7 days. Транснациональный бренд против непокорного русского потребителя…


Компания «Чипита» позиционирует свою продукцию в качестве «предпочитаемого снека»: «В 2004 году мы перезапустили бренд, с новой платформой, с новой коммуникацией, упаковкой, со всеми новыми элементами и сейчас позиционирование и восприятие бренда 7 Days во многом обусловлены компанией и привязаны к компании...»

«...У компании в первую очередь – круассаны, но при этом во всем мире есть и другие продукты, но они все сконцентрированы в одном сегменте, который мы для себя называем бэйкснэкс, перевода на русский язык мы не нашли, но это снековая продукция, производящаяся путем выпекания. Таким образом, бренд 7 Days в позиционировании и восприятии потребителями должен быть предпочитаемым снеком по сравнению с традиционным снеком. Это заложено в природе этого продукта, потому что бренд 7 Days – это круассановый снек, Чипита – круассановая компания. Круассаны – это выпеченный продукт. Он ближе к настоящей пище, чем картофельные чипсы, шоколадки, джангфуд, при потреблении которого потребитель испытывает чувство вины. Наше текущее позиционирование это бэзисснек, более хороший, предпочитаемый снек. Не замена настоящей пище, а снек максимально приближенный к настоящей пище»

отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Чипита Трейдинг»

Но насколько все это понятно потребителю и захочет ли он потреблять «7 days» как снек, ведь в России кондитерские изделия всегда были «продуктом к чаю», то есть для потребления в спокойной, стационарной обстановке?

Наше исследование показало, что только 10% потребителей данной марки потребляет ее в дороге, на ходу, в виде закуски, то есть в качестве снека.

Конечно, позиционирование товара и продвигаемая идеология потребления влияет на восприятие товара. Но будет ли хорошо для развития данного бренда противопоставлять себя сложившимся в нашей стране традициям потребления мучных кондитерских изделий? Не ограничивает ли компания «Чипита», таким образом, потенциал собственного бренда? Ведь все-таки Россия еще достаточно далека от «интернациональных» традиций потребления снеков и не лишним было бы учесть национальную специфику.

«И: Может быть, российский рынок как-то отличается и здесь надо какие-то особенности привносить в Ваш бренд? Или Вы придерживаетесь такой транснациональной политики?
Р: В отношении бренда 7 Days мы придерживались и будем придерживаться международной политики, нам кажется, что это правильно для бренда, который занимает такие позиции и многие аспекты маркетингмикс не могут быть изменены по объективным причинам. Было бы неправильно сделать более национальным бренд, который называется 7 Days»

«И: Вы делаете ставку в основном на международные бренды вашей компании?
Р: Да это наше будущее, это наш хлеб.
И: В то же время говорите, что например, «Коркунов», безусловно, более эффективный местный, локальный бренд по отношению к международному бренду, существующему во многих странах. Тем не менее, ставку делаете на международный бренд. Может быть, более эффективна стратегия каких-то локальных брендов, или какой-то небольшой акклиматизации, «придавания» каких-то национальных черт, учитывая какие-то особенности потребления кондитерских изделий в России?
Р: Может быть. Но не с этим брендом и не с тем позиционированием и не с этим продуктом. Все элементы маркетингмикс достаточно гармонично сочетаются. У нас есть продукт, который сам по себе не русский, хотя и прошедший процесс адаптации и акклиматизации в России. У нас есть категория, в которой мы хотим играть. Снековая категория. Сама принадлежность к этой категории, диктует некую динамичность, некую транснациональность. Снековая категория пришла к нам из-за границы. Это атрибут ускоряющегося темпа жизни, который тоже пришел из-за границы. Логично, что у этого продукта, который является атрибутом той жизни, не наш имидж»
отрывки из глубинного интервью с представителем компании «Чипита Трейдинг»

Замкнутый круг: «снековость» диктует динамичность, транснациональность, поэтому придавать «национальные» черты не надо; а отсутствие национальных черт и транснациональность придает бренду динамичность. Создается впечатление, что концепция позиционирования бренда 7 days живет сама по себе, а российский рынок мучных кондитерских изделий (совсем не «транснациональный» и отнюдь не «снековый») со всеми своими особенностями и национальными чертами – сам по себе.

Данные глубинных интервью с потребителями говорят о том, что мучное кондитерское изделие воспринимается как продукт «к чаю». Если оно перестает восприниматься, как продукт «к чаю», то перестает быть мучным кондитерским изделием в глаза потребителя. Это приведет только к окончательному «запутыванию» потребителя. Ведь классики маркетинга говорят о том, что пытаться изменить потребителя и навязать ему какие-то представления – крайне неблагодарная и бессмысленная задача.

Результаты нашего исследования показывают, что торговая марка 7 days в значительной степени нашла своего потребителя в несколько другой ситуации, в ситуации «офисного» потребления. 7 days прочно заняла в сознании потребителей место продукта наиболее удобного для потребления на работе. 44,2% потребителей данной марки потребляют ее, в том числе, и на работе. В рейтинге торговых марок, наиболее часто потребляемых на работе, 7 days занимает первое место. Рост численности потребителей, потребляющих продукцию данной торговой марки в этой ситуации за прошедшие 2 года составил почти 10%.

Подробнее об исследовании Компании «Прорыв» «Индекс успешности брендов. Российский рынок мучных кондитерских изделий» http://www.proriv.com/research/?id=63


2122
proryv
+9
ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN