сознания каждого сотрудника. Четкое понимание целей и методов работы способствует сплоченному труду коллектива и является залогом эффективности.

Сергей Силин,
Материал был опубликован в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 № 07-08

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке