Рекламная пауза: планирование годового рекламного бюджета


Начиная с ноября многие компании уже начинают планировать рекламные бюджеты на следующий год. Новый закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 года, уже внес свои коррективы в стратегию и тактику рекламных кампаний на всех уровнях. Какие законодательные новшества следует учесть рекламодателю?

Лучше меньше, да лучше

Существенные изменения коснулись рекламы на телевидении. Согласно поправкам к Закону «О рекламе», реклама не должна превышать 15% эфирного времени в час. Иными словами, длина «рекламной паузы» на телевидении будет составлять 9 минут в час, а длина рекламного блока не должна превышать 4 минуты. Под общие ограничения рекламы подпадают и такие виды рекламы, как телемагазины, бегущие строки и «наложение рекламного кадра». В настоящее время продолжительность рекламного блока на российском телевидении составляет 7-8 минут, а «бегущая строка» в ряде регионов России часто сопровождает все время вещания телеканала. Ограничение количества рекламы возымело два последствия. Во-первых, удорожание рекламы. А во-вторых, по мнению экспертов, вскоре «отомрут» такие виды рекламы, как бегущая строка и логотип, так как они теперь приравниваются к рекламному блоку. Услуги бегущей строки и логотипа значительно дешевле других видов рекламы, а в связи с сокращением количества рекламы на ТВ в рамках одного эфирного часа телеканалам будет значительно выгоднее размещать в рекламных блоках более дорогостоящие виды рекламы. Изменения коснулись рекламных «спонсоров». Отныне в роли спонсора может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция. Таким образом, с экранов телевизоров исчезнут сообщения о товарах - спонсорах той или иной программы.

«Зонтик» под запретом

С телеэкранов и билбордов исчезнет журнал «Мягков» и всевозможные минералки с названиями водочных брэндов. Новый закон запрещает рекламу зонтичных брендов, когда под видом одного товара рекламируется другой, ограниченный или запрещенный к рекламе. Впрочем, производители алкоголя уверены, что способы обойти запрет будут найдены. Кстати, по мнению экспертов, «зонтичная» реклама была не столь уж и эффективна. Многие производители алкоголя, выстраивая зонтичные брэнды и размещая их рекламу на телевидении, выбрасывали деньги на ветер. Bacardi Martini, создавший одноименную линию спортивной одежды, и «Смирнофф», выпустивший книгу, результатом были недовольны. Кстати рекламу алкоголя разрешили в печатных СМИ, однако, согласно закону, реклама алкогольных напитков не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов. Запрещается реклама алкоголя, слабоалкогольных коктейлей и табака на телевидении и в наружной рекламе, а также на всех видах транспортных средств общего пользования. Не допускается демонстрация в любой рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков. Кстати, сумма штрафа за нарушение законодательства увеличились до 5 тыс. МРОТ.

Пивовары остались без спонсорства

В «пивной» рекламе нельзя использовать образы людей и животных, а также спортивное спонсорство, хотя во всем мире сложилась практика, когда пивоваренные компании поддерживают футбол, хоккей, теннис. Запреты ужесточились: теперь пиво можно рекламировать на радио только ночью, а в кинотеатрах - с 20.00 до 7.00. Для пива реклама без изображений не очень эффективна, поэтому для «пивняков» останется единственный выход - BTL и промоакции.

Сигареты убрали со щитов

С нового года запрещается наружная реклама табака - основной канал продвижения производителей сигарет. Они смогут рекламироваться только в печатной прессе (кроме первой и последней страниц) и на местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения. Главное изменение - поэтапный запрет рекламы табачных изделий в наружной рекламе. Окончательный запрет на наружную рекламу табака будет введен 1 июля 2007 года.

Белое не надевать!

Ужесточились правила для рекламы лекарственных средств, медицинской техники и изделий. В частности, в роликах и статьях на эти темы введен запрет обращения к несовершеннолетним. Далее, вне закона стали показы якобы исцеленных пациентов, которые выражают самую «искреннюю благодарность» «чудодейственным таблеткам» или «гениальным сотрудникам той или иной клиники». Введен запрет и на лжедокторов (актеров в белых халатах), на все лады расхваливающих тот или иной препарат, новый метод лечения и т. п. Исключение сделано лишь для рекламы медицинских услуг. Вне закона и ссылки на результаты исследований, а также создание впечатления, что к врачу обращаться не обязательно и визит к нему можно заменить самолечением (предлагаемым препаратом). Еще один запрет - утверждение (или предположение), что та или иная группа людей чем-то больна. Например, в одном из телевизионных роликов «мужчина в белом» утверждает, что употребляющий алкоголь человек болен и его срочно надо лечить. Такое утверждение может быть вредоносным как для человека, употребляющего (но не злоупотребляющего!) алкоголь (поскольку он может усомниться в своем здоровье), так и для окружающих его людей (которые могут подумать, что их близкий или коллега болен).

Бедность не порок

Теперь изготовители рекламы товаров для детей должны так писать статьи и снимать ролики, чтобы детишки не приставали к родителям с просьбами купить им это. Также после просмотра видеоряда (ознакомления с материалом) ребенок должен понимать, что тот или иной рекламируемый продукт его родителям не по карману. Одновременно изготовители рекламы должны успокоить малыша, чтобы у того не возникло ощущения собственной неполноценности по сравнению с теми, кто этим товаром обладает. Не должна реклама и создавать комплекс неполноценности у детей по поводу их внешности. Например, ролик, в котором рыжий мальчуган подвергается остракизму из-за цвета волос и веснушек, отныне неприемлем.

Дороги - автомобилистам!

Закон «О рекламе» запрещает также совмещать рекламу с дорожными знаками - как в попутном, так и в обратном движению автотранспорта направлениях. А с 1 января 2008 года предполагается вообще запретить распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях (так называемые брэндмобили). Однако будущие нарушители смогут не только избежать ответственности, но и продолжить заниматься своей деятельностью. Ч. 2 ст. 20 (вступит в силу с 1 января 2007 года) гласит, что «использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве рекламных конструкций запрещено». Однако есть мнение, что с улиц брэндмобили никуда не денутся. Их владельцы просто перерегистрируют род деятельности и превратятся в... перевозчиков. То есть будут с утра до ночи перевозить стенды с одного конца города на другой.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке