Креатив — в массы!

Сегодня все более популярным становится понятие «креатив». Причем в довольно короткие сроки оно уже успело выйти за пределы повседневного общения и просочиться в некоторые профессиональные сферы. Например, многие даже не знают, что такое «креатив», а только имеют свои представления об этом явлении, но выражения «какая креативная реклама» или «креативная промоакция« становятся все более общеупотребительными. Или же в разговоре о рекламной кампании звучит: «В общем-то ничего, но что-то креатива маловато». О том, что такое креатив, и о его месте в новосибирской рекламе корреспонденту «КС» ЕКАТЕРИНЕ ШИЩЕНКО рассказывает управляющий партнер компании DSO Consulting СЕРГЕЙ ДЬЯЧКОВ.

— Когда и для чего появляется креатив в рекламе?

— При активном развитии рынка нарастает конкуренция. И тогда неизменно появляется креативность — как средство рекламы, как способ подачи, как умение «залезть в мозги» к потребителю. В большей мере это касается розницы. Можно вспомнить, например, период «становления» российского рынка — с началом конкуренции стала появляться красивая реклама. Чего стоит хотя бы реклама банка «Империал». Однако при дальнейшем обострении конкуренции деньги потребителей уже не успевают за ростом объемов производств. Иными словами, денег больше не становится, а количество игроков на рынке возрастает. Тут без креатива не обойдешься.

— Я слышала о тенденции гораздо большей стандартизации рекламы, нежели применения креатива. Например, все больше банков позиционируют себя как быстрые, удобные и простые для потребителя и не говорят о своей «уникальности». И такая ситуация существует не только на рынке банковской рекламы. Согласны ли вы с этим?

— Нет, я так не думаю. Что касается банков, это не стандартизация, а проявление лидерских стратегий. Как устроен рынок: на рынке есть лидер, его миссией является создание новых рыночных ценностей. Именно лидер создает эти ценности, а остальные начинают копировать. А это уже стратегия вторых игроков. Вот пример — ребрэндинг «Билайна». Сначала его не приняли, но уже через неделю ситуация изменилась. По тому же пути пошли и МТС — над яйцом все смеются до сих пор, даже абоненты МТС. Вот вам и креативность. Или другой пример конкуренции — суммарная доля Coca-Cola и Pepsi на рынке безалкогольных напитков в России составляет 60%. И их уже не подвинешь. Тем не менее Coca-Cola дает рекламу со слоганом «Нам дорог каждый ваш взгляд». То есть они начинают позиционировать себя как компанию, которой интересно мнение потребителей. Если раньше их заботила только территория — как можно больше точек занять, то сейчас они начинают «креативить». И главный стимул — жесткая конкуренция с Pepsi. А после них — второстепенные игроки. То есть весь креатив от конкуренции. Есть конкуренция — есть креатив, ее нет — зачем он нужен.

— Что для вас значит креатив в рекламе?

— Креатив — это создание некой новой потребительской ценности. Почему «Билайн» говорил, что они совершили не рестайлинг, а ребрэндинг? Потому что новый логотип дал новое качество брэнду — он стал совсем другим. Если ваша реклама не придает товару новую ценность и не расширяет список ценностей потребителя, тогда она не креативная. И я не думаю, что победа на различных конкурсах докажет кому-то креативность вашей рекламы.

— А новосибирский рынок рекламы креативен?

— Безусловно. Посмотрите, например, что делают рестораторы. В самом центре Новосибирска находится череда заведений «ФудМастера«. Один из брэндов — «Вилка-Ложка». Формат обычной столовой, но, например, сейчас они объявили «войну с авитаминозом», рекламируя попутно новое меню. Вот он, креатив — придание нового качества продукту. На Вокзальной магистрали — «Ред Хот Чили Перцы» «Ресторатора» поданы очень эффектно. Хорошая реклама подчеркивает потребительские свойства хорошего товара и напрочь убивает плохой товар. Причем нужно понимать, что важен не только товар, но и сервис, оказанный при покупке.

Понятно, что креатив всегда связан с затратами. Когда говорят, что в Новосибирске нет креатива, на самом деле это звучит так: в Новосибирске слабые игроки (в федеральном масштабе), и у них не так много денег, как у федеральных игроков. Как говорится, I do what I can. Конечно, у нас бюджеты поменьше, чем у москвичей, но мы ищем своеобразные малобюджетные формы.

Сейчас многие думают, что чем эффектнее подашь товар, тем он эффектнее пойдет. Рекламу «Хохланда» видели? Внимание, вопрос: какой сырок является самым популярным в России? Ответ: «Янтарь» и «Дружба». Или какая самая популярная минеральная вода в Новосибирске? «Карачинская». А вы когда-нибудь видели ее рекламу?

— Но реклама — это лишь одна из составляющих позиционирования. Не стоит забывать о традиции, имидже компании и различных способах продвижения товара.

