Термокружки

Работа над ошибками: таргетированная реклама на примерах кейсов ведущих брендов


Брендам интересна таргетированная реклама, но у многих она пользуется репутацией дорогого инструмента. Почему?

1. Не так управляем

Таргетированная реклама отличается от поисковой контекстной рекламы и основное отличие в том, что поисковая контекстная реклама работает уже со сформировавшимся поисковым спросом, т.е. подготовленной аудиторией, а таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть.

Эти отличия определяют и разный формат общения с целевой аудиторией через рекламное сообщение.

Что может привлечь аудиторию в рекламном сообщении том и другом случае?

В контекстной рекламе – точный ответ на поставленный вопрос и основные параметры для сравнения с конкурентами (цена, доставка и пр.)

В таргетированной – рекламное сообщение должно привлечь внимание и заставить отвлечься от других дел, а также идентификация себя как аудитории рекламного сообщения («жителям Москвы!»).

Эти особенности определяют и различия в управлении рекламными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе. В контекстной рекламе важна подготовка РК на первоначальном этапе, в таргетированной рекламе – гораздо важнее управление и мониторинг.

Кейс №1
Что будет если не управлять таргетированной рекламой?

Проведем размещение с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте в формате тизерного объявления «Лада Калина РАСПРОДАЖА» с таргетингом на регион Поволжье.

Для того чтобы определить интерес аудитории к продукту: возьмем статистику за ноябрь 2012 года – поисковый спрос 11 883 показа – именно такое количество человек интересовались нашим объявлением через поисковик (по оценке Яндекс, Подбор слов).

Теперь возьмем общую аудиторию Поволжья зарегистрированную в социальной сети ВКонтакте – 12 586 642 человек (по оценке аудитории ВКонтакте на регион Поволжье).

Прогноз рекомендованной ставки ВКонтакте на аудиторию из региона Поволжье

Чтобы спланировать возможный интерес к нашему объявлению в таргетированной рекламе, сделаем прогноз с помощью интерфейса ВКонтакте «Создать объявление». Потенциальную целевую аудиторию для продажи автомобиля Лада Калина в регионе Поволжье – мужчины от 25 лет. Получится 2 295 362 человек.

3132 человека, которые интересовались покупкой Лады Калина в регионе Поволжье в ноябре 2012 года – это почти 112 человек в день, или 783 человека за 1 неделю.

Для того чтобы увидеть как будут изменяться показатели рекламной кампании с течением времени, необходимо рассчитать распределение аудитории и заинтересованной аудитории по неделям. Для этого возьмем статистики посещения социальных сетей в России*

Далее распределим клики и показы целевой аудитории по неделям, при этом исходим из допущения, что каждый из представителей заинтересованной целевой аудитории, который в первый раз увидел наше объявление, сразу же на него кликнет (http://agency.registratura.ru/info/publications/rabota-nad-oshibkami-targetirovannaja-reklama).

Таким образом, ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ   – количество ЗАИНТЕРЕСОВАННОЙ АУДИТОРИИ постоянно ПАДАЕТ, что при относительно неизменном количестве показов дает СНИЖЕНИЕ CTR, а значит и ПОВЫШЕНИЕ рекомендованной СТАВКИ.  

Следовательно, управление таргетированной рекламой должно строиться на принципах постоянного обновления рекламного сообщения.

Для чего нужна автоматизация в управлении таргетированной рекламой?

Автоматическое управление таргетированной рекламой позволяет нарушить сложившуюся естественную тенденцию снижения СTR и повышения СРС для таргетированной рекламы.

Кейс №2
Клиент – крупный международный бренд.

Задача: получить максимально дешевый трафик из социальной сети ВКонтакте при широком охвате аудитории детей в возрасте до 15 лет и женщин от 25 лет.

Решение
1) Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий социально-демографический таргетинг, настройка меток,  – 100 тизерных объявлений – 3 дня

2) Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение 2х недель, АВ-тестирование и выявление объявлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и низкий показатель CPC – октябрь

3) Подключение объявлений, прошедших АВ-тестирование к R-Брокер-ВК с использованием технологии триггеры и эффекторы - октябрь-ноябрь

 Используемый функционал:
-  Мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие).
- Автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие)  при достижении заданных параметров CTR или СРС (триггер, условие).
 
Полученные результаты

Статистика рекламной кампании ВКонтакте (приведена в полной версии http://agency.registratura.ru/info/publications/rabota-nad-oshibkami-targetirovannaja-reklama)из которой видно, что естественную математическую закономерность рекламы ВКонтакте можно нарушить за счет правильного управления и создать положительную динамику CTR и снизить СРС при росте объемов.

Статистика рекламной кампании ВКонтакте:
1) Декабрь 2012: Бюджет - 984 945. 61, CTR - (0,084%), колличество кликов 398 648
2) Ноябрь 2012: Бюджет - 992 697. 77, CTR - (0,068%), колличество кликов 337 548
3) Октябрь 2012 Бюджет - 306 769. 42, CTR - (0,046%), колличество кликов 42 961

Динамика средней цены клика (при автоматизированном управлении)
Октябрь – CPC (руб) -7,14 CTR – 0,046%
Нояррь - CPC (руб) -2,94 CTR – 0,068%
Нояррь - CPC (руб) -2,47 CTR – 0,084%

Из полученных данных видно, что грамотное управление таргетированной рекламой способно нарушить естественный закон снижения CTR и повышения СРС. Однако автоматизация нужна не на первом этапе работы с рекламной кампанией, а лишь после ручного АВ-тестирования.

