Сегодня медийное подразделение мирового рекламного холдинга Omnicom Group, Inc. компания Omnicom Media Group (OMG) открывает в России представительство входящей в него международной сети PHD Worldwide. Агентство PHD будет запущено на базе компании Media Wise, которая также входит в структуру OMG. В рекламном мире PHD известнo не только громкими именами своих клиентов, таких как Gap, FedEx, Warner Brothers, BBC, но и инновационным методом медиапланирования. В чем его оригинальность, а также о том, как PHD собирается развиваться в России, корреспонденту РБК daily ВЛАДИСЛАВУ ЛИТОВКЕ рассказал исполнительный директор компании PHD Worldwide ДЭВИД ПЭТИССОН.
- С чем связано появление PHD в России именно сегодня?
- Появление агентства в России является частью нашей стратегии по расширению бренда PHD. До 2005 года сеть присутствовала в Великобритании, США и Канаде. За прошедший год мы открыли свои представительства в 20 странах. При этом понимали, что Россия - это тот рынок, на котором PHD должна присутствовать обязательно. Российское представительство PHD возглавит Юлия Родневская, занимавшая до этого должность генерального директора Media Wise. В ближайшие шесть месяцев планируется выйти еще на 15 рынков. Причем, по мере развития нашего бизнеса в России, мы будем рассматривать возможность своего развития и в других странах СНГ.
- Каким образом будет формироваться клиентский лист PHD? И как будут строиться отношения с другой структурой Omnicom в России - OMD?
- Здесь ситуация простая: клиенты Media Wise становятся клиентами PHD. Наши отношения с ОМД я бы назвал отношениями двоюродных братьев и сестер: друг другу помогать, но на российском рынке развиваться самостоятельно, и здоровая конкуренция нам не помешает.
- Каков объем инвестиций в российское агентство PHD?
- На самом деле говорить о конкретных цифрах довольно сложно, поскольку расширение ведется в том числе и за счет уже имеющихся активов Omnicom в той или иной стране. В России это агентство Media Wise. Но при этом я хотел бы заметить, что мы не собираемся просто переименовывать Media Wise в PHD. Вместе с брендом мы приносим на российский рынок наш опыт, инструменты, исследования. Могу сказать, что PHD инвестировала порядка 1 млн долл. в разработку инновационной методики планирования медиабаинга (закупки рекламных возможностей. - РБК daily). И примерно столько же мы инвестируем в экспорт нашего ноу-хау по всему миру. Кроме того, мы собираемся вложить средства на адаптацию этого инструмент к реалиям российского рынка.
- А в чем суть вашего метода?
- Как правило, медиаагентства концентрируются исключительно на самом процессе закупки рекламных возможностей. Мы же считаем, что главным при закупках рекламных возможностей является их четкое планирование. Поэтому мы разработали собственную систему медиапланирования. Она состоит из четырех ступеней - «исследование», «лидер идей», «нейропланирование» и «план действий». Уникальными в ней являются две части - «лидер идей» и «нейропланирование». В первом случае мы разрабатываем совместно с клиентом и креативным агентством медиастратегию. Обычно агентства работают либо только с клиентом, либо с креативщиками. На наш взгляд, это непродуктивно. Что же касается «нейропланирования», то это оригинальная методика, на которую мы имеем патент. Она разработана нами с помощью специалистов Массачусетского технологического института. Мы провели исследование, в ходе которого сканировали мозг потенциального потребителя рекламы, и выяснили его реакцию на то или иное рекламное сообщение. Теперь полученные результаты позволяют нам лучше понимать предпочтения людей и, соответственно, более детально разрабатывать для клиентов рекламные стратегии. Понятно, что в России нам необходимо будет переориентировать эту методику, адаптировав ее к российской действительности.
- Если говорить об особенностях российского рекламного рынка, в чем его сильные и слабые стороны?
- Нужно учитывать, что рынок является относительно молодым, но при этом быстрорастущим. У него много возможностей. Однако на данный момент на нем доминируют медиазакупки, которые диктуют свои правила всему рынку. Кроме того, сейчас в российской рекламе наступил такой момент, когда она либо остановится на использовании стандартных моделей, существующих в мировом рекламном бизнесе, либо начнет развивать что-то свое.
Компания PHD Worldwide создана в Великобритании в 1990 году тремя друзьями - Дэвидом Пэтиссоном, Ником Хорсвеллом и Джонатоном Дерденом. Название компании - PHD - сложилось из первых букв фамилий основателей компании: Pattison, Horswell, Durden. В 2000 году PHD вошла в состав мирового рекламного холдинга Omnicom Media Group. В число клиентов компании входят Gap, Revlon, FedEx, McCain, Warner Brothers, The Economist, The Guardian, The Observer, BBC, ING, Charles Schwab, Ralston Purina. Российский офис PHD будет подчиняться непосредственно Omnicom Media Group.