— Традиция потребления товара — это действительно очень важный момент. Но сама по себе креативность ничего не значит. Можно быть крутым рекламным агентством, выигрывать массу призов, «Золотых львов» и прочих, но абсолютно не «двигать» товар. Я знаю компании, которые были вынуждены делать ребрэндинг и рестайлинг из-за того, что они пришли в именитое рекламное агентство, и там им нарисовали красивые картинки, которые абсолютно не работают.

— Тогда как еще можно повысить объемы продаж, если это и является основной целью рекламы?

— Во-первых, производить качественный товар, который будет удобным по качеству и цене для своей целевой аудитории. Нужно четко понимать, для кого вы это производите. Во-вторых, необходимо подчеркивать и создавать новые потребительские свойства товара — уникальность. А вот это и есть креатив. Для примера возьмем сеть быстрого питания «Подорожник» — много вы его рекламы видели? Тем не менее он является одним из самых популярных закусочных в своей группе. Креатив здесь — урны со слоганом «Сделаем город чище». Кстати, тут важно еще одно свойство такого товара — местоположение. Например, «Подорожник» «не пошел» в европейской части России, а в Новосибирске, Кемерове и еще в некоторых регионах у них прекрасные продажи. Значит, немаловажную роль играют и потребительские привычки.

— А как обстоит дело с креативом в других регионах России?

— Конечно, во всех городах по-разному. Хочу привести в пример потрясающий город Барнаул, можно сказать, уникальный с точки зрения потребительских рынков. Например, вы знаете, какое пиво пьют алтайцы? Примерно половина рынка принадлежит Барнаульскому пивоваренному заводу с пивом «Ворсин». При этом барнаульский производитель пива не проводит каких-либо активных кампаний — у него для этого не так много денег. Тем не менее весь Алтай пьет «Ворсин». Другой пример — рынок лакокрасочных материалов. Примерно 60% рынка принадлежит одному производителю. Скорее всего, вы даже никогда не слышали его названия — «Нова». Вот такая территориальная особенность. Все дело в потребительских свойствах товара.

— А какие новосибирские рынки самые креативные?

— Наиболее креативны те рынки, где быстрее всего нарастает конкуренция. Сейчас это рынок первичного жилья. Например, «СтройМастер» начинает изобретать новые формы подачи и представления компании и тем самым бороться за потребителя. Если у товара нет хороших потребительских свойств, например, то и реклама не поможет. Но при сравнимых потребительских свойствах хорошая подача усиливает продажу. Также креативны молочный и мясной рынки, прежде всего в области розничных продаж. Особый случай — рынок пива, который уже олигополизирован. На нем всего семь игроков, которые занимают 95% рынка. Как не креативить — у них просто нет выбора. На рынке пива нет явного лидера — сегодня вы покупаете одно, завтра другое. Пока нет явного лидера, креативить будут все. Ведь миссия лидера — создавать новые рыночные ценности. А если в товаре их нет, остается создавать ценности через рекламу. Потребление сегодня очень мифологизировано.

— Кстати о мифологизации. По данным статистики, Россия занимает первое место в мире по стремлению окружить себя брэндами. Применима ли она к нашему городу?

— Да, конечно. Сегодня мы начинаем «кушать брэнды» вместо того, чтобы разбираться в свойствах товара. Один раз можно продать любой товар. Потом потребитель его попробует, разочаруется и больше не будет покупать. Причем скажет еще двадцати таким же потребителям, что этот товар лучше обходить стороной. Но если компания успевает создать себя как религию, то ей достаточно поддерживать свое присутствие на рынке. В России сейчас все стремятся забрэндировать свой товар. В США или Великобритании большая часть рынков, в первую очередь потребительских, уже поделена; они практически все олигополизированы. В России, где рынку всего 15 лет, во многих сферах этого еще не произошло. Но все уже начитались умных книг по экономике и начали брэндировать свои товары или услуги. А что брэндировать, если у тебя товар плохой?

— Вы назвали примеры товаров, создавших свою религию, товары-легенды. А приведите пример самой креативной рекламы, которую вы когда-либо видели.

— Одна из известнейших — Apple Computer. Это не просто легенда, это религия. У них был гениальный маркетинговый ход — они выводили на рынок, по-моему, Macintosh. В Америке самый популярный вид спорта — американский футбол, и поэтому у него самая большая зрительская аудитория. Apple разместила свой ролик в 1984 году в перерыве финального матча по американскому футболу. В этой рекламе была аллюзия на «1984» Оруэлла про «Большого Брата». Эта реклама — одна из самых гениальных мировых реклам. Здесь воедино слито все — возможности нового компьютера, возможности самой компании, заявки на лидерство во всех областях. И все это подано не только образно, но и очень доходчиво. Вот это настоящий креатив!