2.  Не так измеряем

Как уже говорилось, таргетированная реклама отличается низким CTR (в среднем в 2 - 10 раз ниже, чем в контекстной рекламе), следовательно, на одно и то же количество кликов мы получим в разы большее количество показов той аудитории, которую выберем в качестве целевой при настройке рекламных кампаний.

Средняя рекламная кампания в социальной сети ВКонтакте с бюджетом 500 000 рублей может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории, таким образом, СРМ по данным кампаниям составляет всего 5 рублей.

Однако измерение эффекта не ограничивается только CPM. 100 млн. показов – это число превышающее количество пользователей социальной сети ВКонтакте, а значит, один пользователь увидит объявление в среднем более одного раза, т.е. частота показа будет больше 1.

С увеличением частоты показа уникальному пользователю меняется и поисковый спрос, т.е. аудитория сама начинает проявлять интерес к бренду, увидев объявление определенное количество раз.

Для закрепления имиджевого эффекта рекомендуется указывать в заголовке название сайта.

Таким образом, таргетированная реклама дает рекламодателю:
1) Низкий СРС (при правильном управлении)
2) Бесплатные показы при огромном охвате и частоте просмотра
3) Повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса

Кейс №3
Клиент: крупный он-лайн проект для подбора домашнего персонала Помогатель.ру.

Задача: охват широкой аудитории потенциальных работников и работодателей, привлечение регистраций работодателей

Решение
Создание рекламной кампании ВКонтакте на аудиторию домашних хозяек (женщины от 25 лет, семейное положение «замужем»), выделение у целевой аудитории признаков платежеспособности и использованием следующих таргетингов:

  1. Таргетинг по браузеру safari (владельцы IPhone, IPad)
  2. Таргетинг по путешественникам – люди, бывающие заграницей хотя бы 1 раз за 6 месяцев
  3. Таргетинг по группам и интересам (группы владельцев авто, недвижимости заграницей, путешественников и пр.)

Полученные результаты

ВКонтакте. За 8 месяцев ведения рекламной кампании количество показов составило 1 364 156 121 показов (более 1 миллиарда показов). Таким образом, при том, что целевая аудитория составляет 1 395 722 человек (женщины от 25 лет, Москва, Санкт-Петербург), частота показа одному пользователю составила 977(!), что в свою очередь привело к повышению поискового спроса по запросу «Помогатель.ру»

Именно начиная с момента запуска рекламной кампании ВКонтакте отмечается резкий рост поискового спроса, по запросу «Помогатель.ру» с 8 тысяч запросов в июле до 13 тысяч в августе и 20 тысяч в сентябре.

3. Не так закупаем

Как известно, аудитории социальных сетей пересекаются. Ниже приведена схема, из которой видно, что большая часть аудитории зарегистрирована в 2х более социальных сетях. Это сразу разбивает сложившиеся стереотипы о социальных сетях:

- молодежь ВКонтакте
- старики в Одноклассниках
- бизнес-аудитория – в Facebook

Степень проникновения социальных сетей такова, что почти 65% всей аудитории зарегистрированы более чем в одной сетке.

Другой пример, который позволяет избавиться от стереотипов – это вспомнить, что одной из самых первый социальных сетей ВКонтакте уже 6 лет и те, кто регистрировались в ней, попадая в категорию молодежь в возрасте 23-25 лет уже достигли 30-летнего возраста и состоялись в жизни.

Учитывая это при размещении рекламы в социальных сетях нужно выстраивать стратегию совместной закупки - кросс-оптимизация по цене и качеству.

Какие же основные приемы можно применять в стратегии кросс – оптимизации по цене и качеству?

Кейс №4

Задача: получать максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик

Решение
Подключение 3х основных социальных сетей в режиме теста (Одноклассники, ВКонтакте, Facebook).

Анализируем  показы, клики, CPC (руб.) и CTR.

После получения статистики за 1й месяц ведения задача оптимизации источников с точки зрения цены становится чисто математической:
- С помощью функции «Поиск решения» в Excell строится модель, которая должна посчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели 10 рублей итоговая средняя цена за клик при следующих ограничениях:
1) Клики – целые числа
2) СРС не изменяется

После выставления таргетов оказалось, что одна из площадок должны быть отключена в связи с высоким СРС, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI  - 10 рублей.

Результат:
Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц.

Наш опыт показывает, что признавать таргетированную рекламу дорогим инструментом преждевременно и при соблюдении правил управления, измерения и закупки – этот канал может стать наряду с контекстной рекламой основным поставщиком ключевых показателей (KPI) для бизнеса клиента.

Интернет-агентство Registratura.Ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета. Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведению комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети. Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года.

Разработчик R-брокер, 1-го и наиболее популярного в России сервиса по созданию, ведению и управлению рекламными кампаниями в Яндекс.Директ и ВКонтакте, который сегодня администрирует более четверти рекламных бюджетов российского рынка интернет-рекламы в год. Сегодня R-брокер используют ведущие интернет-агентства Рунета (в том числе «тройка лидеров»), а также больше 1300 прямых рекламодателей.

С полной версией доклада (со всеми иллюстрациями, табличными данными и скриншотами) можете ознакомиться на нашем сайте.


3340
ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке