Согласно отраслевым рейтингам, самым привлекательным местом работы на рекламном рынке считается группа BBDO. При этом люди уходят оттуда целыми командами. Прошлой осенью из PHD ушла Елена Чижова, вслед за ней агентство покинули восемь человек. Весной из BBDO Moscow сразу несколько сотрудников перешли в новое агентство Nitro. О том, есть ли жизнь после BBDO и как осложнилась работа медиаагентства в условиях законодательных ограничений, корреспонденту Adworker.ru ЕВГЕНИИ ЩУЦКОЙ рассказал один из самых ранних «выпусников» BBDO Russia Group, президент MindShare Group Russia ВЛАДИМИР РАСС.
— В 2007 году российский рекламный рынок рос главным образом за счет медиаинфляции. Судя по всему, тенденция сохранится и в этом году. Как вы считаете, когда рост цен пойдет на спад и начнется качественный рост?
— Скачкообразный рост в принципе уже закончился. Уже в этом году темпы инфляции начнут падать. Это неизбежно: рекламный рынок постепенно приходит в баланс с экономикой, а она у нас не растет на 30—35% в год. И покупательная способность населения не растет такими темпами. Но, конечно, отдельные сегменты, те, что сейчас не очень сильно развиты, продолжат расти, например банковский сектор и страховые услуги.
— Телерекламный рынок уже полгода живет в условиях очередного ограничения объемов рекламы с прошлогодних 12 до 9 минут в час. Как это сказалось на перераспределении рекламных бюджетов? Верно ли, что многие компании предпочли сохранить медийный вес на ТВ, увеличив бюджет за счет сокращения вложений в другие медиа?
— Я бы не сказал, что многие. Для определенной группы рекламодателей это соответствует истине. Есть компании, которым необходимо присутствовать на национальном телевидении в охватных СМИ. К таким, например, относятся провайдеры телекоммуникационных услуг. Но есть еще два распространенных подхода к решению этой проблемы.
Во-первых, в некоторых категориях рекламодатели снижают свое телевизионное присутствие до европейских стандартов. Ведь на самом деле у нас до сих пор во многих категориях рекламодатели набирают веса и, соответственно, тратят на рекламу значительно больше, чем нужно для эффективного минимума. Телевизионная реклама долгое время была самой дешевой. В то же время во многих отраслях происходило постоянное перераспределение долей между основными игроками. Поэтому для нас было нормой наблюдать медиавеса, которые иногда в пять-десять раз превосходили веса рекламодателей тех же товарных категорий в европейских странах.
Во-вторых, компании уводят бюджеты из федеральных кампаний в мультилокальные. Сейчас даже крупные производители задумываются, действительно ли их дистрибуция является столь же национальной, как, допустим, покрытие «Первого канала» или «России», и приходят к выводу, что с точки зрения бизнес-задач целесообразнее выходить на региональные медиарынки.
— Цена растет, спрос не падает. Какой же должна быть стоимость одной тысячи рекламных контактов, чтобы телевидение перестало быть главной статьей рекламных расходов и рекламодатели начали массово уходить в другие медиа?
— Покупатели всегда находятся, при любой цене. Но у телеканалов задача продать не дороже, а продать все. Им невыгодно устанавливать цену выше той отметки, по которой рынок сможет купить весь объем предложения, и они сознательно поддерживают некий баланс. В зависимости от качества размещения кто-то покупает дороже, кто-то дешевле, но всегда есть некая средняя цена, вокруг которой строятся все сделки.
— В принципе получается, что телеэфир продается, как любой другой продукт, нужно просто рассчитать равновесную цену?
— Да. На этом основано грамотное планирование продаж и ценовой политики. И каналы выстраивают свою ценовую политику таким образом, чтобы не оставалось невостребованного инвентаря.
— Госдума регулярно, каждые несколько месяцев, выдает очередные поправки к закону «О рекламе» и свежую порцию ограничений. Особенно «повезло» табаку и алкоголю. Сейчас идут разговоры по поводу рекламы, нацеленной на детей. Насколько все это усложняет работу? Как быстро вы адаптируетесь к ограничениям?
— Мы привыкли быстро приспосабливаться к новым порядкам. Во многом это заслуга нашего юридического отдела, который дает правильные рекомендации. Ограничения, конечно, усложняют работу, потому что становится труднее находить легальные возможности для продвижения, которые при этом были бы интересными. Иногда это делает работу более скучной, как в случае с табаком. Но у нас нет табачных клиентов, так что поводов для беспокойства мало.
— На Западе бизнес медийных агентств все больше приобретает черты банковского бизнеса: суммы прокручиваются большие, можно поиграть на процентах при закупках и продаже времени и площадей, на условиях оплаты. В России есть схожая тенденция?
— Данная модель работы несвойственна крупным международным медиаагентствам. Хотя, насколько я знаю, российские участники рынка используют такие схемы работы. Для нас важна прозрачность наших отношений с клиентами.
А она исключает возможности манипулирования клиентскими средствами в рискованных финансовых спекуляциях.
— Есть такое мнение, что медийным агентствам не очень невыгодно работать с яркой, креативной рекламой, потому что клишированные работы, которые вполне эффективны при большом медиавесе, дают возможность больше заработать. Что вы думаете по поводу таких утверждений?
— Это далеко не всегда соответствует действительности. Многое зависит от системы расчетов между агентством и клиентом. Если агентство работает за комиссию, это возможно. Но тоже не всегда, потому что игроки рынка все больше задумываются о своей репутации. Мы со своими клиентами за комиссию практически не работаем. Считаем, что это несправедливо по отношению к клиенту и не очень правильно с точки зрения бизнес-планирования агентства. Мы работаем по понятной и прозрачной системе фиксированных агентских вознаграждений. В эту сумму входят наши затраты на содержание тех сотрудников, которые непосредственно обслуживают клиента, наши накладные расходы, операционные издержки — на аренду офиса, мебель, канцтовары — и наша согласованная маржа. По международной практике, применяемой также в России, она находится на уровне 25%.
— Как эта схема работы сказывается на отношении вашего агентства к нестандартной рекламе?
— У нас есть специальный отдел, который занимается проектами с нестандартным использованием медианосителей. Нам нравится решать такие задачи не только с финансовой точки зрения, но прежде всего потому, что нестандартные ходы в коммуникациях гораздо более заметны на общем фоне и более эффективны. Они приносят пользу клиентам. В результате бизнес клиентов растет, и, как следствие, растет наш бизнес.
— Но ведь медиаа гентства далеко не всегда могут реализовать креативную идею.
И креативщики часто жалуются, что их работа часто напоминает сизифов труд.
— Иногда креативные агентства производят идеи, техническое воплощение которых едва ли возможно. Это не значит, что они невоплотимы. Просто иногда затраты клиента на реализацию креативной идеи могут быть несопоставимо высоки по сравнению со стоимостью медийной кампании. Когда рекламные агентства стали разделяться по специализации на медийные и креативные, последние оказались немного в отрыве от реалий рынка. Это первый барьер. А второй — это техтребования самих средств массовой информации. Кстати, вполне понятные. Если нестандартный креатив им не отвечает, мы, увы, ничего не можем сделать. Например, мы не можем вставить какую-то креативную идею в рамки телевизионной программы так, чтобы эта идея нарушала концепцию программы. Проблемы возникают, когда идея генерируется отдельно, а реальность существует отдельно. Медийное и креативное агентства должны работать в связке.
— Если говорить именно о медийном креативе, какие тенденции в этой области в последнее время наметились?
— Сейчас очень активно развивается реклама в кино. Это не только показ роликов. Речь идет о целом наборе инструментов рекламы в кинотеатрах, куда входят элементы Out Of Home, и Point Of Sale, и Ambient. Это одно из самых перспективных направлений, и мы его активно развиваем.
Но самое интересное, я думаю, сейчас происходит в Интернете. В первую очередь это касается разработки брендированного контента и предоставления к нему доступа. Все чаще используется основное преимущество Интернета, когда внешний по отношению к пользователю контент сочетается с создаваемым им самим. Активный рост идет в области комплексных проектов с социальными сетями. Раньше это были единичные кампании, сейчас это становится массовым явлением. Благодаря таким проектам общение с брендом становится более интересным, рекламная коммуникация не прерывает потребление основного контента, а естественным образом интегрируется в жизнь человека. На мой взгляд, Интернет — наиболее перспективный на сегодня медианоситель со всех точек зрения — креатива, возможностей развития, эффективности контакта с потребителем.
— Но помнится, всего пару лет назад в своих интервью вы говорили, что Интернет не станет полноценной заменой телевидению и прессе. Что повлияло на ваше мнение?
— Скорее всего я тогда говорил, что этого не произойдет в ближайшем будущем. И в принципе сейчас я придерживаюсь того же мнения: если Интернет и сможет составить полноценную конкуренцию телевидению или даже прессе, то произойдет это не скоро. Сегодня по охвату он им уступает, даже в отдельно взятом крупном городе, к примеру в Москве. Потенциал у Интернета большой, но, чтобы его реализовать, нужна технологическая основа, которая пока слаба. Хотя, конечно, по мере развития линий связи в стране моя точка зрения вполне может претерпеть изменения. Сейчас активно растет сегмент доступа по выделенным линиям, так что в ближайшие годы в Интернет будут все больше и больше приходить аудиовизуальные технологии.
— Есть еще один «модный» сегмент — мобильный маркетинг. Как вы оцениваете его потенциал?
— В России этот сегмент рекламного рынка пока, на мой взгляд, находится в самом зачаточном состоянии. И мне кажется, что ни клиенты, ни агентства пока не очень хорошо понимают, как применять в наших условиях существующий там инструментарий.
— Насколько интересно это направление для MindShare? Вы предпринимаете какие-то шаги в сторону этой, по сути, не занятой ниши?
— Да, задачи в области мобильного маркетинга у нас решаются силами MindShare Interaction. Но это для нас пока не ключевое направление работы.
— По итогам 2007 года около четверти глобальных рекламных доходов холдинга WPP, куда входит ваша сеть, пришлось на цифровые медиа. Как вы оцениваете вклад MindShare Interaction в доходность российского MindShare?
— Мы развиваемся в одном русле с остальным миром. Цифровая реклама приносит агентству порядка 20—25% дохода. В ближайшие три года — это абсолютно четкая цель — ее доля в выручке российского MindShare должна вырасти до 30%.
— Каким образом вы намерены достичь этой цели?
— На настоящий момент MindShare Interaction и MediaNet — второе клиентское цифровое агентство, входящее в GroupM, — контролируют, по нашим оценкам, порядка 25% сегмента баннерной рекламы. Но в ближайшее время в России будет стремительно расти сегмент Search, и мы будем очень активно туда входить.
— Когда вы уходили из BBDO, вслед за вами ушла внушительная часть коллектива. С чем связаны такие групповые «исходы»? Чего не хватает вашему глобальному сопернику, Omnicom, здесь, в России?
— Я думаю, что это проблема не столько BBDO, сколько агентской организации бизнеса, который строится на коллективе. И в рамках коллектива привязанность людей друг к другу может быть значительно сильнее, чем к бренду. Если лидер команды решает уйти, то скорее всего какая-то часть команды за ним потянется. Поэтому для меня в истории с PHD или Nitro ничего криминального нет.
Владимир Расс окончил Институт стран Азии и Африки МГУ. В 1993 году пришел в BBDO Moscow на позицию менеджера отдела маркетинговых и медиаисследований, в 1995 году стал медиадиректором. В 1997 году назначен на должность генерального директора Media Direction Russia (BBDO Russia Group). Вскоре принял предложение финансового директора Ogilvy Viena возглавить представительство MindShare в России и в 1999 года стал его генеральным директором. С 2008 года — президент MindShare Group Russia.
