Ставка на интернет

Рекламодатели снижают бюджеты по всему миру. Однако какой-то сектор экономики совсем перестал тратиться на промоушн, а другой вообще не снижает затраты. О том, как чувствует себя рекламный рынок в период кризиса, какие компании значительно снижают рекламные бюджеты, а какие, напротив, увеличивают, и какова перспектива различных рекламоносителей в ближайшее время, «Эксперту Online» рассказал президент и председатель совета директоров одного из самых крупных мировых рекламных агентств Young & Rubicam по Европе, Ближнему Востоку и Африке Массимо Коста.

– Как кризис сказался на рекламном рынке в целом? Насколько снизился объем рекламы? Какие рекламоносители пострадали больше всего, какие меньше? Где рекламодатели все еще размещают рекламу, а от каких носителей отказались вовсе?

– Существует два основных тренда. С одной стороны, большинство наших клиентов в период кризиса урезают свои рекламные бюджеты. С другой стороны, существуют и те компании, которые, наоборот, увеличивают инвестиции в рекламу и таким образом пытаются расширить свою долю на рынке. Поэтому влияние кризиса на рекламный рынок двоякое.

В целом рекламный рынок снизился, но процент снижения в разных странах разный. В России большинство клиентов в лучшем случае не увеличили свои рекламные бюджеты, к тому же все они в рублях, а по сути это значит их сокращение. 

Что же касается рекламоносителей – тут нет общей тенденции. В разных странах все по-разному. Где-то больше страдают пресса и наружная реклама, где-то интернет. Например, в Италии можно говорить о снижении рекламы в прессе. В Англии пострадали и пресса, и телевидение. Однако в целом телевидение пострадало меньше других рекламоносителей, а интернет даже наращивает поступление рекламы. Страдает в основном пресса.

– Какие компании увеличивают рекламные бюджеты?

– Это те компании, которые могут упрочить и расширить свои позиции на рынке. Например, производители сладкого или спиртных напитков. Эта та категория товаров, которая позволяет человеку почувствовать себя лучше и счастливее, насколько это возможно при минимальных затратах. Если раньше люди доставляли себе удовольствие, посещая рестораны, то сейчас они довольствуются домашними застольями. Соответственно, растет потребление ряда продуктов питания.

Также в период кризиса открываются преимущества и для средств коммуникации. Люди хотят больше общаться, быть ближе друг к другу. А для этого им необходимы средства мобильной связи и компьютеры (ноутбуки в первую очередь). Поэтому значительную долю на рынке сохранят производители такой категории товаров. В то же время телевизоры отойдут на задний план.

На российском рынке эта тенденция также отмечается. Я думаю, всерьез вырастет потребление пива. Поэтому пивные компании будут инвестировать в рекламу.

– Есть ли такие сектора экономики, которые вообще отказались от рекламы?

– В Европе это автомобильные компании, финансовый сектор. В Центральной и Восточной Европе – это компании, связанные с недвижимостью. При сокращении доходов и кредитов это вполне объяснимо.

– Что можно сказать о поведении СМИ – снижают ли они расценку на рекламу? Придумывают ли какие-то интересные условия для привлечения рекламы?

– Медийный бизнес очень локален и зависит от ситуации в конкретном регионе. Однако определенное снижение стоимости рекламы есть. Вместе с тем в большинстве стран Европы расценки на рекламу на ТВ практически не снизились, а стоимость рекламы в интернете даже растет.

– Как вы считаете, приведет ли нынешний кризис к переделу рынка СМИ?

– В целом я не думаю, что можно говорить о каком-то переделе рекламного рынка и рынка СМИ. Безусловно, интернет будет очень востребованным рекламным носителем.

– Как изменится цепочка взаимоотношений: рекламодатель — рекламное агентство — СМИ? Не кажется ли вам, что РА по-прежнему получает слишком много денег в этой цепочке?

– В эпоху кризиса нужна интеграция медийных и коммуникационных агентств. Возможен переход на полный цикл. Это набор всех сервисов – от задумки рекламы до размещения ее в различных СМИ и прочих рекламоносителях. Рекламодатели испытывают в период кризиса массу проблем – с производством, привлечением финансирования, поэтому у них нет времени встречаться с представителями PR-агентства в одном месте, веб-дизайна в другом месте, со СМИ и т. д. Они хотят все в одном флаконе. Поэтому выиграют те рекламные агентства, которые смогут предложить полный спектр услуг.

Екатерина Шохина,
обозреватель «Эксперт Online»