Публику надо любить

Но бывает иначе. Заказчик, а вместе с ним и рекламист, плохо себе представляют, в кого стрелять. Вместо мишени – дымка, сумерки, туман.

Целевая аудитория где-то там, в этом тумане, точнее определить не представляется возможным. Хорошо ещё если хотя бы направление задано, тогда можно пусть и в «молоко», но попасть. Но бывает, и того нет – стреляют совсем в другую сторону.   

Бывает, продукт создаётся под потребителя. По классическому канону «спрос диктует предложение», сформулированному ещё Адамом Смитом. В этом случае никакой неопределённости нет.

Целевая аудитория определена, от неё производитель, собственно, и отталкивался, создавая продукт. Не попасть в мишень этом случае может только незрячий.   

Однако реальность категорически не желает умещаться в прокрустово ложе догматического капитализма, во всяком случае, последние лет сто точно. Посему в ходу совсем другое правило – предложение рождает спрос. Что давно уже ни для кого не секрет. 

В этом случае сначала создаётся продукт, а уже потом для него ищется целевая аудитория. 

Но совсем грустно, если находится не красна девица, а царевна лягушка, на которую и глядеть-то муторно, не то, что любить.    

Примером поиска немилой сердцу лягушки в сумеречной дымке может служить весенняя рекламная кампания пакета услуг «Привилегия» банка ВТБ 24 с Машковым-Гоцманом. 

Сначала о самом товаре: это кредитная VIP-карточка, с лимитом в 2 миллиона рублей, ставкой 17% годовых, комиссией за обслуживание в 30 тысяч рублей, ежемесячным погашением кредита и рядом других удовольствий.

Сразу Пелевин в голову приходит: 
«Человек берет кредит. На этот кредит он снимает офис, покупает джип «Чероки» и восемь ящиков «Смирновской». Когда «Смирновская» кончается, выясняется, что джип разбит, офис заблеван, а кредит надо отдавать. Тогда берется второй кредит – в три раза больше первого. Из него гасится первый кредит, покупается джип «Гранд Чероки» и шестнадцать ящиков «Абсолюта». Когда «Абсолют»…» 

Generation «П» вспомнился, судя по всему, не только мне. Ничем иным кроме как аллюзией, впрочем, какой аллюзией? – прямой жирной отсылкой к романтическим девяностым, явление Гоцмана народу объяснить невозможно.   

Скажите, шикарно? ВТБ говорит мало, но он говорит смачно.
- ЕСТЬ ТАКИЕ, У КОТОРЫХ ДАР, - звучит суржик Машкова, и все биндюжники на Лазурном берегу трясут борсетками. Карточка – прямой путь к шикарной жизни, малиновому пиджаку и авторитету на районе.

Так, похоже, думают и рекламисты. Или заказчик. Или они вместе. Думают и хихикают за спиной у целевой аудитории. Я бы на месте последней оскорбился. Странная всё же реклама – без лести, с одним лишь брезгливым презрением к разводимым насекомым. 

В связи с чем вспоминается ещё один, теперь уже давний, пример брезгливого отношения к целевой аудитории, реализованный в совершенно иной области и для, казалось бы, прямо противоположного сегмента.  

Салфетка-скатёрка, которую весной прошлого года клали на поднос в сети быстрого питания «Теремок». Скатёрка помимо прочего несла ещё и рекламно-развлекательную нагрузку с уклоном в просветительство.

Не поделиться тогдашней нежданной радостью просто не могу. Свалившееся счастье слишком велико, чтобы можно было смолчать.

Оно выпирало изо всех щелей, как дрожжевое тесто на солнцепёке.

Скатерть как раз и была посвящена масленице. 

Тексты, которыми наполнен листок, ведь кем-то сочиняются. У автора две ноги, две руки и одна голова. А ещё, наверное, семья и дети.

А ещё, небось, на окладе сидит… креативит…

Данное литературное произведение ценно заключёнными в нём остроумием и поэзией. Интересно другое: смешно ли самому автору и/или он искренне верит, что от этого смешно посетителю едальни? То есть, именно так он себе и представляет интеллектуальный уровень целевой аудитории?

Шедевр характерен равномерным распределением гениальности автора по всей площади печати. Сложно выделить что-то особо ценное, всё бесподобно.

Что ни говори, сложно любить публику-дуру, особенно если именно таковой её и мыслишь. Но какой её представляешь, такой она и для тебя будет. 

А у других она совсем другая: умная, и красивая. Они ведь думают о ней по-доброму. Некоторые даже искренне любят. Целевую аудиторию вообще стоит любить. 

Михаил Дряшин,
​креативный директор PR2B group