Санация и PR (пиар) банка

15.09.2010

Санация банка – типичная кризисная ситуация и априори требует мер антикризисного PR (пиара).

В большинстве случаев санация банка предполагает не просто восстановление ликвидности, но и переформирование клиентской базы, перезапуск кредитования, пересмотр всех внутренних и внешних процессов, оптимизацию кадров и сети отделений, не говоря о работе с «плохими» долгами банка.

Есть несколько простых правил пиарщика для работы в кризисной ситуации:
  •  понимай проблему;
  •  имей СВОЮ версию;
  •  слушай свою аудиторию.
Итак, для начала надо понимать, что происходит, потому, что САНАЦИЕЙ банка могут называть несколько коренным образом отличающихся ситуаций. 

Это может быть:

1. Продажа санируемого банка банку-санатору за символическую цену.
2. Совместная санация банка силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ) и коммерческих организаций.
3. Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу.
4. Санация банка исключительно силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ). 

Основная задача санации – предупреждение массовых банкротств банков. И, если санация происходит, значит - банкротства вполне можно избежать. Запомним эту фразу и будем повторять ее, как священную мантру.
 
Основные проблемы при санации банка

Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу и, тем более – оптимизация кадров, может быть неадекватно воспринята персоналом банка, и Вы получите саботаж. Причем, и на уровне занятых, и на уровне среднего и топ-менеджмента.

Кроме того, передача части активов и обязательств может быть оспорена клиентами санируемого банка, и Вы столкнетесь с судебными исками. 

При передаче санируемого банка третьим организациям, можно получить жесткое информационное противодействие от прежних владельцев банка. 

Санация банка силами исключительно АСВ – достаточно редкий случай и происходит, если инвестора для банка не находится. А значит – речь идет о максимально приближенной к банкротству ситуации, что активизирует внимание к банку со стороны «скандальных» СМИ. 
 
Все эти локальные конфликты и проблемы также придется разрешать PR-службам санируемого и санирующего банков. 

Можно забыть, что объектами санирования становятся и банки «четвертой группы проблемности», т. е. – имеющие внешние признаки банкротства, с убытками и дефицитом финансовых ресурсов, отвращающими возможных частных инвесторов от мер по восстановлению платежеспособности санируемого банка. АСВ санирует банки «четвертой группы проблемности» с социальными обременениями, в первую очередь для того, чтобы не пострадали наименее защищенные категории населения. И это тоже может быть темой для PR-активности санируемого банка.

PR санируемого банка

PR-политика санируемого банка должна быть направлена на восстановление репутации. 

Основными целевыми аудиториями являются: 

1. СМИ, прежде всего - финансовые. 
2. Персонал банка, особенно – контактные персоны, включая операторов колл-центра, кассиров и операционистов.
3. Клиенты. «Отток вкладчиков» - худшее, что может случиться, особенно, при плохо диверсифицированном по активам и пассивам бизнесе.
 
«Кто виноват?» и «Что делать?»

Первое. Необходимо объяснить ситуацию персоналу банка. Что происходит, причины, вызвавшие санацию, какие меры принимаются и что будет с сотрудниками, что говорить клиентам, особенно – «проблемным». Например, в санируемом ВЭБом из-за проблем девелоперских проектов Глобэксе, операционистки говорили клиентам – «…нас купил ВЭБ, государственный банк, тут не «забалуешь»… Просто и доходчиво. И …вкладчики принимали решение о пролонгации договоров.

Второе. Организовать и усилить работу колл-центра. Увеличить количество линий и компетентных мотивированных (т. е. спокойных за свое собственное будущее) операторов. Их задача – не допустить «оттока вкладчиков» и отзыва активов клиентами банка.

Третье. Вести постоянный мониторинг СМИ на предмет публикаций о банке, особенно – негативных и откровенно враждебных. 

Четвертое. Установить фиксированное время для встреч с журналистами экономических изданий (формат может быть разным – от брифинга, до круглого стола). Объясните журналистам, что происходит, по Вашему мнению. Представьте журналистам график выполнения банком санационных мероприятий и достижения определенных целевых установок, желательно, с временной привязкой к вашим встречам со СМИ. 

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, одной из самых распространенных ошибок во взаимодействии PR-службы санируемого банка с экономическими СМИ, является декларативный характер представления планов финансового оздоровления, т.е. отсутствие документов, подтверждающих реальность мероприятий. Экономической журналистикой, как правило, занимаются люди, имеющие специальное образование. На них производят положительное впечатление и аудиторские заключения, и бухгалтерские балансы, заверенные в «налоговой», и протоколы общего собрания акционеров... Используйте больше графиков, схем и фактических материалов, подтвержденных мнениями знаковых организаций и лиц, особенно – представителями банка-санатора.

