КОМУ ПОДОЙДЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ У БЛОГЕРОВ
Реклама у блогеров подходит большинству ниш. Этот канал продвижения отлично показывает себя в сфере digital-продуктов, финансов и технологий, востребованных товаров и услуг. Сюда относятся:- Онлайн-продукты: приложения, сервисы, образовательные ресурсы и инфобизнес;
- Маркетплейсы: инфлюенс-маркетинг за последние пару лет стал, пожалуй, основным инструментом продвижения в этой нише. Главные плюсы рекламы у блогеров для владельцев магазинов маркетплейсов – это шанс показать «товар лицом», дать ссылку или указать артикул на карточку товара;
- Мода и бьюти-индустрия: по информации Brand Analytics, доля женской аудитории в том же «ВКонтакте» превышает 60%;
- Товары для дома, детские товары: та же женская ЦА;
- Гаджеты, электроника, бытовая техника;
- Услуги: рестораны, отели, туристические агентства и т.д.
- Личный бренд и продвижение экспертов.
«Есть и те продукты, реклама которых в России в принципе запрещена законом. Простой пример – алкоголь. В большей степени закон направлен на производителей алкогольных напитков, но вместе с ними "под раздачу" попадают и ритейлеры, и заведения общепита: бары, пабы и т.д. Рестораторам в этом случае стоит уходить от якорного УТП и делать акцент на других элементах: кухне, скидках, акционных предложениях. Торговым сетям, специализирующимся на продаже алкоголя, приходится еще сложнее. Но и здесь можно найти нестандартное решение», – комментирует Наталья Белкова.
ПЛЮСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ У БЛОГЕРОВ
Главным преимуществом инструмента остается высокий уровень доверия аудитории к лидерам мнений, в том числе – по сравнению с контекстной и даже нативной рекламой. Особенно это касается микро-блогеров: скромное количество подписчиков у них компенсируется большей лояльностью. В этом плане прошлогодняя «миграция» инфлюенсеров в Telegram и «ВКонтакте» оказалась даже на руку рекламодателям.«Полностью «перетянуть» свою аудиторию на новую площадку удалось единицам. Остальные блогеры потеряли и в числе подписчиков, и в охватах. Зато с ними осталась максимально преданная и целевая аудитория. Возросший уровень вовлеченности обеспечивает рекламным интеграциям больше шансов на успех», – отмечает Наталья Белкова.
Помимо лояльности подписчиков к сильным сторонам инструмента стоит отнести:
Точное попадание в аудиторию – при условии правильного выбора блогера;
Разнообразие форматов – площадки развиваются, внедряют новые рекламные форматы. Блогеры «ВКонтакте» давно освоили Stories, а недавно этот инструмент, наконец, появился и в Telegram.
Возможность использования разных моделей оплаты – помимо фиксированной оплаты разовых размещений или долгосрочного сотрудничества можно задействовать и CPA-модель. Она подразумевает оплату выбранного действия: переход по рекламной ссылке, подписку, покупку и т.д.
А ЧТО С МИНУСАМИ?
- Риск попасть на недобросовестного блогера с «накруткой» статистики;
- Риск негатива в адрес рекламируемого продукта в комментариях – нужно быть готовым оперативно его отрабатывать;
- Сложности с маркировкой рекламы – подробнее об этом в конце статьи;
- Подходит не для всех ниш.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
Каждая платформа требует своего подхода к поиску блогеров и их проверке. Однако есть ряд «общих мест», которые стоит учитывать при планировании размещения.Заранее определите цели рекламной интеграции
Любую рекламную кампанию начинают с постановки четких целей, и инфлюенс-маркетинг не исключение. Без понимания целей вы не сможете ни оценить результат кампании, ни использовать накопленный опыт в дальнейшей работе. Кроме того, от цели может зависеть и выбор времени размещения, и концепция креатива.Так, если основная задача – просто повысить узнаваемость бренда, то лучше не делать сразу несколько интеграций одновременно. Так будет проще оценить эффективность размещения у конкретного блогера (например, проверить, как реклама повлияла на общую статистику вашего сайта). Если цель – это подписка, покупка или другое конкретное действие – важно заранее позаботиться об UTM-метках или промокодах, по которым потом будут подсчитываться результаты.
