Негативное отношение к маркетинговым исследованиям имеет субъективный характер

В конце 2006 года на российском рынке маркетинговых услуг появился новый проект, который призван изменить представление о маркетинговых исследованиях. Маркетинговое агентство «Эксперт-Дата» представило проект INFORMANIATM — интерактивную систему доступа к результатам волнового исследования «Стиль жизни среднего класса», проводимого агентством с 2000 года. На вопросы «Курьера печати» отвечает директор маркетингового агентства «Эксперт-Дата» Сергей СТАРКОВ.
 
— Сергей, вы являетесь главным идеологом проекта INFORMANIATM, расскажите о проекте. В чем его новизна и кому он может быть полезен?

— Работая на рынке маркетинговых услуг с 2000 года, мы обнаружили разрыв в спросе и предложении на исследования рынка. Стоимость услуги слишком высока и не дает возможности средним компаниям получать актуальную и достоверную информацию. Между тем при разработке стратегических планов, при поиске идей позиционирования, да и в ежедневной операционной работе компаниям необходима информационная основа для принятия управленческих решений. Мы изучали эту проблему, и пришли к выводу: необходим концептуально новый подход к изучению рынка — проведение полномасштабного исследования, не выходя из кабинета. Наш сервис — это первый в России проект сегмента One-Click Research™, у которого большое будущее. Главное преимущество продукта — это возможность получить быстрый и недорогой доступ к необходимой информации с минимумом усилий. Ключевая фраза — к необходимой информации, то есть именно к той, в которой нуждается пользователь.

Концептуально это выглядит так. Существует веб-сервер, на котором хранятся стандартизированные данные маркетинговых исследований. Пользователь, заинтересованный в получении этих данных, устанавливает на свой компьютер несложное программное обеспечение, позволяющее сформировать запрос к серверу, отправить его и получить в ответ результат в виде таблицы с заданными полями, а также провести первичный анализ полученных данных.

— Некоторые исследовательские компании уже имеют в своей продуктовой линейке программные продукты для отображения результатов исследований. В чем особенность INFORMANIATM?

— Отличия принципиальные. Во-первых, тематика данных, доступных в системе INFORMANIATM, уникальна. На сервере хранятся динамические данные исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» — беспрецедентного исследования сегмента потребителей, обеспечивающего не менее 70% покупок на основных потребительских рынках. Во-вторых, пользователи INFORMANIATM платят только за то, что получают, за фактический трафик, а не за время подписки. При этом стоимость доступа к системе измеряется тысячами рублей, а не десятками тысяч долларов, как в упомянутых вами проектах. В-третьих, методология исследований, лежащих в основе проекта INFORMANIATM, уже седьмой год не оставляет места для конструктивной критики.

— Расскажите об исследовании, которое лежит в основе INFORMANIATM.

— Исследовательский проект «Стиль жизни среднего класса» мы основали в 2000 году. С тех пор мы каждый сезон опрашиваем 5 тыс. респондентов в 20 крупнейших российских городах. Тематика опросов отвечает интересам наших клиентов — менеджеров и специалистов по маркетингу, рекламе, продажам. В процессе полуторачасового личного интервью представители среднего класса отвечают на 200 вопросов о материальном положении, потребительских предпочтениях и привычках, ценностях и отношениях, моделях потребления и установках. При этом мы акцентируем внимание на отношениях покупателей и продавцов на основных розничных рынках. Методология нашего исследования признана ведущими российскими и зарубежными компаниями, которые в течение шести лет формировали наше портфолио. Среди наших постоянных клиентов — ведущие банки, лидирующие консультационные компании, крупные компании потребительских секторов рынка.

До середины 2006 года мы активно использовали синдикативную модель исследовательского бизнеса, являясь неким «закрытым клубом» крупнейших заказчиков. Эта практика позволила нам обрести именитых партнеров и глубокий исследовательский опыт, но, с другой стороны, ограничивала развитие компании. Кроме того, рассказывая о «Стиле жизни» на многочисленных публичных мероприятиях, мы вызвали активный интерес к нашему проекту малого и среднего бизнеса. Но применявшаяся бизнес-модель исключала возможность массовой «трансляции» наших данных, и в итоге стала барьером роста агентства «Эксперт-Дата».

Теперь мы сами финансируем исследовательские волны, поэтому оставляем за собой права распространения информации. Это открыло перед нами возможности выхода в новые, массовые сегменты малого и среднего бизнеса. С другой стороны, любой менеджер или специалист теперь получает возможность воспользоваться достоверной и актуальной рыночной информацией вне зависимости от масштаба его исследовательского бюджета.

— Каким образом можно получить доступ к INFORMANIATM? Сколько это стоит?

— Каждый желающий может бесплатно скачать программу InfoScope на сайте http://www.informania.ru/. Для получения доступа к серверу данных необходимо приобрести карту оплаты доступа. Карты доступны в различных номиналах — от минимального до полного безлимитного доступа к системе. Мы осознаем, что исследовательская активность пользователей может быть абсолютно разной, поэтому даем нашим клиентам возможность оптимизировать исследовательский бюджет.

Для того чтобы познакомить специалистов с нашим инновационным решением, мы предоставляем бесплатный тестовый доступ к системе INFORMANIATM. На нашем сайте можно получить тестовую карту с ограниченным номиналом и в реальных условиях попробовать систему в действии.

— Сергей, не секрет, что многие компании скептически относятся к маркетинговым исследованиям вообще. С чем это связано и как вы планируете повлиять на эту ситуацию?

— Есть ряд причин этого скепсиса. К счастью, в основном негативное отношение к маркетинговым исследованиям имеет не профессиональный, а субъективный характер. Наша клиентская служба изо дня в день сталкивается с десятками возражений относительно организации исследований. Причины этих возражений различны, но природа у них одна — менеджеры множества российских компаний не достаточно квалифицированы в вопросах маркетинговых исследований, соответственно — не очень уверены в успешном применении полученной информации либо сомневаются в соответствии полезности данных их цене.

Маркетинговое исследование является сложной профессиональной услугой, не осязаемой и не несущей очевидного результата, как и услуга адвоката, например. Но если мы обычно четко осознаем, к чему ведет отказ от услуг адвоката, то в случае с маркетинговыми исследованиями не все так очевидно. Тем более правильное рыночное исследование — услуга не из дешевых, и соблазн воздержаться от его проведения весьма велик. Опытные же менеджеры отводят исследователю роль адвоката для бизнеса, доверяя ему наметить путь развития компании, указать на доступные возможности и предупредить об опасностях.

Есть еще одно наблюдение. В российских компаниях окончательное решение о проведении исследования обычно принимает менеджер — принципал, который в восьми случаях из десяти стоял у истоков собственного бизнеса, и уверен, что знает о рынке все и без всяких исследований. Конечно, подобная ложная самоуверенность опасна для бизнеса, поскольку современная турбулентная среда не терпит безрассудства управленческих решений. Я был очевидцем принятия решения по направлению региональной экспансии одним из известных ритейлеров. Директор по маркетингу, уверенно отказавшись от наших услуг, в моем присутствии «провел маркетинговое исследование» с помощью калькулятора и справочника Госкомстата. В результате — стратегическая ошибка стоимостью $7,5 млн и разрушенная карьера менеджера.

Вы затронули самую актуальную проблему российского исследовательского бизнеса — проблему квалифицирования рынка. Именно эту задачу мы ставим во главу угла.

Как обучить рынок? Проблема не в том, что менеджеры не хотят заказывать исследований. Хотят, и с удовольствием заказывают, когда бюджетный риск соизмерим с важностью принимаемого решения. Но в условиях ценовой конъюнктуры российского исследовательского рынка подобная ситуация — большая редкость. Чаще корректировка стратегии на основе данных маркетингового исследования за $100 тыс. обещает улучшение финансового результата на 200 тыс. с вероятностью 70%. И основная претензия не к доле вероятности, а к невероятной стоимости исследования.