Очень хорошо помогают специальные PR технологии. Например, «глобальное информационное присутствие», когда поток положительной информации о санируемом банке многократно превышает имеющуюся и вбрасываемую негативную информацию. При этой технологии положительная информация, как бы вытесняет негатив на задворки коммуникаций. Как правило, подобная информация исходит из санируемого и санирующего банков, а также - заинтересованных в финансовом оздоровлении структур.

PR to business. PR to brand

Лучший способ начать «вторую жизнь» для санированного банка – провести ребрендинг, т.е. - найти новую позицию для бренда и модифицировать идентичность бренда. 

Причем, речь идет о коренных изменениях – и изменении названия, и логотипа, и фирменного стиля, и всей айдентики, и коммуникационной политики банка. Ребрендинг создает новое видение санированного банка, с отрицанием негативного прошлого. Начните жизнь с чистого листа….

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, это лучший, хотя и достаточно затратный способ уйти от имиджа «проблемного банка». 

Пожалуй, самый успешный пример такого ребрендинга предкризисного периода - превращение Гута-Банка в ВТБ-24. Ребрендинг Гута-Банка в ВТБ 24 как бы говорил вкладчикам: «…Внешторгбанк – это для сверхкрупного бизнеса. Его высокие тяжелые дубовые двери широко открываются только для грандов бизнеса. Для Облеченных. Для luxury. В крайнем случае – для premium. Не для middle. Но middle могут пройти через во-от эту ма-аленькую калиточку сбоку. В ВТБ 24. Который работает, как хорошо отлаженный банк-супермаркет. Банк для всех. Все 24 часа в сутки. Потому, что он тоже ВТБ. …А о Гута-Банке – молчок. Забыли…»

И это сработало. Кстати, дивиденды получил и санированный банк, и «опорный», который заработал имидж заботящегося о клиентах, невзирая на их доходы.

Хотя, о «простом ребрендинге» в данном случае говорить не вполне корректно. Выкупленный Внешторгбанком за символическую сумму в 1 млн. рублей, Гута-Банк потребовал финансовых вливаний из Банка России в 700 млн. долларов…

PR банка-санатора – «золотой PR»

Опорный санирующий банк всегда активно участвует в антикризисной PR-программе санируемого банка. С имиджем «опорного» банка все просто. Банк-санатор должен удовлетворять достаточно жестким требованиям Банка России и АСВ. Если банк входит в число САНАТОРОВ, то он априори максимально приближен к государственным структурам, оказывающим влияние, обладает необходимыми резервами и менеджментом. Соответственно, при представлении Банка, как санатора, укрепляется его репутация и публичная известность. Представителей банков-санаторов с удовольствием стремятся приглашать различные СМИ в качестве экспертов по насущным вопросам финансов и экономики.

Банк-санатор – влиятельный и надежный банк по определению. Слово представителя банка-санатора – «золотое слово».

PR-политика банка-санатора должна согласовываться с PR-политикой санируемого банка. А еще лучше – подчинены одному и тому же специалисту (лучше, - имеющего квалификацию спин-доктора). Имиджи банков должны соотноситься в той же степени, как имиджи Учителя и Ученика. Влиятельный и надежный банк-санатор выступает в качестве Эксперта, Носителя Истины в Предпоследней Инстанции (носителем истины в последней инстанции в банковской сфере, безусловно, является Банк России). Каждое достижение в выполнении задач плана финансового оздоровления санируемого банка должно объявляться санатором и подтверждаться документально.
Ньюсмейкеры из банка-санатора, подтверждая растущую репутацию санируемого банка, априори «набирают очки» и себе, и своему банку, и санируемому банку.
 
И, напоследок, повторим тезис: «…основанием для проведения САНАЦИИ является наличие реальной возможности восстановить платежеспособность банка-должника…». PR-службы санируемого и санирующего банков должны твердить эту мантру, где только возможно.

Владимир Александрович Журавель,
кандидат исторических наук,
президент PR2B Group

 


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке
Комментарии
0
Гость ( IP: 178.*.*.73 ) 16.09.2010 10:32
PR2B Group подтверждает свою квалификацию финансового и банковского пиар агентства. Рекомендации по делу и очень структурировано. PR банка - сложный и ответственный пиар. Каждое слово PR-службы банка может стать "золотым" и не только в положительном смысле. Хорошо, что есть пиар агентства, разбирающиеся в финансовой и банковской тематике
0
Гость ( IP: 178.*.*.251 ) 17.09.2010 10:54
А чего тут странного" С сайта PR2B Group: "Финансовая специализация PR2B Group обусловлена опытом работы ее ведущих менеджеров в Банке России, коммерческих банках и агентствах финансовой информации." Мне бы такой опыт...
0
Гость ( IP: 178.*.*.136 ) 10.12.2010 17:43
Всегда читаю статьи авторов из PR2B Group - замечательно! Финансовый пиар и реклама, особенно банковская реклама и строительная реклама недвижимости - лучше всех! Очень мне еще понравилась статья КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ НЕДВИЖИМОСТЬ.