Корпоративные онлайн-коммуникации: уроки 2010 г.


Дэвид Боуэн о прошлогодних онлайн-сражениях, которые не стоит забывать.

Разлив нефти в Мексиканском заливе

Менеджерам по корпоративным онлайн-коммуникациям есть чему поучиться у BP, сайт которой стал одной из самых посещаемых интернет-площадок в мире после взрыва на нефтяной платформе корпорации летом прошлого года.

BP действовала стремительно. Спустя всего несколько часов после случившегося авария стала главной, а через неделю единственной темой, освещавшейся на главной странице сайта компании. Это было верно с практической точки зрения и, в то же время, демонстрировало всему миру, что BP полностью осознает масштабы происходящего.

BP использовала главную страницу сайта как информационный центр, предлагавший широчайший спектр сведений об аварии, а также ссылки на всевозможные дополнительные источники. Благодаря таким антикризисным действиям bp.com стал для интернет-пользователей главным источником информации по теме (не считая Google).

Для усиления влияния своего сайта BP купила у Google ключевые слова, такие как "разлив нефти". Компанию критиковали за то, что она сделала это с некоторой задержкой. На самом деле, этот канал был запущен немедленно, но действовал только в некоторых страновых версиях Google. По одной из оценок, только на приобретение ключевых слов BP затратила 1 млн. долларов США.

BP буквально наводнила свой сайт информацией, представленной в самых разнообразных формах. Большой эффект произвели веб-камеры, транслировавшие кадры со дна океана в режиме реального времени. Но еще больше в серьезности намерений компании убеждал сам объем информации, предназначенной для местного населения. Чего стоит, например, бланк претензии на вьетнамском языке!

Компания подверглась критике за решение обратиться к общественности за полезными рекомендациями. Говорили, что таким образом BP продемонстрировала беспомощность. Но можно взглянуть и по-другому: компания смогла поступиться самолюбием в стремлении найти нужное решение.

BP использовала Facebook, Twitter и YouTube в качестве дополнительных каналов коммуникации. Компанию обоснованно критиковали за то, что ее головной офис не создал свою собственную ленту на Twitter (она была только у BP America), что лишило корпорацию группы поддержки, которая рассказала бы миру больше о ее действиях по предотвращению последствий катастрофы.

BP не смогла использовать запасной, "теневой" сайт ("dark site"), предназначенный для кризисных ситуаций, также эффективно, как, например, после взрыва в Тексас-Сити в 2005 г. Вместо этого он стал общей площадкой для размещения информации. Тем не менее, компания смогла использовать сайт для получения огромного числа комментариев, вопросов и размещения на них откликов.

Мнение

* Каждая компания должна иметь программу кризисных коммуникаций в онлайне.

* Компания должна вести корпоративную Twitter-ленту и обеспечить ей широкий круг подписчиков (в первую очередь журналистов).

Схватка между Nestlé и Greenpeace на Facebook


В марте Greenpeace разместил на YouTube обличительный сюжет о компании Nestlé, использующей в своих продуктах пальмовое масло – ради него вырубаются пальмовые леса, в которых живут орангутаны. Nestlé кратко прокомментировала ролик на своем сайте, но этим дело закончиться не могло: компанию ожидало серьезное испытание в социальных сетях.

Первая и важнейшая ошибка – на совести британских юристов компании, которые попросили YouTube убрать сюжет как нарушающий авторские права. Это возмутило сторонников Greenpeace и привело к тому, что сюжет, неизбежно распространившийся в сети, привлек к себе гораздо большее внимание, чем изначально.

Второй роковой просчет Nestlé допустила в тот момент, когда полем битвы по вопросу пальмового масла стала страница компании в Facebook. Среди тех, кто решил использовать Facebook для корпоративных коммуникаций, Nestlé одна из первых, кому пришлось об этом пожалеть. Администратор страницы позволил себе вступить в легкий спор с одним из посетителей, что тут же вызвало бурю протестов ("Да как вы смеете!?"), захлестнувших страницу Nestlé в Facebook.

Если проанализировать события, компания все делала почти правильно, но когда вступаешь в борьбу с Greenpeace в интернете, это "почти" смерти подобно.

Мнение

*  Посторонние (в данном случае юристы) не должны предпринимать никаких действий без консультаций с экспертами в головном офисе.

*  Семь раз подумайте,  прежде чем убирать сюжет из YouTube.

*  Не надо состязаться с Greenpeace в соцсетях – они все равно победят. Надо наблюдать за их действиями и учиться.

Запуск iPad

Выход iPad серьезно повлиял на процесс публикации корпоративных материалов в сетевых ресурсах. Этот феномен должны проанализировать все компании и организации, использующие интернет. Появление iPad знаменует новый этап в использовании мобильных интернет-устройств (к числу которых еще недавно относили только мобильный телефон).

iPad сильно подтолкнул процесс "балканизации" онлайн-коммуникаций: благодаря этому устройству рушится один из оплотов сети – стандартизация и доступ с любого компьютера. iPad предполагает использование приложений, которые являются подобием сайтов – но не сайтами как таковыми. Хороший пример – приложение, созданное KPMG для своего архива. Приложения удобны и полезны, но при этом они усложняют работу веб-менеджера.

Отказ Apple поддерживать Flash на iPad будет иметь более серьезные последствия, чем аналогичное решение в отношении iPhone: из-за своих размеров iPad гораздо чаще используется для выхода в интернет. Представляется, что HTML5 обеспечит примерно такие же возможности, что и Flash, но это обернется дополнительной заботой для и так уже загруженных менеджеров.

Бесспорно, положительным моментом является то, что iPad ускорит тенденцию использования "второго экрана", возникшую с приходом ноутбуков. Ведь iPad – это лэптоп в полном смысле слова: его можно положить на колени, сидя перед телевизором.

Мнение

*  Есть прямой резон требовать от руководства дополнительные ресурсы для выполнения усложнившейся задачи.

*  Посмотрите, сколько дополнительных возможностей дает "второй экран". Например: вы узнаете, что один из основных телеканалов готовит передачу о вашей компании. Вы можете разместить ссылку на свою домашнюю страницу (и купить ключевые слова в Google), чтобы донести до людей свою точку зрения.

Дэвид Боуэн (David Bowen) — старший консультант британского агентства Bowen Craggs & Co, которое занимается вопросами эффективности корпоративных веб-ресурсов и коммуникаций (http://www.bowencraggs.com/).



2694
berh
+37.5
ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN