Сейчас digital-маркетинг переживает особенное время. Сегодня бренды могут повышать интерес к своим продуктам, завоевывать новых клиентов и получать преданных фанатов, побуждая и привлекая аудиторию, когда это важнее всего.
Programmatic buying — это автоматизация и оптимизация закупок рекламы на основе данных о пользователях. С ней бренды могут в реальном времени отвечать на запросы аудитории, показывая рекламные объявления в зависимости от используемого устройства или от определенных каналов коммуникации.
Например, если женщину в момент совершения покупок через компьютер прервали срочные дела и она продолжила шопинг на бегу (уже со смартфона), система распознает, что разные устройства использовал один и тот же человек. Это один из множества сценариев того, как бренды могут привлекать новых клиентов при помощи этого механизма.
Programmatic buying, возможно, и стал бы успешен даже с использованием прямых рекламных кампаний (обращение к клиенту по email, телефону, листовок и так дажее), но в связи с потребностями бизнеса произошло стремительное развитие более совершенных технологий этого механизма. Особенно заметно это проявилось в таких сферах, как измерение эффективности бренда, качество инвентаря и гибкость при использовании в рекламных кампаниях.
Пять шагов, представленные в этом руководстве, подскажут, как и в каких ситуациях бренд-маркетологи и рекламные агентства смогут эффективно использовать programmatic buying.
Пять шагов: организация, дизайн, реализация, охват, измерение
Клиенты
В основе интереса клиентов лежит релевантность. Они лишают своего внимания однотипные обращения, зато откликаются на те, которые им близки. Оптимизируя релевантность, бренды могут превратить пассивных наблюдателей в активных заинтересованных участников.
Цели programmatic
- Связь с покупателями один на один и в заданном масштабе.
- Доступ к покупателю на любом устройстве в любом формате.
- Доступ к высококачественным инвентарям.
- Оценка важных показателей.
Кампания Nike Phenomenal Shot
Рекламная кампания Nike Phenomenal Shot раздвинула границы рекламы в реальном времени, чтобы передать энергию и драйв Чемпионата мира по футболу.
За считанные секунды после интересных матчей или опасных моментов на экранах зрителей, смотревших трансляцию на мобильных устройствах, возникал трехмерный рекламный блок Nike, взаимодействуя с которым они могли сохранять лучшие моменты матча в виде изображений, обрабатывать их и делиться ими в соцсетях.
Благодаря покупкам показов рекламы в реальном времени, Nike смог доставить оригинальный контент, который оценили более 2 млн пользователей.
Организация
Компании, которые систематизируют пользовательские данные и накапливают информацию о своих покупателях, с большей вероятностью «зацепят» целевую аудиторию и увеличат эффект от рекламной кампании.
Информация обладает первостепенной важностью, но иногда она поступает в смешанном виде: каждый канал и устройство предоставляют свой набор данных. Наиболее выразительные действия аудитории помогают определить, что один и тот же человек использует разные каналы и устройства.
Человек может положить товар в корзину и моментально закрыть сайт или, наоборот, не проявлять особой заинтересованности, а затем резко совершить покупку. Когда у брендов есть вся необходимая информация о таких переменах, они могут быстро актуализировать свою релевантность.
Для чего компании используют programmatic
- Для продвинутого таргетирования аудитории.
- Для информации о поведении пользователей.
- Для увеличения эффективности (ROI).
- Для увеличения качества инвентаря.
- Для ценообразования.
Почему это важно
Если предлагаемый контент релевантен запросам, увеличивается эффективность рекламной кампании. Более того, вы можете точно определить, к какому сегменту аудитории принадлежат ваши покупатели.
В дальнейшем при использовании programmatic buying в отношении данного сегмента собранная информация ляжет в основу покупки одного рекламного показа для каждого посетителя той или иной площадки. В результате рекламные показы будут обладать высокой степенью релевантности, что в свою очередь может стать мотивом для совершения покупки.
Пользователи откликаются на рекламу в режиме реального времени (real-time ad) в два раза чаще, чем на обычные объявления.
Продвинутое таргетирование способствует увеличению как эффективности рекламной кампании, так и лояльности покупателей: в среднем рекламодатели отмечают снижение стоимости привлечения нового клиента на 32%.
Ключи к успеху
Соберите данные о пользователях
Уделите пристальное внимание системе тег-менеджмента, чтобы собрать данные о собственной аудитории (Google Tag manager — инструмент для отслеживания и анализа разных показателей на странице — прим. ред.). Это решение обеспечит быстрый доступ к массивам данных, собранных со всех устройства, их систематизацию и гибкость в управлении.
Систематизируйте пользовательские данные для кросс-платформенной и кросс-канальной оценки
Стремитесь обеспечить полное представление о ваших посетителях, объединяя анализ собственных количественных данных с информацией от вторых и третьих лиц, CRM-данными и другой информацией о клиенте. Если это возможно, всегда используйте данные в реальном времени. С каждым действием клиента система становится «умнее», поэтому эффективно применяйте ваши текущие результаты и постоянно наращивайте их объем.
Анализируйте и действуйте
Проводите регулярный мониторинг аудитории. Для того чтобы определить, какие каналы привлекают больше посетителей, выберите аналитический инструмент с функцией моделирования атрибуции. Сравните эффективность рекламной кампании по разным каналам.
Затем изучите, какие клиенты оказались самыми доходными, какие — наиболее лояльными и какие рекламные средства вызвали отклик за пределами целевой аудитории. Воздействуйте на потребителей, изменяя стратегию взаимоотношений с аудиторией, креативную- и медиа-стратегию — по отдельности или одновременно.
Кейс авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines
Обслуживая свыше 20 млн клиентов в год, KLM является одной и крупнейших авиакомпаний в Европе. В 2011 году она начала активно внедрять programmatic buying. Унифицировав этот механизм с платформой DoubleСlick Digital Marketing, KLM использует ее ресурсы для увеличения продаж, привлечения новых клиентов и укрепления имиджа бренда. Стоимость привлечения нового клиента (CPA) снизилась на 50%, а коэффициент ROI увеличился на 200%.
Дизайн
Привлекать клиентов становится проще, если креатив и технологии работают сообща.
Создание персонализированной рекламы в режиме реального времени
Зная, кто является их клиентом, компании могут выдавать персонализированную рекламу, предлагая каждому зрителю то, что для него актуально. Информация о пользователях (контент, который им нравится, каналы, которым они уделяют большую часть времени, устройства, которыми они пользуются) могут помочь вашей креативной команде создать рекламу с таким содержанием, которое заинтересует потребителей.
Масштабируйте рекламные кампании
Креативные агентства тратят много времени на создание оригинальных рекламных средств для digital-кампаний (таких как специальные takeover-баннеры, которые раскрываются при наведении на них корсора). Сегодня у брендов достаточно инструментов для того, чтобы понять, нужно ли им это, и использовать их в подходящих местах страницы.
Что важно для увеличения рекламного эффекта
- Дополнительная информация о товаре или услуге.
- Узнаваемость бренда.
- Визуальная привлекательность.
- Возможность интерактивного взаимодействия.
Кейс компании Talk Talk
Чтобы повысить эффективность рекламы на разных устройствах, 22Design — собственное агентство одной из самых крупных телекоммуникационных компаний Великобритании Talk Talk — грамотно использовало возможности HTML5 и programmatic buying.
Их целью было увеличение охвата аудитории и сокращение рекламных расходов. Заметив проблемы с рендером Flash-рекламы на мобильных устройствах, команда Talk Talk осознала, что очень часто вместо рекламы клиенты видят резервные объявления.
Чтобы исправить эту проблему, они использовали Google Web Designer и платформу DoubleClick Digital Marketing для создания и запуска рекламы на HTML5. Это позволило сократить показ резервных объявлений с 7% до 0,5% и открыло перед компаний новый тип рекламного инвентаря — мобильный programmatic.
Компания Talk Talk расширила сферу применения этого механизма, сократив при этом цену конверсии рекламной кампании (eCPA) на 12%. Показы резервных объявлений сократились на 93%.
Реализация
Используйте programmatic в широком цифровом контексте
Унификация маркетинга начинается с использования интегрированной платформы, которая способна управлять programmatic buying в максимально широком цифровом контексте (через поисковые запросы и покупки пользователей, их мобильные устройства, видео).
Используйте такую платформу, которая не исключает возможности присоединения многочисленных компонентов, чтобы в полной мере соответствовать актуальным потребностям вашей компании.
Пользуйтесь одним источником для сбора информации о предпочтениях целевой аудитории, одним контрольным центром для управления рекламными кампаниями и одной системой отчетов о работе с разными каналами, устройствами и форматами. С такой оптимизацией вы станете на шаг ближе к стабильной работе с разными цифровыми каналами.
Экспериментируйте и анализируйте результаты
Programmatic дает возможность реализовать новые идеи, получить отклик и быстро реагировать на полученные результаты. Попробуйте охватить аудиторию так, словно она — глобальная фокус-группа, или же проверяйте свои идеи на более мелких группах, прежде чем выходить на глобальный уровень.
Кейс Kia
Компании Kia, одному из крупнейших производителей автомобилей, требовалось оптимизировать и детализировать расходы на маркетинг для адаптации к быстро меняющимся предпочтениям покупателей.
Сотрудники компании воспользовались платформой DoubleClick Digital Marketing, чтобы с большей точностью оценить эффект от реализации маркетинговых стратегий на разных каналах. Это помогло Kia разобрать накопленный массив данных, устранить несоответствия и сформировать наиболее полный образ покупателя. В результате компания улучшила показатель CPA на 30%. На этот же процент снизилась стоимость привлечения клиента.
