«Картина денег в рекламном бизнесе — это зеркало экономики страны»


Интервью с вице-президентом АКАР Владимиром Евстафьевым.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), 2008 год стал самым успешным для российской индустрии рекламы. О том, какие изменения внес этот год в работу участников рынка, как он будет развиваться в ближайшем будущем, а также о нюансах работы комиссии экспертов АКАР корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ рассказал вице-президент группы ИМА, вице-президент АКАР ВЛАДИМИР ЕВСТАФЬЕВ.

Вице-президент АКАР ВЛАДИМИР ЕВСТАФЬЕВ, фото sostav.ru

Оценки АКАР не раз вызывали жаркие споры у участников рынка...

— Комиссия начала работать с 1993 года, когда были подсчитаны объемы рынка рекламы 1992 года. А реклама «новейшей волны» в нашей стране появилась еще в далеком 1989 году, когда в газете «Известия» впервые вышла большая рекламная вкладка издательского дома Burda. Годом ранее вышло постановление политбюро ЦК КПСС о поддержке и развитии частного предпринимательства. До 1989 года все, что было на телевидении и в прессе, относилось к старой советской эпохе с директивной экономикой. С тех пор специалисты начали оценивать количество денежных средств, которые идут в рекламу. В первые годы этим занимались разные группы экспертов, а их оценки расходились в разы. Была полная чехарда с цифрами. Но западным агентствам уже тогда стал интересен российский рынок, и они пытались разобраться в противоречащих друг другу оценках. Ко мне за статистикой обратилось агентство Carat. И тогда родилась идея объединить в рамках уже существующей Ассоциации рекламных агентств России (позднее — Ассоциация коммуникационных агентств России) всех экспертов, способных оценивать индустрию. В первые годы дебаты экспертов шли часами по несколько дней подряд. Каждый отстаивал свою методику и свою оценку. В итоге со временем мы пришли к взвешенной и наиболее объективной методике подсчета. При этом мы совершенно не закрыты и готовы к сторонним экспертам и конструктивным предложениям. Недавно к нам с такой просьбой поучаствовать в оценке рынка прессы обратился президент ИД «7 дней» Дмитрий Бирюков. И он наравне с вице-президентом Гильдии издателей периодической печати Евгением Абовым и президентом ИД Hachette Filipacchi Shkulev и «Интермедиагрупп» Виктором Шкулевым также принял участие в нашей работе.

Каковы методики подсчета сегментов рынка? Какие из них до сих пор даются с трудом?

— Базовым центром сегодня для нас является исследовательский центр «Видео интернешнл» и «TNS Россия» — единственные компании, которые в состоянии выполнять такую работу в масштабе всей страны. Упрощенно наша методика выглядит таким образом. За основу мы берем базовый год, когда все носители просчитывались наиболее четко и глубоко. Сегодня мы в основном ориентируемся на 2000 год. С одной стороны, мы оцениваем количество денег, которое получили СМИ. С другой стороны, мы оцениваем объемы средств, пришедшие от клиентов. Конечно, не все можно посчитать, и не всегда все сходится, но в конечном счете мы получаем цифру, наиболее близкую к реальности. После этого мы смотрим прирост рынка, который меряют сами СМИ и «TNS Россия». А мы, в свою очередь, пересчитываем данные для каждого года и проверяем их с помощью цифр, полученных от клиентов и от агентств. Но иногда мы проводим дополнительные перерасчеты, если появляются сомнения в точности данных. Так в свое время произошло с сегментом прессы, когда мы учли мнение Гильдии периодической печати. Трудные споры сейчас проходят и в отношении подсчета рекламы в Интернете и на радио. Хотя, казалось бы, как просто в Интернете все сосчитать вплоть до одного контакта. Но там до сих пор путаница терминологическая! Сами участники рынка не могут договориться, что считать и как это именовать. Поэтому мы сейчас измеряем только прямую рекламу, что составляет примерно половину всего рынка рекламы в Интернете. Речь идет об оценке денег, которые приходят непосредственно в СМИ. То есть мы оцениваем только медийную составляющую российской рекламы. Существует еще агентская комиссия, деньги, идущие в креатив, творчество и маркетинговые услуги.

Почему именно 2000 год?

— Он не был выбран как-то специально. В 1998 году был дефолт, который отразился на отрасли в 1999. А с 2000 началось поступательное движение вверх. С этого момента мы и начали новую эпоху измерений. За эти годы мы внесли в свою работу два важных изменения — перешли в расчетах на рубли и отказались делить рынок на федеральную и региональную составляющие.

Насколько эти оценки нужны рынку и экономике в целом?

— Картина денег в рекламном бизнесе — это зеркало экономики страны с подвижкой ровно на год назад. Все рекламодатели, как правило, заказывают свой бюджет на будущий год, отталкиваясь от ситуации этого года. И это зеркало важно и для рекламистов, и для медийщиков, ведь они «живут» от этих денег, и для производителей товаров, оценивающих тенденции по сегментам распределения бюджетов. Во всем мире оценке рынка рекламы уделяется очень большое внимание, и для подобной работы задействуют целые институты. К сожалению, в России до сих пор нет подобного государственного органа. Сегодня самую надежную и объективную оценку рынка дает именно АКАР. Бывало, что некоторые участники сегментов рынка пытались его определить на свой лад, и мы шли им навстречу. Как это было с радио два года назад. Но уже сегодня стало ясно, что наши оценки были более справедливы.

Могли бы вы подвести итоги 2008 года? Каким он был для индустрии рекламы?

— Как это ни издевательски сейчас в разгар кризиса звучит, но 2008 год стал самым успешным для российской рекламы за всю ее историю существования. Общий объем в абсолютных цифрах стал самым большим.

Насколько остро девальвация рубля сказалась на работе рекламных агентств? Многие из них так или иначе стали переходить в своих расчетах на условные единицы, индексировать цены или привязывать их к валюте.

— Конечно, она уже сказалась и еще скажется, но пока все в основном работают в рублях. К счастью, нашему правительству удалось удержать банковскую систему в рабочем состоянии. А тех, кто перешел на у.е., я могу назвать паникерами. Таких в рекламе, кстати, немного. Рубль есть рубль и в нынешней ситуации пока рано бить тревогу.

Многие эксперты предсказывали перераспределение бюджетов из традиционных медиа в Интернет, BTL и т.п. Можно ли уже говорить об этой тенденции и насколько она скажется на рынке?

— Безусловно, распределение между СМИ уже имеет место. Рекламодатель будет выбирать тот носитель, который имеет наименьшую стоимость контакта. Это телевидение и Интернет. В BTL очень эффективные, но дорогие контакты. И туда средства потекут только тогда, когда упадет цена контакта или вырастут тарифы на телевидении. И пока этот сегмент страдает наряду с прессой и радио.

Каким вам видится 2009 год? Можно ли сейчас делать какие-то краткосрочные и долгосрочные прогнозы?

— Это зависит от большого количества факторов, которые сейчас невозможно учесть. Надо понимать, что сегодня мы живем в эпоху системного кризиса, когда пострадали одновременно самые разные отрасли производства. Металлургия, транспорт, энергетика, добыча угля. Хотя изначально эти беды совпали и с разрушением мировой финансовой системы. Растет безработица. Параллельно происходят революционные изменения во всей медийной сфере. Пришли совершенно новые носители. Открылись совершенно новые возможности доступа к необходимой информации. Все это сказывается и на рекламной индустрии. Для рекламистов это означает драматический спад покупательной способности населения. Поэтому прогнозировать сейчас самое неблагодарное дело.

Разделяете ли вы мнение Мориса Леви, который уверен, что ситуация на глобальном рынке рекламы будет только ухудшаться и не восстановится раньше середины 2010 года? А как будет в России?

— Российская телереклама процентов на 70 сидела на бюджетах западных компаний. А там сейчас все продолжает обваливаться. Никто в таких условиях не принесет нам деньги. Пока ситуация не наладится, рекламы импортных товаров у нас будет немного. Останется реклама западных брендов, производимых в России. Вы можете заметить, что уже в эфире появляется реклама магазинов в отдельных городах. Также и глянец сейчас в упадке, так как основной рекламодатель — иностранные бренды.

Продолжая тему кризиса кадров, не могу не затронуть проблему ее креативной составляющей, которая до сих пор оставляет желать лучшего. Такой вывод можно сделать по выступлению россиян на международных конкурсах, в частности на «Каннских львах», где мы никак не можем выиграть ни одной стоящей награды. Почему так происходит и что необходимо, чтобы наше творчество вышло на европейский уровень?

— Но все-таки награды есть, но, с другой стороны, у нас сами креаторы мало что делают для их получения. Вот вам свежий пример. Совместно с MySpace мы открыли специальный портал, где каждый желающий может выложить свое произведение, а ролик-победитель бесплатно отправится на фестиваль в Канны. Мы собрали представительное жюри, которое наравне с остальными пользователями оценивает работы. Но пока, по сути, никто так и не отозвался на наше предложение.

С чем связана такая инфантильность, по-вашему?

— А потому что те, кто хоть один раз сделал стоящую работу, уже забронзовели, а другие просто дети. Сказывается и плохая подготовка наших специалистов. Они не понимают сути рекламного произведения. Ведь это не только красивое и четкое исполнение, но самое важное — это концептуальная маркетинговая составляющая. А без нее для западного профессионала ролик не имеет смысла. Бросается в глаза и какое-то самолюбование и самоудовлетворенность наших специалистов. Ведь в редком агентстве сотрудники хотят что-то читать про рекламу. Умер, по сути, журнал «Индустрия рекламы», а этого никто и не заметил. Креаторам это даже не интересно. Они живут внутри себя. А ведь реклама — это экстравертное явление.

{videos}

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке