Четыре кита умирающей рекламы или будущее за indoor в «среде обитания»


Ни для кого не секрет, что основными составляющими объема рекламного рынка России сегодня является телевидение, интернет, печатные СМИ и наружная реклама.

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)  объем рекламного рынка в  2012 году без учета  сегмента BTL  составил около 300 млрд. руб. (прирост + 13% к 2011 году), причем доля телевидения составила 47,7%  (142,3 млрд. руб.), интернет -  18,7%, печатные СМИ - 13,7%, наружная реклама – 12,5%. 

Однако, сопоставляя темпы прироста в 2012 году по отношению к 2011 году   по каждому маркетинговому каналу коммуникаций, можно увидеть наталкивающую на  размышления статистику.

Так канал «телевидение» подрос всего на +9% по отношению к 2011 году, «печатные СМИ» - на +2%, «наружная реклама»  - на +10%, «интернет» - на 35% (преимущественно за счет роста контекстной рекламы),   хотя  в тоже время канал «радио» подрос на 23%, а канал «прочие медиа» (включающий в себя «Indoor-рекламу» и «рекламу в кинотеатрах») изменился  на  +14%.  

О чем   говорят цифры? Обнародованная участниками  рекламного рынка статистика     демонстрирует смещение интересов рекламодателей в сторону каналов коммуникаций, обладающих  возможностью таргетирования целевой аудитории.  Очевидно, стрельба по воробьям из пушек становиться сегодня непозволительной роскошью для маркетологов и специалистов рекламных отделов тысяч российских  компаний.  Для рекламного канала всё чаще отводится особая роль,  цель которой - увлечь внимание потенциальной аудитории ненавязчивым, нестандартным и комфортным рекламных сообщением.

По данным все той же  Ассоциации коммуникативных агентств России, объем indoor-сегмента в 2012 году составил 3,8 млрд. руб., при этом динамика роста составила 18%  (из них 48% принадлежит digital indoor). По этому показателю indoor  опередил телевидение, у которого прирост составил 9%, наружную рекламу и печатные СМИ с приростом в 10% и 2% соответственно.  Более 60% indoor рекламы приходится на Москву, 15% - на Санкт-Петербург, остальное приходится на другие регионы России. Для сравнения объем только  сегмента indoor в США  в  2012 году составил  около 7  млрд. $, что на 15% больше показателей 2011 года (по данным исследования института PQmedia).  Остановимся подробнее на терминологии. Понятие «indoor-реклама» широко используется в России  и в ряде европейских стран как основной термин для описания сегмента рекламного рынка внутри помещений. В США чаще можно встретить употребление специальных понятий «venue-based advertising», «in-store marketing communications», «point-of-purchase advertising» или  «captive media».

Наиболее схожим с  indoor и вышеуказанных американских аналогов можно считать термин «venue-based» - сегмент, который включает в себя все носители и рекламные возможности в привязке к местам концентрации аудитории как на открытом воздухе (заправки, стадионы и т.д.), так и в закрытом помещении (магазины, аптеки, салоны красоты, учебные заведения и т.д). В отечественной практике все  чаще можно встретить классификацию indoor на  «in-store» - магазины, HoReCa, «transport indoor» - вокзалы и аэропорты, и, собственно, сам «indoor»  - места, не  связанные с покупкой и потреблением. Выделяют как же статические indoor носители  («static indoor») и динамические носители («digital indoor»).  Одним из  динамично развивающихся  сегментов  indoor рекламы  является digital-indoor  или  «digital signage»  (т.е. цифровые вывески). Преимущественно  данный сегмент представлен  рекламными LCD-мониторами.  

Рассмотрим подробнее основные преимущества канала indoor, который с каждым годом все масштабнее заявляет о себе на российском и мировом рекламном рынке.

  • Одним из основных достоинств  indoor рекламы  является возможность точечного и прицельного взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией. Широкие возможности таргетинга позволяют направить информацию  к требуемой аудитории потребителей, причем даже к самой узкой и труднодоступной целевой группе. Данный эффект достигается за счет разнообразия indoor пространств (о них остановимся подробнее в конце статьи), в которых аудиторию возможно определять по географическому, социально-экономическому, демографическому и даже профессиональному принципу.
  • Длительность контакта – ключевое неоспоримое  преимущество indoor. Например, канал digital-indoor  невозможно переключить как на обычном ТВ или, кликнув,  закрыть всплывающее окно в браузере, или удалить входящее SMS,  даже не успев прочитать его. Коммуникация в digital-indoor не мешает, а сопутствует социальному взаимодействию.  
  • Насыщенность сообщения. Digital indoor позволяет передать большие массивы рекламной информации и яркие подробности коммуникационного послания бренда, которые не останутся без внимания целевой аудитории.
  • Комфортность условий во время взаимодействия с рекламным сообщением. Согласно исследованиям DPAA (The Digital Place-based Advertising Association), за время рекламных компаний, основанных на digital indoor, отношение аудитории к рекламируемым продуктам в среднем улучшается в 50% случаях, причем, положительно или нейтрально относятся к нему 83% опрошенных.  А показатель запоминаемости рекламного сообщения и вовсе превзошел все ожидания. Так по данным исследований, проводимых многими участниками американского рекламного рынка, digital indoor  на голову опередил популярнейшие виды рекламных носителей, привлекая к себе внимание рекордных 63% респондентов. Для сравнения, показатели биллбордов – 58%, журналов – 57%, ТВ – 56%, Интернет – 47%, газет – 40%, радио – 37%, а мобильного маркетинга – всего 10%. 68% респондентов подтвердили свою готовность купить продукт, контакт с рекламой которого произошел благодаря цифровой рекламе. Также 65% аудитории сообщили, что digital indoor заставила их думать о рекламируемом товаре более позитивно, а 68%  подтвердили свою готовность купить продукт, контакт с рекламой которого произошел благодаря цифровому indoor. Более того, 44% респондентов даже сообщили о готовности купить товар, рекламируемый с помощью «digital signage», вместо того, который намеревались купить ранее.

