Оценка достижений в различных областях человеческой деятельности не всегда объективна. Скандалы, связанные с субъективным судейством в фигурном катании, например, время от времени потрясают спортивный мир. Вот с метрами и секундами намного проще – точное измерение снимает все вопросы.
Так и в рекламе: не все можно оценить в долларах и прочих единицах, однако встречаются и вполне конкретные рекорды, которые можно зафиксировать с помощью секундомера, рулетки или весов.
По закону и по соображениям формальной логики в рекламном сообщении нельзя сказать, что «наша колбаса – самая вкусная в мире». Это будет рассматриваться как безусловно некорректное сравнение с другими брендами и даже как сознательное введение потребителя в заблуждение. Но вот заявить: «Мы сумели создать самую длинную в мире палку сырокопченой колбасы» и назвать собственную торговую марку абсолютно приемлемо. Ведь люди с детства испытывают уважение и интерес к «самому-самому».
О выдающихся рекламных достижениях легко следить по Книге рекордов Гиннесса. Упоминание в Книге – само по себе достижение и сильно привлекает потребительское внимание, чего и добиваются креаторы и рекламодатели. И никакого субъективизма в оценке – все в цифрах, все очевидно, все измеряемо.
Самая большая жидкая съедобная картина в мире – этот пример уже давно стал классическим и используется для иллюстрации не только гигантомании в рекламе, но и творческого подхода, яркой идеи. Специалистам хорошо известна «репродукция» Джоконды, выполненная из большого количества стаканчиков с черным кофе и с кофе, разбавленным молоком в разных пропорциях. Организаторы расположили эти цветные точки – от почти черной до белоснежной – в строго заданном порядке на площади в Сиднее во время фестиваля кофе The Rocks Aroma Festival. В результате восемь «художников», работавших в течение трех часов, создали «полотно» размером 6х4 м из 3604 стаканчиков, 338 л молока и кофе. Кофейную «Мону Лизу» увидели 130 тыс. человек, посетивших фестиваль.
А вот пример совершенно «бескорыстной» рекламы не конкретной торговой марки, а авторского видения шедевра. Данная «репродукция» Джоконды лидирует в номинациях «самая большая, сделанная из колбасы», «самая скоропортящаяся», «самая ароматная» и «самая вкусная». Эта идея вполне подходит многочисленным производителям колбас в качестве готового промохода для продвижения бренда.
Свои рекорды есть и на рынке котлет. ООО «Котлетная компания «Котлетарь», Кострома (неслучайная ассоциация «Ко-Ко-Ко-Ко») продает 500 котлет в минуту. Очевидно, что эта цифра охватывает весь суточный цикл. 100 млн. котлет ежегодно – абсолютный рекорд по стране, совершенно реальное достижение.
Менеджмент компании подает документы в Книгу рекордов Гиннесса. Когда достижение будет зафиксировано, об этом напишут все российские СМИ, о новости узнают десятки миллионов человек, так что костромская ООО «Котлетная компания «Котлетарь» вполне может начинать подыскивать поставщиков сырья по всей необъятной стране и строить филиалы. А самому предприятию, основанному в 1997 г., нет еще и 15 лет – вот такой рекордный рост оборотов и авторитета!
История с производителем котлет из Костромы в специальной периодике была приведена в качестве забавного достижения. Что же здесь забавного, если речь идет об огромных деньгах и всероссийской известности бренда, завоеванной благодаря не ухищрениям рекламистов, а исключительно работе менеджмента и качеству продукта?
Вероятно, со временем «Котлетарь» достигнет оборотов Coca-Cola, самого дорогого в мире рекламного бренда по состоянию на 2007 г. ($65 млрд.). А самое главное для Coca-Cola то, что семь лет подряд она удерживает первое место (это тоже своего рода рекорд). По крайней мере, именно такую информацию приводит авторитетнейший журнал Business Week, опираясь на маркетинговые исследования агентства Interbrand.
В заключение этого небольшого аналитического обзора хочется сделать один очень интересный вывод. Отчеты о рекламных бюджетах со всей очевидностью показывают следующее: практически всегда рекорды обходятся в разы дешевле, чем полноценные промоакции, долговременные PR-кампании, направленные на продвижение и популяризацию бренда с использованием отработанных методик. И резонанс рекордные достижения имеют больший, чем стандартная каждодневная кропотливая работа на рынке.
Однако стоит помнить, что яркие и празднично организованные мероприятия оказывают кратковременное воздействие на аудиторию, так что строить всю работу департаментов рекламы исключительно на рекорд-маркетинге вряд ли разумно. Собственно, никто так и не поступает, но если уж достижения есть, молчать о них не нужно!
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11