Несколько лет назад мы начали формировать синдикативные пулы, привлекая несколько участников к проведению одного исследования. Это несколько снизило ценовые барьеры, поскольку издержки по проведению исследований делились между участниками синдикатов. Теперь мы стоим на пороге снижения стоимости исследований на порядок, пропорционально снижая бюджетные риски наших клиентов. Очевидно, что с таким облегчением доступа к информации скепсис менеджеров относительно маркетинговых исследований постепенно снизится.

Мы занимаем крайне активную позицию к проблеме квалифицирования рынка маркетинговых исследований. В 2007 году мы запускаем несколько программ, направленных на культивирование исследовательской деятельности российском бизнесе. В частности, мы планируем обеспечить свободный доступ к нашим базам данных студентам профильных вузов и бизнес-школ. Также наше агентство проведет в 2007 году четыре цикла свободных семинаров на тему маркетинговых исследований. В среде малого и среднего бизнеса мы распространим более 500 тыс. карт бесплатного тестового доступа к системе INFORMANIATM. Уже сегодня мы бесплатно распространяем выборочные материалы наших исследований, с тем чтобы специалисты могли практиковаться в применении маркетинговой информации без ущерба для бюджетов.

— В каком направлении вы планируете развивать проект INFORMANIATM в ближайшие годы?

— Главное направление развития — тематика исследований. В 2007 году мы начнем исследования розничных торговых сетей и медиарынка, в 2008 приступим к изучению рынка FMCG. С 2007 года мы планируем увеличить частоту исследовательских волн с двух до четырех в год.

С начала лета нынешнего года мы разрабатываем дополнение к системе, которое позволит пользователям INFORMANIATM включать собственные вопросы в анкету исследования. Эта опция будет доступна на базе обновленной версии программы InfoScope в конце весны 2007 года
 
 
СПРАВКА К СТАТЬЕ:
 
«Курьер печати»

Сергей Старков родился 16 сентября 1973 года. Окончил МЭСИ, магистратуру МЭСИ, получил степень МВА. С 1992 года работает в сфере маркетинга. Занимал ключевые управленческие посты в крупных российских и европейских компаниях. С 1992 по 1997 год руководил департаментом маркетинга компании «Пальмира-Трейдмарк», с 1997 по 1999 год работал на должности директора по маркетингу холдинга Latvias Balzams, в период с 1999 по 2002 год занимал пост директора по маркетингу в компании Intersport Austria. В 2002 году занял пост главного исполнительного директора международного маркетингового агентства Lamber Demark. В ноябре 2004 года возглавил маркетинговое агентство «Эксперт-Дата» (ЗАО «Журнал Эксперт»).
 
«Курьер печати»

Главным проектом, над которым работает маркетинговое агентство «Эксперт-Дата», является полномасштабное волновое исследование «Стиль жизни среднего класса», ставящее своей целью выявление и изучение динамики потребительских предпочтений и жизненных ценностей представителей среднего класса, то есть наиболее активной группы потребителей в России. Досконально исследуются следующие рынки: автомобили, обувь и одежда, техника для дома, недвижимость, развлечения, мебель, туризм, страхование, финансы, розничные сети, пресса и медиа. Итоги волн данного исследования, таким образом, ориентированы на нужды игроков этих рынков.

В конце 2005 года был запущен новый исследовательский проект «Средний бизнес России». Он направлен на изучение фактического состояния важнейших хозяйственных и финансово-экономических параметров, а также отраслевой и региональной структуры среднего бизнеса в России. Именно этот сегмент бизнеса является сегодня наиболее привлекательным объектом исследовательской задачи в силу весомости с точки зрения национальной экономики и низкой степенью изученности.

Цель исследования «Средний бизнес России» заключается в формировании реального перечня средних предприятий, фактически действующих на территории России. Применение для верификации данных экспертных источников и эмпирический характер концентрации данных позволяют выработать реальную, «живую» картину происходящего в сфере среднего бизнеса