Кейс авиакомпании Gol Linhas Aéreas
Бразильской авиакомпании Gol Linhas Aéreas нужно было увеличить продажи билетов онлайн, привлекая все больше новых покупателей. Перевозчик вместе с агентством AlmapBBDO решили узнать, как реклама попадает к конечным потребителям и какой эффект она на них оказывает на разных каналах.
С помощью DoubleClick Digital Marketing они смогли интегрировать рабочие процессы, создать таргетированные обращения и оценить, какой канал достиг своего лимита и требует большего финансирования. В итоге компания в два раза увеличила возмещение расходов на рекламу. Объем продаж повысился на 56%, а доход компании вырос на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Охват
Programmatic buying помогает брендам находить новых клиентов там, где бы они ни находились в данный момент. Рекламные объявления можно размещать для показа на любых устройствах, будь то смартфон, планшет, или компьютер, а также на любых каналах, будь то дисплей, мобильный web, приложения или видео.
Ключи к успеху
Унифицируйте кампании для дисплеев, мобильных устройств и видео
Programmatic позволяет компаниям фокусироваться на целевой аудитории, оставляя на заднем плане форматы и каналы. Он дает возможность воспользоваться огромным количеством эффективных инвентарей — в первую очередь это реклама для мобильный устройств и видео.
Подготовьте как можно больше форматов рекламы для последующего использования
Подготовьте динамическую медийную рекламу в разных размерных решениях при помощи HTML5, чтобы она корректно отображалась на различных типах устройств, а так же создайте видео для программируемого размещения. Постарайтесь продублировать наиболее удачные варианты рекламы для прямых сделок в programmatic. Используйте этот механизм для распространения рекламных объявлений.
Кейс Burberry
В 2013 году при помощи programmatic buying и оригинального использования HTML5 бренд Burberry запустил кампанию Burberry Kisses — эмоциональное рекламное обращение.
Мобильная реклама предлагала пользователям поцеловать экран и отправить отпечаток губ своей второй половинке. Бенд договорился с несколькими паблишерами о демонстрации рекламы при помощи programmatic.
Благодаря технологии HTML5 она корректно работала на любом устройстве. Кампания достигла невиданного охвата аудитории: в первые 10 дней поцелуями обменялись люди из 13 тысяч городов, а количество поисковых запросов Burberry kisses превысило 250 тысяч.
Измерение
Во всем, что касается оценки и статистики, бренды могут получить подробную информацию с помощью programmtic buying: была ли эффективной их рекламная кампания и удалось ли им достучаться до нужной аудитории. Они также могут узнать, что думают люди об их рекламе, изменили ли они свое впечатление о компании, что они сделали сразу после того, как увидели их рекламу.
Можно даже отследить всю цепочку совершения покупки, определяя, какие из этапов больше всего повлияли на принятие решение. По словам 84% специалистов в сфере маркетинга и рекламы, эффективные инструменты оценки увеличивают расходы на рекламу на 25%, а 50,1% показов существующей в мире рекламы вовсе игнорируются.
Ключи к успеху
Помещайте рекламу в поле зрения пользователя
Реклама считается просмотренной, когда более 50% баннера или рекламной единицы оказывается в поле зрения потребителя как минимум в течение 12 секунд. Programmatic buying позволяет отследить, какие места были наиболее просматриваемыми.
Определите охват вашей аудитории и ее состав
Используйте инструмент для оценки GRP (масштаба рекламного воздействия) чтобы понять, охватывается ли нужная вам аудитория. Если же нет, внесите изменения в настройки рекламной кампании.
Оцените степень продвижения бренда
Используйте инструмент для того, чтобы узнать об эффективности рекламы и осведомленности пользователей о бренде. Заодно изучите, как реклама изменила поисковые запросы.
Выходите за рамки традиционной оценки кликов и конверсии, чтобы действительно понять, какая именно реклама «зацепила» большинство зрителей. Оценивайте их намерения, рассматривая связанные поисковые запросы. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию, полученные результаты необходимо обсудить с креативной командой и специалистами бренд-стратегии.
Кейс компании Kellogg Company
Kellogg Company является крупнейшим в мире производителем сухих завтраков и вторым по величине производителем бисквитов, крекеров и снеков. Развивая дюжину брендов, компания использует programmatic buying на платформе DoubleClick Digital Marketing для адресации нужных сообщений определенным людям.
.jpg)
DoubleClick позволила компании оптимизировать три ключевых индикатора эффективности (KPI) — количество просмотров, индекс таргетинга и частоту показов. Например, когда Kellogg принялся за оптимизацию их медийной стратегии, количество просмотров их рекламы увеличилось с 56% до 70%.