Реклама подобного формата не только не раздражает аудиторию, а наоборот, формирует положительное отношение к объекту рекламы.

Таким образом, канал indoor может стать эффективным инструментом, решающим основную задачу большинства рекламных кампаний – формирования awareness – широкого знания о продукте в обществе и конкретной целевой группе.

Российский рынок indoor рекламы представлен, как правило, 12 основными площадками (по данным исследования ресурса All-indoor.ru). Аэропорты с долей в 27,5%  в общем объеме продаж, торговые центы (20,4%), продовольственные сети (14,1%), бизнес-центы (9,5%), учебные заведения (7,7%),  кинотеатры (5,4%), вокзалы (3,7%), аптеки (2,6%),  фитнес-центры (2,6%),  жилые дома (2,4%), НоReCa (2,4%) и поликлиники, больницы с долей в общем объеме продаж равной  1,5%.  Безусловно каждая площадка имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Уделим внимание новым, нестандартным и  развивающимся  площадкам для размещения.  

Indoor реклама в сегменте HoReСa  в России сегодня представлена 3  основными форматами размещения – рекламными зеркалами (компания «Mirror TV»), рекламными рамками в туалетах («Вита Медиа Групп», «Прайм Медиа») и видео рекламной (оператор «Lis channel» и другие). Рекламные зеркала и рекламные рамки в туалетах, как правило, находят применение  для продуктов premium и de luxe  класса.  Для сравнения, в Европе данный формат размещения  становится одним из наиболее популярных. В туалетах постоянно рекламируются автомобильные концерны, банки, сети фаст фуда и т.д. Только в США работают несколько десятков компаний, специализирующихся на рекламе в туалетах в HoReCa.

Активное распространение  для решения задач по продвижению премиальных продуктов сегодня набирает indoor реклама, расположенная в залах ожидания аэропортов  и на бортах самолетов.

Отличительной особенностью данного канала является длительный контакт рекламного сообщения с потенциальной целевой группой, плюс возможность донести рекламное сообщение до сознания достаточно платежеспособной и активной  аудитории. Вариантов для  размещения рекламного сообщения в данном канале множество начиная от размещения  на бортовых телеканалах, в медиаплейерах, размещения стикеров на багажных полках и спинках кресел, заканчивая брендированием пледов. Особое распространение находит digital-indoor на бортах самолетов бизнес авиации.

Год назад на российском рекламном рынке появился новый игрок (компания «Кинодоктор») в сегменте digital-indoor с возможностями транслировать рекламу для труднодоступной и максимально премиальной аудитории – звёзд отечественного и мирового шоу-бизнеса, известных актеров, продюсеров и популярных медийных  персон. 

Компания «Кинодоктор» специализируется на предоставлении в аренду передвижных автокомплексов (гримвагенов) для кинопроизводства, Event-индустрии и Road-show.  В салоне каждого автокомплекса установлено от 4 до 5  рекламных LCD-мониторов, на которых в течение всего съемочного или концертного дня (10-12 часов) транслируется в удобном для звёзд формате рекламный ролик. По сравнению с другими участниками рекламного рынка indoor,  при таком подходе к формату размещения  digital-indoor компания добивается, пожалуй, максимального показателя длительности контакта с рекламным сообщением и максимально эффективный прицел  на целевой сегмент Сelebrity    -  лиц, формирующих общественное мнение.  

По данным проекта TNS Marketing Index, за последние несколько лет в России значительно выросла популярность различных видов внедомашнего досуга: сократилось время, которое в течение среднего выходного дня россиянин уделяет спокойному отдыху дома; кофейни и рестораны хотя бы 1 раз за полгода посетило 44% взрослых россиян; салоны красоты хотя бы 1 раз за 3 месяца посетило 15% россиян. Эксперты TNS уверяют, что популярность внедомашнего отдыха в будущем продолжит уверенный рост. Уже сегодня детское и взрослое население России не менее 25% времени проводит вне дома, но внутри помещений различной специализации, следовательно, потенциально может быть охвачено средствами indoor. 

Уже в ближайшее время indoor реклама может сыграть решающую роль в формировании регулярных и лояльных  потребителей бренда, благодаря возможности постоянно взаимодействовать со своей целевой аудиторией в помещениях, где эта целевая аудитория часто бывает и готова принимать рекламную коммуникации. Это позволяет рекламодателем не просто передавать аудитории большие массивы информации, но и выстаивать коммуникации, опираясь на близость к целевой аудитории, частоту, длительность и комфорт контакта.

Кинодоктор


5280
Re-port.ru
Re-port.ru
+1630.1
ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN