Восприятие рекламных роликов в кинотеатрах


От развлечения к действию

Зачем мы приходим в кинотеатр? Самое главное – это, конечно, посмотреть новые фильмы, отдохнуть и расслабиться. Комфортная обстановка в фойе и залах кинотеатра с уютными креслами, приглушенным светом погружают людей в приятное состояние предвкушения чего-то нового и увлекательного. И многие из нас уже привыкли к показу рекламных роликов будущих картин, который длится от 10 до 15 минут перед самим фильмом. Зрители относятся к такой рекламе как к развлечению, и многие приходят в зал заранее именно для того, чтобы посмотреть эти динамичные и насыщенные емкими слоганами трейлеры и быть в курсе запланированных премьер. Тем более что зарубежные и отечественные клипмейкеры и режиссеры в мастерстве монтажа и представления зрителям самых интересных и интригующих моментов будущих фильмов, уже достаточно преуспели. Зачастую трейлеры предваряются рекламой какой-либо продукции или услуг, и, если эта реклама сделана креативно и качественно, зрителей она не раздражает, а только становится поводом к обсуждению каких-то деталей, и, как правило, запоминается.

Какие компании или виды товаров и услуг рекламируются в кинотеатрах? Так как основная масса зрителей – это молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, то и ориентируются рекламодатели именно на потребности данной целевой аудитории. По результатам мониторинга рекламы в 56-ти кинотеатрах Москвы, проведенного  компаниями TNS Gallup Media совместно с «Экран Аналитика», в 2006 году наиболее рекламируемыми категориями были: прохладительные напитки (Coca-Cola, Pepsi), шоколадные изделия (Mars) и оборудование для сотовой связи (Samsung).

Все чаще рекламодатели создают ролики в виде трейлеров с яркими слоганами и спецэффектами. В рекламной кампании радиостанции СИТИ-FM, запущенной 16 апреля 2007 года в московских кинотеатрах, использовался немного измененный слоган  рекламной кампании популярного российского кинофильма «Питер FM»: «Это не кино, это радио». В ролике используются стандартные для фильмов титры с актерами, снявшимися в главных ролях, но вместо актеров перечисляются виджеи радиостанции. По словам брендменеджера СИТИ-FM Марии Ефремовой это уже вторая рекламная кампания, запущенная в кинотеатрах, поскольку первый опыт в ноябре-декабре 2006 года оказался успешным: «мы получаем шанс прямого взаимодействия с более молодыми посетителями кинозалов – нашей будущей аудиторией, которую мы загодя знакомим с нашим брендом».  

Второе направление в создании рекламы в кинотеатрах – это привязка рекламной кампании к премьерному фильму, в «кассовости» которого уверен рекламодатель. В качестве примера можно привести рекламную кампанию банка «Уралсиб», прошедшую в ноябре 2006 года в кинотеатрах России. Перед показом фильма «Казино «Рояль» демонстрировался рекламный ролик банка, стилистика и сюжет которого соответствовали непосредственно следующему за ним фильму о приключениях Джеймса Бонда. При этом рекламная кампания была интерактивной: зрители в зале получили возможность общаться с персонажами рекламы и оказаться в кадре. По завершении этой акции, по словам Максима Савицкого, руководителя направления общекорпоративного маркетинга «Уралсиба», число выданных банком кредитов выросло почти вдвое — до 1200 в месяц.

Реклама, несущая смысловую, а еще лучше ироничную нагрузку, в большинстве случаев воспринимается зрителями намного лучше, чем ролик, скажем, автомобиля, рассекающего по горным серпантинам. Пафосный и одновременно ироничный ролик «Русского радио», транслировавшийся в декабре 2006 года в московских кинотеатрах, получил хороший отклик у кинозрителей. Флаг «Русского Радио», подобно американскому флагу на Луне, развевается где-то в затерянном, богом забытом месте, на глухом, снежном севере, там, где дует нечеловеческий ветер, такой сильный, что от него взлетают привязанные к столбу собаки.

Характерным примером смысловой рекламы можно представить ролик бытовой марки Remington. Девушка подворачивает ногу и падает прямо на мостовой, но никто из прохожих не торопится ей помочь. Стоит же ей только привести свою прическу в порядок, на страдания девушки тут же обращают внимание и буквально передают ее с рук на руки. Как говорит международный директор Remington  Карен Шеппард, в этом ролике делается акцент на одной из фундаментальных истин: чем лучше вы выглядите, тем более легкой становится жизнь для вас. Реклама демонстрировалась в кинотеатрах перед фильмом "Дьявол носит Prada".

Для того, чтобы добиться желаемого результата от рекламы в кинотеатрах, опытные рекламодатели четко определяют целевую категорию конечных потребителей, их вкусы, увлечения и характерные потребности, в последствии затрагиваемые в идее и посыле рекламных роликов, которые в свою очередь воздействуют на уровне подсознания и мотивируют зрителей к каким-то действиям (приобретение товара, услуги или определенное социальное поведение). Впрочем, эти правила существуют не только в рекламе в кинотеатре, но и в других видах рекламы.

КиноМедиа


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке