Реклама не зло

На минувшей неделе в выставочном центре «Пермская ярмарка» в рамках деловой программы выставки «Индустрия продвижения–2008» состоялся семинар «Технологии планирования размещения наружной рекламы». Организатор семинара — рекламная группа «Паритет», лидер рынка наружной рекламы в регионе. В качестве докладчика компания пригласила в Пермь генерального директора исследовательской компании в области наружной рекламы «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина. Московский эксперт – лауреат премии «Медиа-менеджер России 2006», председатель комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) — выступил для пермских маркетологов и руководителей рекламных отделов крупных предприятий города и рассказал про новые технологии на рынке наружной рекламы. После семинара руководитель «Эспар-Аналитик» пообщался с корреспондентом «bc».

Андрей Владимирович, в феврале в Перми начался демонтаж щитов и растяжек в центре города, что является результатом политики городских властей по отношению к рынку наружной рекламы. К чему может привести такая позиция администрации?

– Пермь может оказаться в такой ситуации, что в центральной части города не окажется основных рекламных носителей, и пока вопрос — можно ли щитами, размещенными в периферийных частях города, решить задачи, стоящие перед рекламными компаниями, — остается открытым. Потери, конечно, будет восполнить нелегко. Но, насколько я понимаю, речь не идет о создании зон, полностью свободных от рекламы, поэтому, скорее всего в центральной части города, возникнут поверхности сити-формата, значение которых резко повысится. Правила игры в городе должны стабилизироваться, чтобы операторы могли иметь предсказуемое будущее и возможность идти на инвестиции в новые носители типа сити-бордов (меньше 10 кв. м), которые в Москве эффективно восполнили тот пробел в инвентаре, который возник после запрета на размещение отдельно стоящих щитов размером 3 на 6 метров в пределах Садового кольца.

В любом случае упор необходимо делать на то, что креатив должен быть не слишком стандартным. Пока же у меня возникает ощущение, что рынок настолько перешел на индустриальные методы донесения рекламного сообщения, что креатив отошел на второй план. В принципе, большим объемом можно компенсировать слабый креатив. Но я не думаю, что это лучшее решение для рекламодателя.

В целом сокращения и ограничения в отношении наружной рекламы могут при определенном раскладе послужить на пользу всем: и жителям города, и фирмам-операторам, и бизнесу, для которого эти фирмы-операторы предлагают очень эффективный канал продвижения. Сегодня определенная перегрузка рекламных носителей в центре Перми ощущается. Другое дело, что эти ограничения должны осуществляться по определенным правилам, потому что если рынок будет работать на цивилизованной основе, станет прогнозируемым, то тогда появится возможность и его модернизации. Операторы смогут инвестировать в новые носители, новые технологии, которые как раз и решат задачу более гармоничного вписывания в городскую среду и компенсируют потери.

Если этого не произойдет, то щиты так и останутся фанерными, а город продолжит производить впечатление чего-то захламляющегося. Безусловно, это может привести к некоторому повышению уровня цен. Но, с другой стороны, это повысит и определенную конкуренцию на рынке.

Надо понимать, что наружная реклама — это не зло, с которым надо бороться, а тот канал, который способствует развитию бизнес-среды и является таким же ее неотъемлемым элементом, как банковский сектор.

Существует мнение, что в связи с исчезновением наружной рекламы в центре города рекламные бюджеты будут уходить в интернет-рекламу. Насколько это возможно?

– Тенденции роста интернет-рекламы, конечно, имеют место, но никоим образом интернет-реклама не может заменить рекламу наружную. Потому что «наружка» в своем воздействии локализована и может работать на те группы потребителей, которые необходимы конкретному рекламодателю. В этом смысле, на мой взгляд, Интернет большим конкурентом не выступит.

Как в целом выглядит сегодня пермский рынок наружной рекламы?

– По количественным параметрам Пермь показывает вполне стандартные результаты. В списке городов-миллионеров по количеству носителей краевой центр находится в нижней части, замыкает десятку, и даже уступает таким городам, как Воронеж и Краснодар, которые меньше по численности населения. Поэтому говорить об экстремальном положении, связанном с насыщенностью рекламой, не приходится. Ситуация примерно средняя для крупного города России.

