- Антон, почему решиться на IPO клиенту иногда проще, чем выбрать новый логотип?
- Клиент, как правило, это первое лицо компании, обычно очень заботится об имидже. Следовательно, лично контролирует все связанные с ним процессы, и уж, тем более, выбор логотипа фирмы. Он хочет сделать так, как, по его мнению, будет лучше. В итоге человек, действительно являющийся большим специалистом в своей области, выведший свой бизнес в лидеры, начинает давать советы вроде – «Добавьте красненького!». А большой профессионал, как говорится, «собаку съевший» в том, что называется «пиар» или реклама - слушает. Иногда внимательно, иногда с плохо скрываемым скепсисом. Просто каждый рекламщик почти на любых переговорах пытается решить дилемму: или «любой каприз за ваши деньги» или «не могу поступиться принципами». И постоянно приходится долго и тяжело доказывать, почему нужно сделать именно так, и почему так, как хочет заказчик, делать не стоит. Далеко не всегда профессионала дослушивают. Априори почему-то считается, что рекламщик собирается «впарить» то, что клиенту в действительности не нужно.
И тут клиент должен понимать одну вещь. Любую болезнь, наверное, можно победить лечебной физкультурой и травами. Но если врач советует «попить таблеточки», или, тем более «резать к чертовой матери», может, стоит прислушаться? И принятие решения, что важнее: принцип «клиент всегда прав» или все же интересы дела, позвольте принять «врачу» - пиарщику или рекламщику.
- А попробовать компромиссный вариант?
- Есть и такой путь — пытаться обойтись «фокусами». Иногда, не найдя компромисса в переговорах, либо по совету какого-нибудь специалиста, клиент предлагает протестировать предложенный вариант. Или рекламщик, отчаявшись убедить кого-то, в сердцах кричит: «Давайте у народа спросим!». Тогда выбираются, в строгом соответствии с наукой, 20—30 граждан разного возраста и, как правило, невеликого достатка, которые, получив по 300 рублей, будут внимательно смотреть на новый логотип компании, занимающейся, скажем, международным финансовым консалтингом и решать, хватает ли там «красненького»… Вам не смешно?
— И как же правильно искать этот пресловутый компромисс?
— А его надо искать не здесь. Дело в том, что нельзя родить ребенка, не проносив его девять месяцев под сердцем. Только так, и никак иначе. Но при работе с рекламой или пиаром частенько стадию «вынашивания» пропускают. Обычно требуют: «Родите» мне сейчас. И сразу взросленького!».
«На всех парах» переговоры пролетают стадию согласования (а иногда и разработки) концепции деятельности. Зачем нужно то, что заказывают? Какие конкретные цели? Что в итоге хотят получить? Нужно потратить больше времени на понимание глубинных задач. И именно в этом профессионал должен помочь клиенту в первую очередь.
Не бывает рекламной кампании ради самой кампании. Все, что делается — делается зачем-то. Сегодня каждый, даже самый начинающий рекламщик пишет клиенту о «внутреннем содержании» брэнда, а пиарщик про «концепцию мотивации». Писать-то пишет, но насколько понимание этих понятий у клиента и исполнителя сходится? Часто это — большой вопрос. Ни одна, ни другая сторона не могут понять, зачем они делают то, что делают.
— И где выход? Что делать, если взгляды на ситуацию у сторон расходятся? Искать другого клиента или исполнителя?
— Пиарщик и клиент в одной лодке, и они гребут в нужном клиенту направлении. Не надо упрощать, надо вместе идти к результату. Пассажир выбирает цель, может быть, маршрут и марку автомобиля, но везет-то шофер, профессионал. Здесь то же самое: на стороне клиента — цель, на стороне исполнителя — способы ее достижения. И не надо «перелезать через сетку», пока клиент не сформулировал цель кампании — не надо рисовать макеты. Но в случае, когда клиенту достается роль лишь «выбирать варианты», то тут его и «прорывает». Добавьте красненького!.
Рекламщик и пиарщик — не официант, предлагающий выбрать из меню готовые блюда, а врач-терапевт, задача которого вылечить болезнь. Неважно: пищей, таблетками или лечебной физкультурой. Некоторые вещи клиент может просто не знать. И это именно то, что я рассказываю каждому клиенту, с которым начинаю переговоры. Давайте определимся — что мы хотим получить в итоге. Причем ответ «рекламу» — не принимается. Негоже микроскопом гвозди заколачивать, нарисовать красивую девушку, цветок и «добавить красненького» вы можете и сами, пригласив даже дизайнера-любителя. Пиарщик и рекламщик нужен в первую очередь для того, чтобы правильно диагностировать ситуацию, чтобы понять, что именно требуется клиенту. Даже если клиент это не может сформулировать, даже если изначально пиарщика пригласили для того, чтобы «поднять продажи», или рекламщику ставят задачу «чтоб как у соседей». Нет, не умею я такие задачи решать.
— Какие же отношения между клиентом и рекламщиком, пиарщиком или другим консультантом можно назвать идеальными?
— Идеала быть не может, но если хотите, чтобы реклама вам помогла — ставьте перед ней задачи. «Красненького» вам может легко добавить и маляр. Но не надо ждать увеличения продаж от того, что вы нарисуете на вашем рекламном плакате красивое лицо с обворожительной улыбкой.
Мне, как специалисту, нужно знать, что вы продаете, кому, зачем, кто ваши конкуренты, что продают они, кому, как, как рекламируются они, как раньше рекламировались вы… Не можете сразу ответить на эти вопросы — давайте отвечать вместе, я для того и пришел.
Реклама — это не только продажа товара, пиар — это не только «имидж». А что же? Позовите профессионального пиарщика, поставьте задачу — сами удивитесь, что вам предложат.
И слушайте профи, а «фокусы» тут — как голосование в парламенте по вопросу «чем лечить насморк». Пиарщик и рекламщик должны, в первую очередь, быть прекрасными диагностами, а не официантами, предлагающими услуги «по меню». И именно по этим признакам можно отличить дилетанта от профи: первый предложит вам варианты логотипа уже через два дня, и месяц вы (!) будете выбирать, а профи, напротив, будет долго вас выспрашивать, исследовать, но логотип будет один. Тот, который будет работать.