Не забывайте о географии
Местоположение блогера и его аудитории особенно важно при продвижении локальных продуктов и услуг.Качество контента и количество рекламы в аккаунте
О чем пишет лидер мнений, какие рекомендации дает, как часто делает публикации, в какой манере общается с подписчиками – все это влияет на вовлеченность и лояльность аудитории. Значение имеет и количество рекламных публикаций. Отсутствие рекламы выглядит подозрительно, а ее переизбыток опасен «замыливанием» восприятия аудиторией.Настроение аудитории
Здесь речь не столько о количестве просмотров и реакций, сколько об общем стиле поведения подписчиков. Важно, чтобы аудитория не просто общалась, но и была доброжелательна: как по отношению к блогеру, так и друг к другу. Токсичность, агрессия и отсутствие конструктива в комментариях – повод задуматься о целесообразности сотрудничества.ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ: «ВКОНТАКТЕ» VS TELEGRAM
«ВКонтакте» был и остается российской соцсетью №1 – как бы ни пытались его «хоронить» скептики. По данным Mediascope, в сентябре 2023 года ежемесячный охват соцсети превышал 88 млн человек, что составляет более 72% населения России.Наиболее активными пользователям платформы являются подростки и молодежь 12–24 лет, которые ежедневно проводят в соцсети более 60 минут, что более чем в полтора раза больше среднего показателя (47 минут). Также, по опыту агентства, «ВКонтакте» эффективно работает в регионах. Например, по статистике Brand Analytics, в Карелии уровень проникновения соцсети превышает 37%, в Вологодской области – 33%, в Калининградской и Мурманской областях держится в пределах 30–31%.
Популярность среди молодежи и большие охваты в регионах делает «ВКонтакте» оптимальной площадкой для продвижения разнообразных товаров сегмента B2C, недорогих товаров и услуг, рассчитанных на более молодую аудиторию.
Telegram, в свою очередь, дает больше возможностей. Здесь проще работать с товарами не только масс-маркета, но и люкс-сегмента, узкоотраслевыми услугами, сегментом B2B. Костяк аудитории мессенджера, по данным TGStat, составляют пользователи 25–34 лет. На их долю приходится 30% общего числа пользователей мессенджера. Если говорить о географии российского сегмента Telegram, то здесь лидируют Москва (30%), Санкт-Петербург (13%) и города-миллионники: Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Казань, Нижний Новгород.
ГДЕ ИСКАТЬ БЛОГЕРОВ «ВКОНТАКТЕ»
Работу с блогерами в этой соцсети можно выстраивать разными способами: договариваться напрямую, работать с агентством или размещаться через биржу рекламных размещений.Работа с релевантными запросами через форму поиска в соцсети
Использование рекомендаций, хештэгов, сообществ по нужной тематике – хороший способ найти еще не слишком раскрученных блогеров с маленькой, но активной аудиторией.Работа с продюсерскими центрами, продвигающими услуги «дружественных» блогеров
Здесь стоит быть готовым к более высокой стоимости размещения. Также стоит учитывать, что среди клиентов таких центров может не быть микроинфлюенсеров и тех блогеров, которые работают через личных менеджеров.Сотрудничество с рекламными агентствами
В этом случае поиск блогера, его проверку и создание креативов на себя возьмут профессионалы. Вам останется только правильно сформулировать цели и задачи кампании. Кроме того, у многих агентств есть внутренние базы инфлюенсеров по разным тематикам.Размещение через рекламные биржи
Еще один простой и проверенный способ – собственная «Маркет платформа ВК» или сторонние биржи: LabelUp, Epicstars, GetBlogger и Perfluence. Плюсами здесь является гарантия размещения рекламы, удобный поиск блогеров по заданным характеристикам (тематика, география и т.д.), наличие готовой статистики. Кроме того, такие платформы заранее проверяют аккаунты на накрутку аудитории. Некоторые биржи также позволяют автоматизировать процесс маркировки рекламы.Если же говорить о минусах, то главный – это ограниченность в поиске. Даже на популярных биржах представлены не все блогеры. Например, здесь может не быть тех инфлюенсеров, интересы которых представляют агентства. Или микроблогеров в нужной вам узкой нише. Кроме того, при работе с биржами также нужно быть готовым к дополнительным расходам: оплате ежемесячной подписки на сервис, комиссии за размещение и т.д.
ОЦЕНИВАЕМ БЛОГЕРОВ «ВКОНТАКТЕ»
- Количество подписчиков
- Охваты
- Вовлеченность и активность аудитории
Одним из ключевых показателей также считается ER или коэффициент вовлеченности. Биржи рекламы обычно предоставляют уже готовые данные, но проверить ER можно и самостоятельно. Для этого потребуется выбрать какое-то количество публикаций, посчитать количество реакций, комментариев, лайков и репостов. Чем больше постов удастся проанализировать, тем лучше.
- Отзывы коллег
КАК ИСКАТЬ БЛОГЕРОВ: TELEGRAM
Однозначным плюсом Telegram является большой процент «зрелой» платежеспособной аудитории. Кроме того, здесь нет «умной» ленты рекомендаций, что хорошо влияет на охваты и исключает вероятность того, что пост потеряется среди других публикаций в ленте. В плане разнообразия рекламного инструментария Telegram пока уступает «ВКонтакте», но все идет к тому, что так будет не всегда. Платформа совершенствуется и становится более открытой к рекламным размещениям. Пример тому – долгожданное появление Stories.В отличие от «ВКонтакте» функция «Поиск» для нахождения блогеров в Telegram является чуть более чем бесполезной. Так что здесь придется или опираться на собственную насмотренность, или использовать тематические платформы и биржи. Наиболее удобным инструментом для размещения рекламы в мессенджере сегодня является сервис Telega.in. Каталог каналов в Telegram с фильтрами по тематике и географии также представлен на сервисах TGStat и Telemetr. Они же подходят для оценки блогера.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ВЫБОРЕ БЛОГЕРОВ В TELEGRAM
- Динамика показателей
- Закупка каналом рекламы
- Качество контента
- ER
«Многое зависит от сезона, тематики и того, как давно создан канал. У блогеров-новичков ER всегда выше, чем у каналов, запущенных несколько лет назад. На вовлеченность аудитории в Telegram также может влиять новостная повестка. Любой крупный инфоповод автоматически переключает внимание аудитории на новостные каналы, а остальной контент просматривается по остаточному принципу», – объясняет Наталья Белкова.
О НАБОЛЕВШЕМ: БЛОГЕРЫ И МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ
Закон о маркировке рекламы в интернете вступил в силу более года назад, однако штрафы за ее отсутствие или нарушение правил начали действовать в России только с 1 сентября 2023 года. Если новостные ресурсы и крупные сообщества в соцсетях уже успели более-менее приспособиться к работе в рамках закона, то многие блогеры пока остаются «последним бастионом» сопротивления новым правилам. Одни не хотят легализоваться в статусе самозанятых или ИП, другие – в принципе тратить время на регистрацию рекламных креативов в ОРД (Оператор рекламных данных) и сбор статистики.Яркий показатель – те изменения, которые произошли на биржах рекламы после сентябрьского введения штрафов. Огромное количество каналов просто исчезло из доступа, так как их владельцы не успели перезаключить договоры с площадками и предоставить необходимые для маркировки данные. Сейчас ситуация постепенно меняется, но играть по новым правилам по-прежнему готовы не все.