Что касается качества рекламного продукта, то я был не готов увидеть такого количества малых, так сказать, полустационарных форм типа флажков на столбах, которые также конкурируют за взгляд. Это производит впечатление визуальной замусоренности. Поэтому в отношении демонтажа, возможно, виноватого ищут не там, где он есть. Как и в большинстве городов, эта тенденция нормализации центра идет в правильном направлении, так как центр нужно делать продуманным.

В последнее время некоторые участники рынка говорят о том, что традиционные щиты 3 на 6 метров стали менее популярными и эффективными. Насколько это отвечает действительности?

– В условиях России щиты 3 на 6 — один из наиболее эффективных рекламных форматов. Не случайно на их долю приходится 70 % от общего числа носителей. Другое дело, что плотность размещения этих носителей действительно определенным образом снижает их эффективность. Это можно проследить по поведению целого ряда крупных рекламодателей, которые при необходимости эффектно выделиться из массы предпочитают применение более крупных форматов.

Но, с моей точки зрения, задачу общего обеспечения охвата частоты щиты 3 на 6 по-прежнему выполняют очень неплохо.

Насколько медиа зависит от креатива и креатив от медиа?

– Зависят прямым образом. Наружная реклама от других СМИ отличается тем, что для обеспечения узнаваемости и запоминаемости бренда нужно обеспечить большое количество контактов. Если на ТВ считается, что запоминаемость обеспечивается при 3–5 контактах, то в наружной рекламе эта цифра должна быть увеличена в 5–10 раз. При этом для креатива высокого качества количество контактов может быть невысоким, как на телевидении. Но при том креативе, который мы имеем в среднем, узнаваемость обеспечена не менее чем при 30 контактах, а часто эта цифра должна увеличиваться и до 50. Если креатив средний и фирма работает в высококонкурентной категории товаров, то ей ничего не остается, как обеспечить мощный охват компании с большой частотой повторяемости, только тогда она добьется результатов от рекламной кампании. К тоже же в условиях существующего клаттера число необходимых контактов за последние 3–4 года увеличилось почти вдвое.

Представляет ли Пермь интерес для иногородних рекламных агентств?

– В Перми представлены практически все российские операторы. Другой вопрос, что они, как правило, занимают положение второго эшелона, потому что первые два места принадлежат непосредственно пермским фирмам — «Паритету» и «Ониксу». Насколько я понимаю, даже российский лидер News Outdoor серьезно уступает им по размеру.

Каково соотношение спроса и предложения на пермском рынке?

– У меня складывается ощущение, что в последние два года спрос со стороны местных рекламодателей опережает спрос со стороны федеральных. Рост спроса стимулирует развитие пермских рекламодателей, и они становятся клиентом, который развивается быстрее, чем федеральные компании. Это очень важная ситуация, поскольку она обеспечивает стабильность рынка с возможностью дальнейшего развития.

Расскажите о новых методах ведения исследований в области наружной рекламы?

– Высокотехнологичные исследования в комплексе — это пока вопрос будущего. Но уже сейчас возможен переход на реальные географические координаты: использование космических снимков высокого разрешения. Когда мы переходим к точным реальным географическим координатам, тогда перед нами открывается целый спектр новых дополнительных возможностей, связанных с применением спецприемников и, возможно, средств мобильного позиционирования абонентов сотовых телефонов. Все технологии становятся теоретически применимыми и в области исследований «наружки», что сделает рынок понятным и прозрачным.

В числе новых возможностей — GPS, технологии мобильного позиционирования сотовой связи. Они дают возможность выйти на точные измерения перемещения аудитории и даже объемов трафика автомобильного движения. Я бы сказал, что грядет революция, которая произойдет уже достаточно скоро.

Как пермский рынок наружной рекламы выглядит на фоне общероссийского?

– Это рынок, на котором тенденции зарождаются раньше, чем в других городах с такой же численностью населения. Все проблемы, с которыми сталкивается пермский рынок, уже достаточно скоро появятся и в других городах. Как сейчас Пермь активно исследует опыт столиц, в первую очередь Москвы, так же через некоторое время российские города-миллионеры будут смотреть на опыт Перми в решении тех задач, которые сейчас стоят перед пермским рынком.