Когда, куда, зачем уходят ваши деньги

Такой контроль содействует эффективной работе менеджеров рекламного агентства, обеспечивает оптимальное взаимодействие различных подразделений, фирм - подрядчиков агентства, средств распространения рекламы. В его процессе осуществляется проверка тарифов, заложенных в основу бюджета, цен, расценок, скидок и прочих финансовых параметров реализации кампании.

В целях сокращения суммы возможных накладных расходов агентства фирма уделяет внимание таким аспектам его деятельности, как текучесть и ротация персонала агентства, выделенного для обслуживания заказа фирмы. Зачастую замена двух-трех ключевых специалистов может сыграть роковую роль в реализации целей рекламной кампании (РК) и в ее стоимости.

Особое внимание уделяется вопросам вознаграждения агентства: величине, условиям и срокам выплаты.

Проверка связи

Мероприятия и этапы бюджетного контроля оговариваются на стадии заключения договора и могут быть оформлены отдельным договором или приложением к нему. Обе стороны заранее намечают план мероприятий проверки финансовой составляющей РК, принимают обязательства придерживаться определенных стандартов, строго документировать каждую финансовую трансакцию. Для обеспечения результативности проверки документального оформления операций по расходованию запланированных средств оговаривается перечень документов, предоставляемых агентством фирме, подтверждающих правильность и своевременность оплаты, целевое использование средств из бюджета РК.

Эффективность кампании

Рекламные агентства активно используют outsourcing - привлечение посредников и внешних поставщиков (procurement suppliers) рекламных материалов, услуг, организаторов специальных маркетинговых мероприятий и т.п. Их правильный выбор и оптимальные финансовые условия выполнения заказов агентства учитываются при контроле исполнения бюджета рекламной кампании.

По результатам финансового контроля проводят внутренний аудит правильности разработки смет расходов на рекламу, выбирают оптимальные финансовые условия оплаты услуг рекламных агентств, используют результаты финансового контроля для анализа и оценки эффективности рекламных кампаний. Умение грамотно осуществлять финансовый контроль является конкурентным преимуществом руководителя службы рекламы фирмы, отвечающего и за разработку проекта рекламного бюджета.

Вячеслав Черняховский,

советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России, член Союза журналистов

Чтобы выделенные на рекламную кампанию деньги не ушли "налево", рекламодатель должен осуществлять постоянный контроль за их расходованием.

О рубрике

"В помощь рекламодателю" - практические выводы, сделанные автором рубрики на основе его долгого опыта работы в российской рекламе, большая часть которого - на стороне рекламодателя.

Вячеслав Черняховский изучал рекламу, маркетинг, менеджмент в Москве, Берлине, Нью-Йорке, Риме. Член жюри международных конкурсов рекламы (Cannes Lions, Epica, Eurobest и др.).